全面“市场化”，茅台拉开转型发展的大幕

2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开。

文 | 张强

12月28日，2026 年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开，本次大会以“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”为核心主题。

大会之上，茅台不仅系统总结过往发展成绩、全面部署 2026 年核心工作，更以坦诚自省的态度，深刻复盘并梳理了2025年工作中的短板与不足。

这份直面问题、务实反思的胸襟与魄力，不仅让在场全体合作伙伴对茅台未来的发展更添坚定信心，更收获了全国经销商的一致认可与赞誉。

本次大会有两大里程碑式的亮点：其一，这是茅台经销商联谊会创办28年来，首次实现全国渠道商全员参会；其二，茅台首次旗帜鲜明地将“茅台酒营销市场化转型”确立为核心发展战略。

前者凝聚全员共识，筑牢转型根基；后者锚定全新航向，引领战略革新，二者形成“共识 —落地”的闭环，既彰显了茅台打破路径依赖的决心，更重塑了高端白酒行业的变革逻辑。

2026年，既是“十五五”规划的开局之年，更是茅台酒营销市场化转型的攻坚关键之年。站在这万象更新的全新起点，茅台酒的市场化转型，究竟锚定何种方向、聚焦哪些核心重点？

01

迎难而上、行稳致远

茅台2025的韧性答卷与增长底气

众所周知，2025年是中国酒业发展较为艰辛的一年，产业周期性调整与场景性变革，对茅台乃至于整个行业的白酒企业都是极大的考验。

在这样的背景下，茅台仍旧展现出了极强的创新精神与抗风险能力，在变局之中开新局，打好了营销的“攻坚战”，稳住了市场的“基本盘”。

茅台集团党委书记、董事长陈华在致辞中表示，2025年，面对行业整体承压的严峻形势，茅台广泛深入一线调研，审慎研判市场形势，围绕场景、客群、服务“三个转型”，聚焦“渠道有动力推、消费者有意愿买”的核心目标，持续加大费用投入，大力开展市场活动，厂商团结一心、协同联动，有效地开拓了场景，扩大了需求，稳住了茅台酒市场的基本面。

▲茅台集团党委书记、董事长陈华

面对消费需求减弱的挑战，2025年茅台与渠道商主动出击、奋力攻坚，以构建“场景化推荐、精细化运营、沉浸式体验”营销矩阵为抓手，扎实开展市场营销工作，进一步深化了消费者对茅台的品牌认知。

同时，在巩固传统优势客群的基础上，积极拓展新兴领域客群，累计发展超5000家团购客户，有效扩大市场覆盖，推动品牌与行业头部资源、创新力量深度联动，充分展现了团队承压攻坚的战斗力。

在这种主动变革下，2025年前三季度，茅台实现营收1284.54亿元，同比增长6.36%，净利润646.27亿元，同比增长6.25%。

这份成绩不仅赢得了经销商与行业的认可，更是得到高盛、中金、招商、华创、中信、申万宏源、华安等30余家国内外知名券商机构给予“增持”“买入”“强烈推荐”等正面评级。

02

茅台的战略觉醒与行动纲领

破解供需适配之题，走好市场化转型之路

“以消费者为中心、推进市场化转型”，这是陈华为茅台2026年发展划定的全新航向与核心定义。

这意味着，茅台将以一系列市场化改革举措为抓手，推动品牌实现生态文明与商业文明的融合统一、重塑再造。

当下，茅台为何坚定推进这场市场化转型？

陈华从历史维度，清晰梳理了茅台营销发展的三个阶段：从计划经济专销，到市场经济初期建立经销体系应对供不应求，再到2012年至今面临的“市场化程度不足和供需不适配”问题。

找准根源，方能对症破局。在陈华看来，“市场化程度不足和供需不适配”，正是茅台发展的核心症结所在。

放眼行业，当前白酒行业整体身处深度调整周期，渠道库存高企、产品价格倒挂、增长指标放缓，成为全行业共同面对的现实挑战。

但于茅台而言，这些考验并非不可逾越的 “洪水猛兽”。只要清醒认清当下行业之 “时” 的挑战，主动把握长远发展之 “势” 的机遇，茅台必将稳步穿越行业周期、牢牢把握未来发展主动权。

立足当下，茅台更需主动转变固有观念、调整发展心态，积极接纳并适应行业与消费的全新变化。锚定家庭消费、友情消费、商务消费核心场景，真正实现从“坐商”到“行商”的思维与行动转变，主动发掘、拓展全新客群与消费场景，持续提升茅台触达消费终端、精准服务客户的能力与水平，为茅台酒营销市场化改革的全面落地筑牢根基。

而这场转型的核心原则与最终目标已然明晰：以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，通过线上线下协同发力，推动茅台酒实现市场投放精准科学，产品价格平稳有序，渠道生态持续向好，消费端触达能力显著增强，服务水平大幅提升，努力构建供需适配、量价平衡的良好格局。

03

如何“稳得住、活起来、优到底”？

解码茅台2026年市场化转型的方向与发力点

从“以消费者为中心”的价值根基筑牢，到“推进市场化转型”的发展动能升级，这一战略跃迁不仅是茅台对宏观环境变化与行业发展趋势的精准研判，更是其在白酒行业深度调整“深水区”主动破局、穿越周期的关键抉择。

这场关乎长远的市场化转型该如何落地？核心发力点又聚焦哪些维度？在本次茅台酒全国经销商联谊会上，茅台围绕转型路径、实践重点作出了系统解读与明确部署。

基于对行业规律的深刻把握与自身发展的清醒认知，陈华明确提出：在确保既定目标任务落地见效的前提下，要着力实现“市场更稳、渠道更活、服务更优”三大核心目标，推动茅台酒营销市场化改革走深走实、取得实实在在的成效。

首先，是让市场更“稳”，要坚持长期主义，致力让茅台的产品和价格适配市场需求和消费意愿，让其彰显应有的价值和意义。

一方面，要供需适配稳基础，在2026年的投放计划中，适当减少高附加值产品的量，目的就是坚持市场导向和价值导向，进一步明晰产品定位，更加精准地界定普茅、精品、陈年等产品面向的不同客群和消费场景，靶向施策开展相关市场活动和品牌宣传，打造更加稳固的“金字塔”型产品体系。另外将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固。

另一方面，要价格合理稳预期，价格市场化改革目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市。随行就市的根本目的，是要根据市场供需实际，努力促进量价平衡。价格过高或者过低，都容易引起市场波动，当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的，价格合适了，专卖店就能成为消费者的“第一选择”。必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。

其次，是让渠道更“活”，一方面，茅台要聚焦“哪里买”，推动构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络。

用好 i 茅台，管好现有的电商渠道，逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台，也鼓励有条件的渠道商到线上开设授权店，构建覆盖面更广、经营更合规、信息更透明的线上渠道网络。

专卖店、自营店、文化体验馆等终端要 积极转变工作思路，主动作为，让消费者知道哪里是官方、正品、真渠道，让销售终端真正“活起来”；

另一方面，茅台要找到“谁来买”，主动拥抱新经济，拓展新客群。在维护好老客群的同时，聚焦场景、客群、服务“三个转型”，紧盯新经济、新业态商务消费，以及家宴、私聚等个人消费场景，大力挖掘新需求，通过更加适配的产品和场景做好品牌和文化宣传，努力培育潜在消费客群，持续提升直面 C 端、链接消费者的能力和水平。

最后是让服务更“优”。茅台要聚焦增强消费体验、加强渠道生态韧性、激发队伍活力等方面，持续做实、做细、做优服务保障工作，努力构建与消费者共鸣、与渠道商共赢、与员工共进的良好格局。

一是通过简化线上渠道操作流程，科学布局“三店一馆”（旗舰店、形象店、专卖店、文化体验馆），构建“以消费者体验为中心，具备多技术集成、多载体联动，唯一性”的综合性防伪技术体系，增强消费体验。

二是深化厂商协同，抵制炒作行为，通过合理利润分配和长期价值共创实现渠道健康发展的良性循环。

加强政策支持和市场指导，帮助渠道商主动转型，建立专业团队，加大“四师”（文化宣讲师、品饮师、侍酒师、调酒师）培养力度，全面完善规范化的服务标准体系和产品话术体系。聚焦稳市场、拓客群、优服务等方面，持续提升市场化运营能力，着力构建更具抗风险能力和持续盈利能力的渠道生态体系。

三是持续健全完善绩效考核机制，建立科学的服务评价体系，激发大家干事创业的动力和活力。

为进一步推动 2026 年茅台酒市场化转型落地见效，切实将“以消费者为中心”的核心理念贯穿改革全链条，细化落实“稳市场、活渠道、优服务”的实践路径，茅台集团党委副书记、总经理王莉在会上进一步强调三点关键意见，为市场化改革的纵深推进提供了清晰指引。

▲茅台集团党委副书记、总经理王莉

一要让产品更加适配消费需求。坚持以消费者为中心，从需求端出发，进一步优化产品结构和价格体系，努力确保价格稳、市场稳。

一方面，要促进以需求为驱动的供需适配，优化调整产品结构，更好地满足消费者的不同需求；另一方面，要推动以市场为中心的供需平衡，深入研究市场和消费者反馈，解决好消费者公平、便捷、保真的购酒需求，确保供需、量价相对平衡，市场相对稳定。

二要让渠道生态更加韧性协同。坚持以消费者为中心，聚焦不同消费者区域分布及其购买习惯，分类施策科学布局，以渠道的生态韧性，全面提升触达并转化消费端的能力。

一是用好激励约束机制，维护渠道韧性，引导各方大力拓展市场，聚焦服务消费者的本质；二是创新运营模式，强化渠道协同，大力提升渠道效率和韧性，增强整体市场竞争力；三是强化政策支持，保障渠道良性发展，让大家更有实力、更有动力去开拓市场、服务客户。

三要让服务更令消费者满意。坚持以消费者为中心，就是实现从“卖产品”到“卖生活方式”的切实转变，以销售终端与文化体验馆形成的“引流－转化－巩固”协同生态为载体，让服务成为品牌价值的延伸与核心竞争力，以不断满足消费者的功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”需求。

由此可见，茅台已经为2026年的发展定好了基调，并有决心、有能力把握行业新一轮发展机遇，让紧跟茅台的全体合作伙伴实现更大发展。

有经销商认为，2026年，茅台把更多的精力放在了推动“市场化”转型的发展之上，其重点更加聚焦，更加精细化，一幅茅台潮起两岸阔的“画作”正在徐徐落笔。

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