周大生布局抖音本地生活，销售额破10亿

今年（2025）1月到9月，周大生在抖音本地生活跑出了超10亿销售额。

同时，“白月光”“两世欢”“八宝罗盘”等产品持续热卖，其中“白月光”单品销量达到数百万件。

对一家传统珠宝品牌来说，这不是一场短暂的爆发，而是一条新路——靠抖音本地生活，把线上与线下重新串联了起来。

抖音本地生活的逻辑不同于传统电商，它更像是“门店周边的生意场”：导购开直播、发短视频，顾客在抖音上看到商品后领券下单，到店取货完成闭环。

门店也随之改变。短视频拍得多了，直播成了日常。现在约三分之一的到店顾客来自于直播带动。每一位导购，正在成为品牌的“职人主播”。

总部顺势建立培训与激励体系，让这套“公域引流+门店成交”的闭环越跑越顺。

与此同时，AI开始介入。过去一条宣传视频拍摄成本要几十万元，如今用AI生成几万元就能出片。导购通过企业微信小程序扫码，即可自动生成商品卖点和推荐话术，AI成了他们的“随身助手”。

周大生的这套打法，靠内容、靠导购、靠系统，一步步把生意跑顺。从抖音本地生活到AI提效，他们正用一种更轻、更智能的方式，开启新的增长路径。

近日，见实约到周大生CIO罗滌非、周大生CRM总监徐陈晨深聊了一次，聊他们如何在抖音本地生活上跑出10亿销售，也聊全域运营、AI落地的那些细节（本文仅是访谈的部分呈现，完整内容1万+字，为见实会员专属，欢迎加入会员获取 ）。

对了，AI和全域，也是的重点，欢迎文末点击「阅读原文」报名，一起到现场交流。以下内容，希望对你有启发。

图左为：周大生CIO罗滌非

图右为：周大生 CRM总监 徐陈晨

01

超10亿销售：抖音本地生活的极速爆发

见实：现在在全域上拿到了哪些结果？

徐陈晨：今年1月至9月，我们在抖音平台的全品类（含优惠券）销售额已超10亿元。“白月光”“两世欢”“八宝罗盘”等代表性产品几乎都在抖音成长起来。抖音最大的优势是“造爆品”——仅“白月光”一款，就卖出了数百万件。

见实：你们对抖音的定位侧重销售还是引流？

徐陈晨：我们的策略很明确：销售是目标，引流是结果。在抖音，我们一切动作的终点都是促成交易。抖音的“职人直播”本质是导购直播——线上成交、线下取货。既能带动销售，又能把客流导回门店，实现“盈利+进店”的双赢。

见实：布品上如何平衡引流与销售？

徐陈晨：我们通过三类商品实现平衡：

• 引流品：带动客流，并守住门店利润底线；

• 传播向商品：强化品牌曝光，建立用户心智，实现价值传播；

• 代金券类商品：降低决策门槛，用优惠刺激用户购买，高效转化。

三者协同让生意同时具备“流量入口”和“利润支撑”，形成兼顾拉新、转化、复购的完整链路。

见实：内容与交易怎么平衡？

徐陈晨：我们追求内容与交易的深度融合，策略上大致保持五五开的平衡。具体而言，十条视频中，五条侧重内容建立信任，五条侧重交易，完成转化。

另外，即使是内容视频，我们也会挂交易链接——因为抖音本地推荐的底层逻辑是POI（门店定位），任何内容带来的互动都会提升门店在本地流量中的权重，从而为交易视频带来更多曝光。这形成了一个“内容养成交，成交反哺内容”的良性循环。

见实：你们现在在抖音上有哪些固定动作？

徐陈晨：我们的固定动作主要围绕两大策略展开：

• 产品驱动：坚持每两到三个月进行一次系统性的新品上新，确保品牌在消费者端始终保持新鲜感和吸引力；

• 职人运营：系统化地运营“职人”，通过培训和激励，让一线导购具备内容创作和直播能力，鼓励每个门店打造自己的“门店号”。现在约三分之一的到店顾客来自于直播带动。

周大生在抖音的部分账号，粉丝几万到百万不等

见实：除了GMV，还关注哪些指标？

徐陈晨：除了GMV，我们最核心的指标是核销率。售券只是第一步，用户到店核销才是生意的真正闭环。系统会追踪门店售券量、GMV、核销量，并区分自销券和外部券。同时内部为此设定了明确的核销率考核底线，确保流量和销售额能切实转化为有效的到店客流。

见实：券的设计上有哪些可复用经验？

徐陈晨：在券的设计上，我们采用“双轨制”：

全国券：主打统一性与“质价比”，核心是建立标准化的优惠体系，让消费者获得稳定、可信赖的优惠体验。

门店券：主打灵活性，允许门店根据本地情况自主调整，作为全国券的补充，但相应地无法获得总部集中的流量与系统支持。

关键在于，即让消费者感觉到优惠，又兼顾经营平衡。

见实：哪种类型的券效果最好？

徐陈晨：我们认为没有“一劳永逸”的券，效果最大化来自于动态策略。

首先，我们会定期更换券的面额和组合，以保持新鲜感，并严格避免给消费者造成品牌“永远在打折”的印象，这对维护品牌价值至关重要。

其次，券的周期和设计高度灵活，一般为1周到1个月。我们会根据品类特性和市场价格（例如黄金价格波动）进行快速调整，确保优惠力度始终具备市场竞争力，且业务上合理可持续。

02单品数百万销量：白月光手镯的增长复盘

见实：做抖音本地生活，第一个让你们“兴奋”的节点是什么？

徐陈晨：真正的兴奋点，发生在我们首个主推品“白月光手镯”实现爆发式增长的时刻。它不仅是我们第一个上线的品，更是第一个实现从0到1的战略验证的品，让我们确信在抖音本地生活这个赛道，我们的模式不仅能跑通，并且具备可复制的规模化潜力。

见实：这个单品的爆发，是数据判断的结果还是偶然？

徐陈晨：并非偶然，而是基于清晰信号的判断。核心逻辑在于，这个单品在线上已经完成了前置验证——它在新媒体平台拥有真实的销量基础和内容热度。我们的决策正是基于这些数据洞察，将其成功势能顺势导入本地生活，并最终得到了市场的验证。

见实：所以经过电商验证的产品，更适合在本地生活中放量？

徐陈晨：是的，这是一个高效的策略。两者的底层逻辑高度一致，核心都是将“已被验证的需求”进行转化，只是履约方式不同——电商是邮寄到家，本地生活是顾客到店取货。

见实：“白月光”在电商渠道卖了多少？

徐陈晨：电商的初始体量并不大，但它为我们提供了一个经过验证的、有潜力的“爆款模型”。真正的爆发来自于将这个小模型，通过几千家门店的渠道网络进行放大，产生了巨大的杠杆效应。

这次成功更宝贵的地方在于，它为我们打通了电商、门店与本地生活“三端联动”的增长路径，具有重要的示范意义。

周大生白月光手镯，在抖音各个店铺的销量，几百到几万件不等

见实：怎么判断一个产品“可以爆”？

徐陈晨：我们通过“电商预验证，本地再放大”的路径持续测试新品。判断一个产品能否成为爆款，我们主要聚焦三个维度的信号：

基础转化数据：产品在电商测试期需拥有稳定的成交基础，证明其初步的市场接受度。

跨平台热度：在抖音、小红书等社交平台，其曝光量与互动数据需达到我们的基准线，表明其具备破圈潜力。

优质内容背书：是否有自发生成的优质爆文或深度种草笔记，这是验证产品内容吸引力和用户真实兴趣的关键

见实：“白月光”算引流品吗？

徐陈晨：是的，“白月光手镯”在我们的定位中是一款战略引流品。它的定价大幅低于主力产品，核心目的不是追求单件利润，而是作为价格锚点吸引广泛关注，有效带动门店客流并促进整体转化。在爆款期间，它甚至引发了行业性的供应紧张，这本身就证明了其强大的引流能力。

见实：爆发期最容易出问题的环节是什么？

徐陈晨：最关键的环节是供应链。爆款带来的瞬时巨大需求，是对库存深度和补货效率的极限压力测试，这直接制约着我们能否将市场热度转化为实质的销售成果。

见实：怎么解决？

徐陈晨：没有捷径，只能加快供应链反应速度。核心解决方案在于打造柔性供应链。我们通过“自产与协同制造相结合”的模式保障产能基础，同时为核心产品设置安全库存，以此平衡成本与效率，确保对市场爆发的快速响应。

03KOS模式重塑导购体系：直播带动三分之一到店

见实：现在导购的工作是如何串联起来的？

徐陈晨：我们已构建了一个“公域引流、私域深化”的运营闭环。具体来说，导购在抖音通过内容吸引公域流量，利用官方工具将潜在客户沉淀至品牌私域池。

这个从“兴趣”到“信任”再到“消费”的完整路径，让导购的职责聚焦于内容创作和引流转化。因为导入的客户都带着明确的意向，他们的工作目标和激励也变得非常直接和高效。

见实：导购与总部之间怎么协作？

徐陈晨：我们采用的是“总部赋能，门店执行”的协作模式。

总部的核心角色是“赋能者”与“标准制定者”。我们运营的官方账号，本质是一个中央直播间和内容中台，核心目标不是自己直接成交，而是通过品牌宣发和实战教学，向全国导购示范“如何正确地卖货”，统一话术、节奏与表达。

门店与导购则是冲锋在前的“执行者”与“创作者”。平台上的成百上千个活跃账号，均由导购自主运营。他们利用服务间隙，将总部的方法论与真实的线下场景结合，生产出接地气的内容，完成最终的销售转化。

见实：激励体系怎么设计？

徐陈晨：平台基础激励：导购完成销售、核销后，能获得清晰的利润分成，这构成了他们最直接、最基础的收入增长路径。

总部进阶激励：在此之上，总部更侧重于“奖励先进、树立标杆”。以周/月为周期，高频举办“职人大赛”，并设置实时榜单。激励指标会与当期主推品类的核心目标（如GMV、核销量）强绑定，并设立分级奖励，确保资源精准地投入到关键业务方向上。

周大生抖音账号的短视频内容

见实：导购转型做“抖音职人”最难的是什么？

徐陈晨：最难的在于两个层面的转型：

个人层面：漫长的“冷启动”心理关。初期直播间无人问询是常态，如何坚持下去，这对个人的心理韧性和信念是巨大考验。

组织层面：从“任务执行”到“内容创作”的能力鸿沟。 私域由明确的任务清单驱动，而公域要求导购具备内容创作、流量获取等综合运营能力。这个过程存在不确定性，对传统组织的管理方式和赋能体系提出了全新挑战，本质上是一次全面的能力升级。

见实：你们怎么应对这种不确定性？

徐陈晨：我们采用“广撒网、重点培养”的策略。先鼓励全员尝试，自然筛选出对内容有感觉、能坚持的导购，再通过激励机制集中资源扶持优者，快速组建起一支能打公域战的“先锋队”。

其实， 这场转型的成功，很大程度上得益于我们过去几年在“超级导购”和门店私域运营上打下的坚实基础。我们已经拥有一批具备极强用户思维和执行力的导购，这使得我们将私域中已验证的运营方法论和人才标准，平移到公域时，能够大幅降低试错成本，加速了成功模式的复制。

见实：做得好的导购提升幅度有多大？

徐陈晨：提升幅度因人而异，从大幅增长到翻倍都有可能。重要的是，所有这些增量业绩都百分之百归属门店和导购，总部不参与分成，能极大提升导购积极性。

从执行层面看，我们观察到两种路径：短视频门槛低、见效快，能快速激发广泛参与；而直播虽然周期长、压力大，但一旦突破，带来的业绩增量也更为可观，当然这对导购的综合能力要求也更高。

见实：这个渠道的可持续性如何？

徐陈晨：我们将抖音定位为必须深耕的长期阵地。其可持续性根植于“同城”流量逻辑——流量集中在门店周边，这些人本身就是潜在顾客。

内容能自然触达门店周边的潜在客群，这种基于POI（门店定位）的精准连接，使其流量结构比全国电商更稳定、获客成本更低。我们不是在泛流量中大海捞针，而是在家门口的池塘里精准捕鱼，模式更高效，竞争性更小，也更具确定性。

消费者发布在抖音上的周大生白月光手镯相关内容

04全域+AI：整合线上线下，打通加盟体系

见实：周大生怎么规划全域？

罗滌非：我们将全域规划定位为集团的 “第二次数字化转型” 。其核心，是构建一个以品牌内容为核心，驱动线上线下多平台协同的新增长模型。

在横向拓宽触点：从微信私域延展至抖音、小红书等公域平台，实现与用户的跨场景连接。在纵向深化运营：通过导购将公域流量有效私有化，再以精细化运营提升终身价值。

现阶段，我们聚焦抖音本地生活，因为它不仅是销售渠道，更是整合线上线下、打通加盟体系的桥梁。我们的核心任务，是协调平台与内部资源，系统性赋能加盟商，将优质商品与体验高效触达消费者。

见实：全域团队规模和投入如何？

罗滌非：我们的全域团队由CRM中心、信息中心和智慧零售团队三大核心部门组成，形成了相当规模的专项团队。在投入策略上，我们采取分级投入机制，既有保障业务运营的基础预算，也有支持数字化基建的战略性投入，并根据市场动态进行灵活调整。

在协作机制上，CRM中心作为业务前台，下设产品与项目经理，负责根据项目优先级协调资源；信息中心则作为数据中台，提供全面的分析支持。

今年我们还专门成立了AI应用部门，为业务前端提供智能化支持，包括导购辅助、创意素材生成等能力。这三大中心在统一的数字化架构下协同工作，形成了高效的前中后台联动机制。

见实：AI团队的组成和分工怎么设置？

罗滌非：我们采用一个灵活的跨部门团队结构，并秉持“AI是未来核心素养”的理念，正在内部推动“人人AI”计划。团队在能力上分为两个关键层次：

• 应用层：培养一大批“会使用AI”的员工，他们精通提示词工程与各类智能工具，能将AI高效应用于日常工作。

• 创造层：拥有一批“能创造AI”的专家，他们能与技术团队协同，进行模型微调、智能体开发，将AI能力深度嵌入业务流程。

我们的最终目标，是构建一个全员具备智能协作能力的组织。

见实：AI如何融入全域体系？

罗滌非：AI是我们全域体系的核心驱动力，其应用主要围绕两大支柱展开：

智能内容引擎：将经验转化为确定性生产力。

我们利用AI（文生文、文生图、脚本生成等）将优秀导购的“销冠话术”和内容范式，转化为可批量复制的标准化素材库。这相当于为每位导购配备了一位顶级创意助手，确保了内容质量的底线。

为此，我们通过与专业厂商合作，严格校准AI生成内容中首饰的细节，确保创意高效与产品保真的平衡。

数据决策引擎：实现营销自动化与精准投放。

在数据层面，我们通过机器学习模型对转化用户进行深度洞察，基于其交易金额、频次等维度进行自动化人群分层。随后，系统会运用Lookalike等算法进行扩量投放，完成从数据回流到策略优化的营销自动化闭环，最终实现流量效率与转化率的持续提升。

见实：如何让AI工具真正落地到一线？

罗滌非：我们的核心策略是打造一个无缝嵌入导购日常工作流的智能终端。

技术上，我们由自有IT团队构建了统一平台，将AI能力集成到企业微信和“超级导购APP”中，确保所有导购都能便捷触达。

在具体场景中，我们追求极致的操作简化。例如，导购扫描商品二维码，系统便能自动调用AI，即时生成产品介绍与个性化推荐文案，一键即可转发给顾客。

这让AI从一个抽象工具，转变为导购身边一位不知疲倦的智能助理，真正实现了“技术赋能于人”。

见实：AI的介入有哪些可量化的成果？

罗滌非：AI为我们带来的效率提升是革命性的。一个典型的案例是视频制作：过去完成一支视频需要高昂的预算和大量的人工与差旅投入；而通过AI技术，我们仅以极低的成本就生成了质量近似的成片，实现了成本数量级的下降和周期的极大缩短。

基于此类成功实践，我们已经制定了清晰的AI应用路线图，预计到明年年中，公司近一半的营销素材将经由AI生成或辅助创作。这不仅是成本的节约，更是整体内容生产和运营效率的质变。

见实：接下来希望AI在哪些环节突破？

罗滌非：接下来，我们希望AI在三个关键层面实现深度突破：

第一，数据层：提升在“低频高价值”特性下的数据质量与利用效率；

第二，算法层：精准评估与匹配不同机器学习模型，以应对多元业务场景；

第三，应用层：建立规范的模型微调与评估流程，确保AI应用的稳定与有效。

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