从“反连锁”到“新连锁”，小众奢华酒店集体觉醒

图源：携程

当连锁酒店巨头用会员体系和规模效应攻城略地时，一批坚守独特个性的独立奢华酒店品牌，正悄然改写游戏规则。

上个月底，以一间上海璞麗封神的URC，正式宣布更名为璞麗集团，确立了其未来十年在全球范围内运营20家酒店的战略目标。

10月，太古酒店宣布，将旗下三家代表性的居舍系列酒店整合为统一品牌“居舍（Upper House）”，改变了多年来单店命名各异的格局；

相比于安缦、悦榕庄、嘉佩乐、半岛这些早站稳脚跟的奢华酒店品牌，像璞麗、居舍这类独立奢华酒店品牌，接连踏上了品牌整合和集团化的道路。

当国际连锁酒店用会员体系和规模效应攻城略地时，独立酒店如何以品牌战略抗衡行业巨头？如何在夹缝中找到更有生命力的发展路径？这一变化的背后又藏着怎样的行业逻辑？

独立奢牌的集体觉醒

居舍的品牌整合，璞麗的集团化升级，为一直习惯了单打独斗的独立奢华酒店提供了一条不一样的发展路径。

看似方向不同，实则指向同一方向。

待开业的太古居舍酒店 图源：居舍官网

先来说说居舍。

从08年发展至今，香港奕居、成都博舍和上海镛店，虽然名字不相同，但凭借独特的在地文化和定位，成长为亚洲最具辨识度的独立奢华品牌。

曾经，这种去连锁化的理念，是太古酒店的品牌骄傲，但是现在品牌整合，更是长期品牌矩阵调整的关键一步。

统一品牌后，居舍的野心愈发清晰：它将在深圳、西安、东京开设新酒店，还将在曼谷推出住宅项目，拓展业务边界。

这场整合升级本质上是聚合分散的品牌力，实现品牌统一而不同质化。

如果说居舍是“整合升级”，璞麗则是“破圈生长”。

图源：上海璞麗酒店小红书

2009年开业的上海璞麗，以“都会桃源”的定位单店封神，今年11月，URC正式升级更名为璞麗集团，整合上海璞丽、北京璞瑄、吉隆坡如玛三家酒店，宣告从一间酒店迈向一个集团；

“璞麗”从此从独立酒店品牌，升级为全新酒店集团的旗舰与命名核心。

升级后的璞麗集团，野心也凸显：明确立下在2035年运营20家奢华酒店的战略规划，业务范围还将延伸至度假村、品牌住宅及零售领域。

璞麗的扩张也并非是要标准化复制，而是在谧境自成的统一的品牌理念下，让独立的品牌基因实现可持续的成长。

长久以来，类似居舍和“璞麗”这类独立奢华酒店以独特选址、个性化设计、不可复制的在地体验，成为高端旅行者的“白月光”。

但这种一店一品牌名的模式局限日益凸显：运营成本高、品牌影响力分散、口碑无法复利、抗风险能力弱、数字化布局滞后。

品牌整合与集团化，或将成为独立奢华酒店走出困境的关键。

抗衡巨头：独立奢牌的生存之道

独立奢华酒店不约而同走上品牌整合的路径，绝非偶然选择，这背后是酒店市场竞争白热化。

奢华酒店行业更夸张，头部酒店巨头们的密集开店潮，规模化的奢华酒店品牌焕新潮，正在不断挤压独立品牌的生存空间，倒逼他们主动去寻求改变。

一方面是国际酒店巨头们开启加速开店模式。

万豪计划新开超过30家奢华酒店及度假村；凯悦计划于年内新增35家以上豪华及奢华酒店。洲际旗下金普顿、六善、洲际、洲际奢选、英迪格等品牌接连布局。雅高、嘉佩乐、六善，安缦均有中国区落地或开业计划；专注做豪华酒店市场的文华东方更是计划未来十年实现酒店数量翻倍超80家……

图源：上海前滩华尔道夫酒店官网

可以说，国际国内，头部酒店集团，头部奢华酒店品牌，都开启了加速开店模式。

另一方面是，奢华酒店品牌今年还不约而同地掀起了一股品牌焕新浪潮。

万豪宣布，对其旗下的丽思卡尔顿、宝格丽、瑞吉、艾迪逊、The Luxury Collection、JW万豪及W酒店等七大奢华品牌同步推出焕新战略。雅高铂尔曼酒店启动全球品牌焕新计划；全球奢华酒店的标杆瑰丽酒店也正式推出品牌焕新升级……

面对万豪、希尔顿等连锁巨头强大的会员体系和规模效应，独立奢华酒店不得不重新思考生存策略。

连锁品牌凭借标准化运营和庞大的会员体系，在渠道控制和成本优化上具有明显优势。

而此时，如果不统一品牌，形成清晰的品牌线与定位，快速提升市场声量，被全球用户记住，独立奢华酒店的生存空间就会被品牌不断焕新不断开店的酒店巨头们快速挤压。

从“反连锁”到“新连锁”的进化

在这一背景下，独立酒店选择通过品牌化运营来提升市场竞争力。

星野集团中国首任首席代表韩美花曾分享过一个关键观察：“运营一到两家（奢华酒店）的时候比较轻松，但是要作为一个奢华酒店品牌要规模的时候，它是非常难。”

独立奢华酒店的集团化趋势，不是对个性的消解，而是对品牌价值的重新定义。成都博舍的竹影、上海镛舍的设计感、璞麗的“都会桃源”理念，这些独特个性依然是品牌核心。

真正的挑战在于：如何在统一品牌标识的同时，让每家酒店继续讲述独特的在地故事。

麦肯锡2024年《Updating perceptions about today’s luxury traveler》报告指出，净资产在10万至100万美元的客群已占据奢旅市场的35%，他们的核心需求是新奇感、文化历史感、真实体验，而非单纯的标准化高端设施。

图源：厚海

一直以来，独立奢华酒店品牌，强调一间酒店都像是独立个体，拥有自己的名字、历史、特色和调性的独立奢华酒店，坚持走小而美慢速又稳健扩张模式；

他们能提供的产品和服务本来就具有难以复制性、稀缺性，且有高感知的极致体验，这恰好踩中了新消费客群的体验型需求。

以上海璞丽为例，“都会桃源”的定位打造的静谧松弛感，让无数客人重复入住，核心原因便是“在璞丽，能遇见不一样的自己”；

而以安缦为代表的成熟独立品牌，其对稀缺选址、在地文化的坚守，也验证了独立奢华品牌的核心竞争力——这种“不可替代”的体验，正是新客群追求的价值感。

这也是为什么，近年来小型奢华酒店品牌开始崛起，在酒店市场上崭露头角，品牌格局也开始由寡头垄断，向多元化与精品化发展。

所以，这些无法替代的个性化与定制化服务让独立奢华酒店在白热化的竞争中找到差异化的突破口。

独立奢华酒店集团化，正是在对当下的新趋势、新现象做出迅速的反应，让酒店能够更好地适应年轻一代的需求，通过规模效应放大自身的优势。

图源：香港瑰丽酒店小红书

独立奢华酒店品牌的崛起并非偶然，而是市场从符号消费向文化沉浸转型的必然结果。

平衡标准化与独特性是关键。星野集团作为一家拥有110年历史的家族企业，从经营一家温泉旅馆发展到拥有多个品牌的酒店管理公司，其成功关键在于解决了“非标集团体系化”的难题。

星野集团第四代掌门人花了20年时间，创造出一套非标集团的标准化模式体系。其中核心是“中央功能”和“一岗多治”的工作系统，既保持了每家酒店的独特性，又实现了运营的标准化。

同样，独立酒店也需要通过内容创造与用户建立深度连接。安纳塔拉的“无穷无尽”品牌理念，不仅体现在其命名上，更贯穿于品牌始终如一的“体验式旅行”哲学中。

它们或许可以用这次的行动证明，独立奢华与集团化并非对立，个性表达与规模扩张可以共存。

未来五年，酒店业将迎来一场全方位市场真正的竞争。

不仅国际连锁酒店在加速扩张，独立奢华酒店品牌也在不断整合壮大。

这场竞争将不仅限于规模与速度，更在于文化深度与个性化体验。

酒店的未来属于那些能够将标准化运营与个性化服务完美结合的品牌，属于那些在保持文化深度的同时实现高效管理的玩家。真正的较量，才刚刚开始。