此时时刻，国货美妆更需企业家精神和三个认知能力 | 庄襄平文章

2025年中国化妆品行业的市场规模有望突破1.1万亿元，这不仅是数字上的历史新高，更标志着整个行业自2023年以来连续三年站稳万亿元台阶的坚实态势。尤为引人注目的是，国货美妆品牌的市场份额同步攀升至历史高点，这一双重“新高”清晰昭示着：中国化妆品行业正步入一个前所未有的黄金发展期。

但同时，我们也必须清楚我们实则置身于一个充满复杂性与动态性的VUCA时代——一个以易变性、不确定性、复杂性和模糊性为特征的新环境。过去的线性增长逻辑如同“爬山”，目标清晰、路径相对稳定；而今，环境已切换至“百年未有之大变局”模式。

在此历史性交汇点上，中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛此前所反复倡导的“企业家精神”与“三个认知”——认知时代、认知自己、认知使命，便不再仅仅是理念倡导，而是关乎国货美妆能否穿越周期、实现基业长青的一种行动纲领与发展哲学。

企业家精神，作为驱动市场经济活力和创新的核心引擎，在二十届三中全会“弘扬企业家精神”的明确表述中，被赋予了新时代的战略重量。对于正处于从规模扩张向高质量跃迁关键阶段的国货美妆行业而言，其内涵尤为具体而深刻。关于企业家精神，颜江瑛理事长早在2024年所提炼的六个核心——长期主义、战略定力、思想使命、坚韧不拔、基业长青、合作共赢，共同构成了一个适应动荡环境的韧性成长框架。

简明扼要地来说，长期主义要求企业超越短期的流量狂欢和营销战，在创新研发、合规经营、人才培育等“小处”扎实着手，为品牌构筑深厚的护城河。战略定力则提醒企业家需具备周期思维，在行业起伏中保持清醒，做到“乐观时变”，于低谷时蓄力布局，于高潮时警惕风险。思想使命是企业的灵魂与罗盘，决定了组织的格局与最终能抵达的高度。坚韧不拔则是应对“成人礼”般逆境的必备品质，是将挑战转化为组织与个人升华契机的精神力量。基业长青的密码，如欧莱雅所示范的“初创精神”与“追求卓越”，意味着永远保持创业第一天的心态和对极致的执着。而合作共赢的“T”型战略，则要求企业在追求自身发展的同时，构建与员工、消费者、供应链、社会乃至环境的和谐共生生态，这不仅是道德要求，更是可持续商业的基石。

这些精神特质，最终必须通过“创新”这一具体行为得以彰显和落实。经济学家约瑟夫·熊彼特将创新视为企业家的本质职能，管理学家彼得·德鲁克则明确指出创新是企业家精神的典型特征。这对于化妆品行业具有颠覆性的启示：它彻底告别了“没有科技含量和创新含量”的传统刻板印象。今日的中国化妆品行业，已然演变为一个多学科深度交叉融合的高科技领域，更需敬畏之心和谦卑之心。

比如，合成生物学助力打造独家活性成分，人工智能与大数据赋能精准肌肤检测与个性化产品推荐，AI技术革新研发与营销全流程。从基于中国特色的植物原料研发，到融合东方美学的品牌叙事，从核心科技的突破到全渠道、全链路的数字化运营，行业竞争的焦点已从简单的渠道覆盖、营销噱头、流量争夺，深化为以硬核科技和系统创新为支撑的综合实力比拼。

正如德鲁克强调，创新的目的是为客户创造新的价值。因此，国货美妆的创新，必须回归消费本质，聚焦于为消费者带来更安全、更有效、体验更优的产品与服务，而非陷入脱离产品本体的概念内卷，更不能因为暂时的成功而忘乎所以、得意忘形。

回顾中国化妆品行业现代化四十余年的历程，我们清晰地看到一条演进路径：从最初的模仿借鉴，到渠道为王（线下专柜、百货），再到广告营销驱动，进而进入互联网与社交媒体带来的流量红利阶段。如今，行业正昂首迈入以“科技”为核心的第五波发展阶段。这是一个由新科学发现、新技术应用、新社会模式共同塑造的新时期。在这个阶段，既往的成功模式可能迅速失效，经验的价值在衰减。这也正是颜江瑛理事长强调“三个认知”的根本原因——在范式转换的节点，重新校准方向比盲目加速更为重要。

首先，认知时代是把握航向的前提。企业家必须具备宏观与微观的双重视野。在宏观层面，要清醒认识到世界正处于“百年未有之大变局”，政经格局深度调整，科技革命与产业变革浪潮迭起，先进生产力日益成为国际竞争的决定性力量。过去依赖相对稳定全球化红利的时代正在过去。在微观层面，行业普遍的“内卷”现象，实质是存量竞争下寻找增量空间的集体焦虑表象。真正的出路在于洞察并抓住由科技突破带来的新需求、新场景、新市场。当前，我们正处在一个从量变积累迈向质变突破的关键时点，旧红利渐尽，新红利将生。这种过渡期的典型特征就是不确定性成为常态。企业家必须学会与不确定性共舞，以未来视角审视当下，用韧性组织应对冲击，以战略定力抵御诱惑，用长期主义穿越周期。

其次，认知自己是保持清醒的根基。在国货品牌高歌猛进、市场份额攀升的喜悦中，保持一份谦卑与自省尤为可贵。认知自己，意味着既要充分肯定过往成功经验中的合理成分，建立起民族品牌的自信；更要坦然承认自身在核心技术积累、全球品牌运营、高端市场突破、基础研究投入等方面可能存在的局限性。化妆品是科学、文化与艺术的结合，对研发需怀敬畏之心，对生产需持严谨态度，对销售需守诚信之本。企业家应常怀感恩——感恩这个充满机遇的时代，感恩国家政策创造的良好环境，感恩产业链上下游的协同努力，更感恩每一位消费者的选择与信任。切忌因阶段性成功而“得意忘形”，陷入盲目自大。真正的强大，源于对自身边界和不足的清醒认识，并由此驱动持续的学习与进化。

最后，认知使命是驱动超越的动力。每一代企业家都有其历史使命。对于当下国货美妆的领军者们而言，其使命绝不止于创造一家盈利的企业或一个流行的品牌，更在于通过持续不断的创新（无论是颠覆式创新还是渐进式微创新），引领行业实现质的飞跃，推动中国从化妆品消费大国迈向化妆品创新强国。这要求企业家心怀“国之大者”，将企业发展融入国家高质量发展的大局，勇于在基础研究、“卡脖子”技术攻关上投入，敢于在塑造健康行业生态、倡导理性消费上担当。同时，要将外部环境的不确定性和市场的快速变化，视作重新定义规则、弯道超车的战略机会。这意味着，即便企业已颇具规模，仍需保有创业初期的敏锐、敏捷与冒险精神，不断“重新成为创业者”。

总之，1.1万亿元的市场规模，是国货美妆黄金时代的耀眼注脚，但更是新征程的起跑线。在VUCA时代的惊涛骇浪中航行，仅靠过去的船票难以登上未来的航船。国货美妆企业若想将当前的份额优势转化为持久的核心竞争力与品牌影响力，就必须具备并真正弘扬企业家精神的本质——即以创新为核心，以创造客户价值为目的，兼具长期视野、战略韧性与崇高使命感的行动。而颜江瑛理事长提出的“三个认知”，恰是为这份精神注入了时代的导航系统：在认知时代中锚定方位，在认知自己中保持平衡，在认知使命中获取不竭动力。唯有如此，国货美妆才能不仅在中国市场绽放光彩，更能在全球化妆品产业的科技与品牌巅峰竞争中，刻下属于自己的东方印记，实现从跟随到并跑乃至引领的历史性跨越。这，才是“黄金时代”应有的深度与成色。

（本文为庄襄平文章，参考了相关资料，并辅助使用了AI大模型。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）

作者 庄襄平

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