茅台定调2026：尊重市场规律、经销商告别“躺赢”

面对白酒行业深度调整期的共同挑战，茅台最终交出了“市场化转型”的解题思路。

12月28日召开的贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长陈华表示，2026年市场营销的首要任务是以消费者为中心，推进市场化转型。

此次转型的切入点是渠道减负。

2026年，茅台将重点打造飞天茅台、精品茅台和陈年茅台作为核心大单品，并同步推行一项重要改革：不再采用分销模式。

以往，茅台如陈年、珍品、精品等非标产品主要通过分销渠道销售。武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青透露，各省销售公司会以市场建议零售价的90%向代理商分销。

行业上行期，这类非标产品有助于提升茅台的整体吨价和利润。然而在当前市场承压阶段，它们却成为价格倒挂的重灾区，加重了经销商的库存与盈利压力。

取消分销后，茅台将不再通过此类渠道向下游批发非标产品。

这不仅使经销商摆脱价格倒挂的困境、减少其主要亏损来源，更引导其将资源从消化滞销库存转向真正的市场服务与动销提升。

渠道环节缩短的同时，茅台也进一步收拢定价权。

陈华强调，2026年要让市场更“稳”，让产品价格跟随市场，尽最大努力防止价格炒作，要价格合理稳预期。

价格是反映渠道库存与销售情况的晴雨表。

对茅台而言，库存过高易引发甩货和价格倒挂，供应短缺则会导致囤积与价格泡沫。无论哪种情况，最终受损的均是茅台自身品牌与市场健康。

陈华强调，随行就市的根本目的，是要根据市场供需实际，努力促进量价平衡。当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的，价格合适了，专卖店就能成为消费者的“第一选择”。

随着非标产品发货量收缩，茅台的产品结构同步回归以500ml飞天茅台为“塔基”、精品与生肖酒为“塔腰”、陈年酒与文化酒为“塔尖” 的金字塔体系。

其中定价2000元以上的精品茅台将定位于承接高端需求，打造为渠道利润健康、可持续的大单品，填补诸如彩釉珍品等停供产品所留下的市场空缺。

对茅台而言，市场化转型的核心是增长逻辑的重塑：从依赖渠道扩张，转向依靠真实消费驱动。

这必然对经销商提出新的要求。

2026年，茅台将启动渠道的优胜劣汰与动态优化，鼓励经销商从被动的“坐商”转变为主动的“行商”，积极开拓家庭、宴请及朋友聚会等真实消费场景。

渠道布局上将逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台，并鼓励有条件的线下渠道商到线上开设授权店。

无论是取消非标产品分销，还是推行随行就市的价格策略，根本目的在于推动经销商摆脱对飞天茅台的单一盈利依赖，转向通过多产品组合实现健康、可持续的利润，构建长期互利、共同成长的渠道生态。

对长期享有超额利润的茅台而言，这一系列深刻调整，也意味着整个产业链的价值分配格局将迎来重塑。

华创证券分析师欧阳予在研报中分析指出，在供给收缩的背景下，茅台报表增速放缓或不可避免。但考虑到其作为贵州支柱国企的重要地位，预计未来业绩将呈“阶梯式”调整，在财务表现与市场稳价之间寻求动态平衡。