逆周期布局的底气——尚客优母公司尚美数智100家直营店如何改写酒店业扩张规则

2025年的中国酒店业呈现出“冰火两重天”景象。一方面，行业头部玩家持续“减重”：锦江、华住、首旅的直营店占比已分别降至4.48%、4.69%和10.11%，“轻资产”加盟模式成为规模扩张的主流；另一方面，尚客优母公司尚美数智酒店集团（以下简称“尚美数智”）却在11月高调宣布，将于2026年加码直营战略，计划投资开设100家直营酒店。

在行业普遍追求轻资产以快速扩大规模的背景下，为何选择逆流而上，进行“重”投入？而这100家直营店的背后，隐藏着怎样的战略考量与商业逻辑？

上海人民广场雅高瑞享酒店

长期以来，直营模式被贴上“重资产、低效率、高风险”的标签，成为行业避之不及的“烫手山芋”。单店千万级的初始投入、5-7年的漫长回报周期，以及物业、人力等刚性成本压力，让不少酒店集团折戟沉沙。

最近君亭酒店易主事件，让直营模式的困境体现得淋漓尽致。君亭的酒店运营收入长期高度依赖直营，在2020年该比例甚至高达94.2%。因此当行业进入存量竞争与成本压力期，重资产的弊端便暴露无遗，如同踩着刹车跑步。君亭在3年前计划定增募资建设15家直营店，但开到第11家后便难以为继，剩余项目被迫延期两年。2025年前三季度其净利润同比下滑45.92%，最终君亭的控股权转让给湖北国资委。这也成为行业看衰直营的“典型案例”。

再加上锦江、华住等头部集团们的“轻资产”转向，进一步放大了直营的劣势。轻资产的特许经营和管理加盟模式，能使酒店集团在几乎不承担资本风险的情况下，快速扩大网络规模，实现“旱涝保收”。但鲜有人注意到，轻资产的狂欢背后，是产品品质失控、用户体验同质化、品牌溢价能力弱化的隐忧——当所有玩家都依赖加盟模式扩张时，真正的核心竞争力正在被稀释。

行业的集体退潮，恰恰为尚美数智这样有准备的玩家打开了存量价值重估的新窗口。

2025年第三季度，中国酒店业的关键指标开始出现积极信号。据相关数据显示，自9月以来，酒店RevPAR实现同比正增长，预计第四季度大概率将实现两年来首个季度RevPAR转正。尽管房价上调导致入住率下滑2-3%，但收入端的增长依然对冲了入住率的影响，印证了酒店业消费需求的韧性。RevPAR 的回升意味着酒店盈利能力的实质性改善，为直营店的收益增长提供了基础支撑。

租金下降则成为直营模式的另一大红利。受商业地产市场调整影响，重点八城核心商圈酒店物业租金同比下滑11.9%，且租金下降周期晚于房价下降一年，形成了“房价止跌回升、租金持续下行”的黄金窗口期。对于直营店而言，租金成本通常占运营成本的20-30%，租金的下降直接提升了毛利率和投资回报率。

与此同时，存量市场进入洗牌阶段，大量经营不善的酒店退出市场，留下的不仅是空置物业，更是重新进入城市核心位置的珍贵机会。利旧改造相比全新建设，能够大幅降低前期投入，缩短投资回报周期。

行业数据显示，2025年第三季度新签约酒店的投资回报率明显提高，这一趋势在核心城市尤为明显。当租金下降遇上RevPAR回升，酒店投资的黄金窗口正在打开。

2025年在行业整体面临压力的大背景下，尚美数智通过持续推动品牌年轻化与产品创新，实现多项业务指标逆势突破。2025年数据显示年轻化品牌表现突出，其中，小城第一酒店品牌尚客优系列迭代产品尚客优6S在行业平均客房收益普遍下滑8%-15%的环境下，每间可售房收入逆势增长1.27元/间夜，展现出强劲的抗周期能力。

中高端电竞酒店品牌雷神电竞酒店累计签约突破200家，其灵活开店模式有效助力存量酒店实现出租率、平均房价提升；新一代智慧中档酒店品睿酒店实现每间可售房收入同比增长，其中上海新店每间可售房收入同比增长达106.89元。此外，品睿唐岛湾店作为品牌最早的直营店，今年十一期间实现4天满房，平均每间可售房收入最高达486.38元/间夜，凸显品牌在高潜力市场的竞争力；今年9月在武汉新开业的汉阳区国博品睿酒店，次月即达成满房，平均房价达424.44元，每间可售房收入最高429.75元。

宣布百店计划需要勇气，但实现百店成功则需要一套全然不同的操作系统。尚美数智的底气，不在于它敢于不同，而在于它用过去十五年，构建起全品类覆盖，酒店数全球第十，中国第四，形成了锦江、华住、如家、尚美为首的中国四大“全品牌综合性酒店集团”，具备了针对全球不同市场、不同客群精准落子的能力。

当下，Z世代已成为酒店消费的中坚力量。尚美数智以“为年轻人打造自由、探索、灵感与社交的旅行生活方式”为使命，直营战略正是这一使命的纵深推进。尚客优凭借累计研发超100种房型的敏捷产品能力，将住宿空间从单一的“睡一觉”功能，延伸为满足电竞、影音、亲子、商务等多元场景的体验节点，其本质正是将一次性交易转化为长期互动的品牌社群关系。

2025年，尚客优的00后入住人数较2024年增长12.2%，该群体占全年总接待量的21.53%，即有超过227万名00后选择了尚客优。在代表最新产品力的6s门店中，00后占比更是高达35.8%。此外，从预订数据揭示了尚客优“百变客房”模型的成功：其中，豪华私人电竞房（00后选择占比63.69%）、豪华巨幕三人房（59.1%）、竞燃标准五人间（57.44%）等特色房型最受青睐，证明该模型已成功锁定定义未来消费格局的主力——Z世代。

爆款百变客房房型参考

敢于重注直营，根本在于尚客优品牌已构建了一套行业领先的“3年回报”高效模型。以尚客优为例，其“百变客房”的实践构成了该模型的坚实底座：收益模型上：“设计即流量”与“爆款房型”策略成效显著。尚客优百变客房平均入住率（OCC）较普通客房高出6.3%，平均房价（ADR）提升27元，成为品牌收益增长的核心引擎。复合式大堂提升非客房收入的同时，又通过π客房（通过可变换家具实现商务、健身、会议等多场景自由切换）和归家房（配备全套生活设备）等创新产品，则持续驱动复购与体验溢价。

未来，为年轻人、新媒体而生的全新尚客优7将落地，此次尚客优的全新版本重磅推出三大爆款房型：“mini行政套房”，单房造价仅需7万元/间起，预估售价可200-300元/间夜；“200剧院级观影房”，单房造价8万元/间，预估售价200-300元/间夜；“室内无边泳池房”单房造价在8万元/间，预估售价200-300元/间夜。

成本模型上，得益于强大的供应链体系与模组化精益管理，实现了极致的产品与造价管控，确保了在提供超百种房型的同时，仍能维持“高性价比”的定价优势。此外，尚美数智与华为、腾讯云携手打造的“心里美智慧酒店3.0”解决方案，通过全流程智能化显著降低了人房比与运营损耗。

2025年首批落地的直营项目，已成为尚美数智逆周期战略最有力的“可行性证明”。上海雅高瑞享酒店的成功运营，证明了尚美数智在国际高端品牌中的能力；而尚客优成都太古里与武侯祠两家核心商圈店，则更具战略象征意义——它们精准捕获了租金成本窗口期，以优越条件入驻稀缺物业，并用出色的经营数据验证了“在行业低点抢占核心资产”这一投资逻辑的胜利。

四川成都春熙路尚客优酒店

基于已验证的模型与初现的成效，尚美2026年的百店直营部署展现出清晰的战略图谱：聚焦高线城市的核心商圈，利用全品牌矩阵进行网格化深耕，并以利旧改造为主严格控制投资总额。这不再是传统的跑马圈地，而是如同精密制导般的价值点位爆破。

尚美数智2026年100家直营战略看似“重”，实则是以短期可控的资本投入，换取长期的核心物业资产、不可复制的品牌体验和强大的体系控制力。

行业拐点之下，机遇永远留给有准备的玩家。尚美数智的逆周期布局，不仅是对自身实力的自信，更是对酒店业发展趋势的精准预判。当行业从规模扩张进入高质量发展阶段，直营模式的长期价值将逐步凸显。尚美数智或许正在开启一个回归深耕运营、聚焦长期价值的新时代，而这场百店直营的 “豪赌”，最终将以时间为标尺，验证长期主义的胜利。

信息由尚美数智酒店集团提供。加盟有风险，投资需谨慎。