张钦昱：电子商务平台治理的理念转型与制度调适 | 法学评论202506

【作者】张钦昱（中国政法大学民商经济法学院教授）

【来源】北大法宝法学期刊库《法学评论》2025年第6期（文末附本期期刊目录）。因篇幅较长，已略去原文注释。

内容提要：数字时代平台治理中商业利益、消费需求与公共福祉呈现结构性矛盾。市场逻辑主导的电商平台经济通过“消费诱导型数据剥削”，即平台利用算法与数据优势诱导非必要消费，将社会成本转化为资本权益，侵蚀用户自主权与社会公共价值。电商平台秉持中立理念以技术无偏好推动共享经济等新业态在制度红利期持续扩张，但平台内在逐利性与技术非中立性导致工具理性与法律价值难以辩证统一，公共监管处于治理短板。可以将价值理念嵌入《电子商务法》修订，构建底线监管与平台自治协同的治理框架。通过厘清权责分配机制与责任范畴，锚定平台监管的长效治理效能，以义务补强、责任明晰与规则协调为着力点，在价值引导、善治约束与事实规制维度形成闭环，为平台治理提供可操作规范，最大限度保护用户主体性和社会非经济价值。

关键词：电子商务平台；治理；技术中立；功能主义；道德主义

目次 一、平台多元治理目标的冲突困境 二、电商平台治理理念之演进：从平台中立到“规制剥削”的向善 三、平台向善理念之现实进路：协同治理下的义务补强与规则协调 结语

近年来，电子商务平台治理乱象频现。跨境平台保税仓默许假货换标销售被查处后，以“仓储外包”切割责任却参与佣金分成；电子商务平台纵容虚假刷单行为致消费者收空包，以“商家自主”为由拒赔却从流量费获利；电子商务平台利用消费数据推高价商品并倒卖信息，以“优化体验”为由拒绝公开规则。这些事件暴露出平台经济生态中，基于数据优势的商业逐利逻辑与用户权益、公共利益之间的尖锐冲突。既有关于电子商务平台的研究多集中于技术中立下的责任划分、算法监管的路径探讨以及具体案例中的权责界定，对电子商务领域特有的、平台数据垄断地位衍生的关键症结及其背后的平台权力异化，尚未给予充分关注和深入剖析。现有分析往往未能紧密结合电商特有的场景特性揭示其诱导非必要消费的深层机理与危害，导致治理方案缺乏精准性。本文通过剖析电子商务平台面临的消费促进、社会效益与平台盈利之间的深层矛盾，聚焦价值目标冲突的核心场域，揭示平台短期利润流失、长期信任受损与社会效益折损的共生性困境。研究在解析平台治理理念演进与主体责任边界重构动因的基础上，结合数字生态特征与制度供给逻辑，重点论证电子商务法在义务分层、协同监管等维度的完善路径，提出平台自治与监管有效协同的实施框架。

一

平台多元治理目标的冲突困境

电子商务平台治理实践需同时追求多个至关重要的价值目标，这既包括平台自身的盈利与商业成功，也涵盖对消费市场的有效促进与繁荣，更涉及对用户权益、身心健康、公平竞争环境以及社会公共福祉等多元价值的维护。片面追求某一目标的极致化往往抑制其他目标的实现，使得平台在实践中难以周全兼顾。

平台多元治理目标的冲突中，平台追逐商业成功时，难以规避市场机制的局限，实现社会效益需借力多边协同与制度保障；平台着力拓宽消费市场规模时，又易损害商业模式可持续性及社会价值共生界面；平台聚焦社会效益优化时，又需直面结构性矛盾，抗衡盈利压缩与规模经济弱化。资本增值逻辑与社会再生产需求的结构性失衡，致使平台难以在利润增长，消费增加，社会效益优化方面协同并进。多元目标间的复杂博弈与内在矛盾，深刻影响着平台治理的路径选择与最终成效。

（一）消费促进与社会效益的冲突：低价扩张与可持续盈利的两难

电子商务平台在推行消费促进策略时，往往与社会效益目标产生直接冲突。典型如以低价补贴等方式扩张市场，虽在短期拉动消费规模，却侵蚀社会效益与长期盈利。平台为履行社会责任，常须承担本应社会共担的外部成本，如内容审核、用户体验优化、隐私保护等措施。但受信息不对称与契约不完全限制，难以通过定价转嫁成本，陷入治理效能不足与边际收益下滑的双重压力。

第一，社会公共品供给不足直接推高平台运营成本。交易规模扩张与公共服务完善没能产生预期规模经济，反而引发平台利润减少。如，某电商平台的助农项目，通过电商流量带动农产品销售促进消费，但生鲜品类对物流仓储要求极高，农村物流基础设施薄弱，生鲜仓储配送成本高昂，严重侵蚀利润。小农生产与电商规模化需求不匹配，加剧了资源错配风险，形成“规模不经济”。

第二，社会治理责任转化为平台持续增长的财务负担。平台为维系利他型生态进行的补偿性自治，导致治理成本增速超过生态收益。如，Meta因内容安全合规成本激增陷入财务困境，2016-2022年间其税后净利润率锐减，资本回报率显著低于同业，高额合规支出拖累财务表现、研发投入与品牌公信力。

第三，共享经济中的社会效益外溢未能有效转化为商业回报。平台通过循环利用模式激活资源创造了消费潜力，承担公共基建责任却难获相应收益。如，某电商平台二手商品交易板块通过搭建闲置物品流通渠道，显著提高社会资源利用率，但由于商品单价低、佣金收入有限，加之纠纷调解、信用体系建设带来的额外成本，业务长期处于微利或亏损状态。

平台实现循环经济等社会价值与商业可持续性难以平衡，深层矛盾是平台在消费促进过程中未能有效内化社会成本，反而借助数据与规则优势，将用户选择引导至非理性消费轨道。此类行为可被归纳为“消费诱导型数据剥削”的早期形态，即平台为追求消费规模与市场地位，通过补贴与流量倾斜引导用户行为，却忽视其对社会效益与长期信任的侵蚀。

（二）平台盈利与社会效益的冲突：短期利益与公共福祉的侵蚀

平台为实现盈利目标，常常通过压缩供应链利润、规避社会成本等方式将经营压力转移给其他市场主体或公众，致使社会公共利益受到损害。在电商实践中突出表现为平台虽在表面上协同盈利目标与社会增益，实则以牺牲后者为代价。

平台以供应链压榨与需求诱导，换取短期利益的不可持续，终致市场创新整体失活。如，某社区团购平台在“去补贴化”的政策背景下，为维持低价形象而压缩供应商利润，导致供给侧低价生鲜产品因利润过低被逐步下架，高毛利预制菜成为主推品类；而需求侧大量价格敏感用户因真实低价商品减少而流失，基础民生供给萎缩，最终引发消费规模缩减与信任危机。这种低利供给挤出与消费信任下降的现象，表明依靠挤压供应链与诱导消费换取短期利润不可持续，终将破坏市场生态。

平台以资源优化为名，通过成本转嫁与所谓的普惠赋能，重构市场支配地位，最终引发消费萎缩与服务供给减少。如，滴滴在并购快的和Uber中国后，表面提升市场效率，实则逐步转向垄断定价：取消补贴、提高司机抽成、实施动态调价机制，将成本向供需双侧转嫁。用户面临“打车难、打车贵”，实际支付上涨，高峰定价远超合理水平，使网约车价格优势丧失；司机收入未随平台市场地位提升而增长，反因高抽成和派单算法陷入被动，部分司机退出又加剧运力短缺。平台通过抽成与动态定价机制牢牢掌握定价权，实质上阻滞价值合理分配，造成服务体验下降与消费规模缩减。若持续忽视社会责任，平台在盈利中极易引发系统性的市场失衡与信任危机。

上述现象背后，反映出平台盈利模式更深层的机制。平台通过用户画像与算法推荐，刺激非必要或超额消费，虽短期提升交易量与利润水平，却损害用户自主选择权与市场诚信，最终导致私益扩张与公益受损的局面。此类“消费诱导型数据剥削”行为，构成平台盈利与社会效益间冲突的典型表现。

（三）平台盈利与消费促进的冲突：数据剥削与用户权益的失衡

在平台同时追求盈利与消费促进的目标下，其技术手段与商业模式往往直接冲击用户权益与社会福祉，尤其表现为对数据权力的滥用与对用户决策自主性的侵蚀。平台通过行为操纵、成瘾机制与不对称信息设计，将消费促进异化为一场对用户注意力与数据的掠夺，最终导致社会效益被算法逻辑边缘化。

第一，平台平衡注意力与流量精准变现，并将成本转嫁公众。平台没有将资源和精力用于技术创新、质量提高和服务升级，而是通过实时数据捕获、神经反应的深度学习，逐步构建用户注意力争夺与商户流量分配的动态博弈，提升短期交易密度，却导致定价扭曲、数据垄断和行为诱导，最终抑制市场竞争与资源配置。如，电商平台利用“倒计时秒杀”手段，操纵“羊群效应”与稀缺恐惧，将购物异化为行为控制实验。电商平台的“消费诱导型剥削”特征升级为更隐蔽、更精准的“神经挟持”模式。人工智能技术的特性在放大平台收益的同时，也加剧与用户权益的冲突，实际侵害知情权、选择权和隐私权，并引发流量衰减、商家回报率下降与合规成本上升等多层面的平台发展风险。

第二，平台操控认知驯化与成瘾消费，转化技术伦理为商业势能，扭曲社会群体福祉。沉浸式交互与精准推送结合，形成“数字麻醉剂”效应，平台实质上复刻了赫胥黎“美丽新世界”预言的数字变体，以“奶头乐”式安抚策略重构市场价值，通过消费神经回路的持续激活，使技术创新异化为社会控制工具。如，某电商平台算法基于瞳孔和心率信号实时捕捉用户兴奋状态，并在15秒内连续推送类似内容，使用户陷入高强度感官刺激循环，购物行为退化为无意识惯性。实质上将用户数据视为私有资源进行榨取，还使消费者陷入低水平愉悦状态，削弱其批判思维和自主能力，满足资本利益同时牺牲个体自制力、社会基础消费单元的抗风险能力等社会利益。

第三，平台搁置用户权益保障与数据滥用风险，失衡分配价值增益与交易增量，最终演化为系统性权责失调。平台借技术创新突破伦理约束，构建即时反馈与多巴胺刺激的双重机制，在不断抬高交易密度的同时持续削弱用户决策自主性，使基本数字权利成为代价。如通过“默认同意”陷阱采集用户非指令性对话和声纹数据，即使用户删除记录，平台仍永久保留生物特征与行为标签。这不仅导致“知情同意”形同虚设、数据主体性被剥夺，更使用户承担隐私泄漏与算法操纵的风险，却未分享任何数据收益。

平台压制弱势群体的平等发展权，违背实质正义。平台将时间异化为生产要素，依据时间禀赋差异形成隐性剥削层级，构建了私权力支配公价值的新型压迫结构。如，某电商平台的定金红包促销，表面让利实则设置复杂规则与限时秒杀，迫使消费者耗费大量时间凑单抢券。“价格套路”将用户区分为“时间贫困者”与“时间富裕者”，形成隐形社会分层：前者被迫以时间换取微薄折扣，后者则需支付更高溢价，最终演变为加剧资源分配不公的“双输”局面。

平台的数据私有化倾向推动商业价值转化与交易生态扩张，对用户数据权益的破坏，违反了社会本位理念。市场规制应推动平台兼顾个体营利与社会公益，而非纵容其割裂二者关系、积累系统性风险。如，某社交平台收集用户上传的照片、视频中的面部识别数据，使用用户的生物特征信息训练算法定向投放广告，年收入超千亿美元，但数据生产者既无法控制数据，也未获得任何收益分成。平***占数据资本化收益，侵蚀公共价值基础，导致社会总福利受损。

这些实践共同指向“消费诱导型数据剥削”的核心特征，电商平台凭借技术与市场优势，将用户数据与认知资源转化为生产资料，通过操纵选择、榨取剩余价值实现自身盈利，却无视用户权益与社会信任，将健康、创新等公共利益转化为隐性社会成本，实质是“数据收割与消费主义合谋”。若纵容平台持续牺牲社会效益追求增长，将导致权利保护失效、利益调节失灵与监管失能，最终阻碍数字时代社会良性结构的形成。

综上，电商平台在多元目标冲突中面临的深层矛盾，集中体现为“消费诱导型数据剥削”的广泛存在，既表现为平台在消费促进中对社会效益的侵蚀，也反映为盈利过程中对公共福祉的漠视，更揭示平台数据利用与用户对待的价值失衡。因此，如何通过有效治理遏制数据剥削、重塑平台责任，成为推动平台治理从理念转型走向实践的核心议题，也是下文探讨治理转型的根本出发点。

二

电商平台治理理念之演进：从平台中立到“规制剥削”的向善

随着数字经济的深入发展，以平台为代表的新型市场组织形式正以前所未有的速度重塑经济运行逻辑和市场竞争格局，平台治理理念正经历从强调技术工具理性的“平台中立”向注重价值共生的“平台向善”转变。在这一演进过程中，电子商务平台治理是否真正具备“向善”的实质，关键在于其能否识别并系统化解其特有的核心矛盾“消费诱导型数据剥削”。有效规制此类行为，成为电商平台落实“向善”理念的可量化、可验证的具体目标，也是推动平台自治与外部监管协同治理的现实基础。

（一）电商平台中立理念的内涵与局限

在数字经济高速演进的宏大叙事中，平台中立理念于特定的历史脉络下应运而生。平台中立理念深度契合彼时经济、社会与技术的发展诉求，与产业发展初期急需打破传统藩篱、激发创新活力和市场动能的内在需求高度适配。时移世易，技术创新与产业变革重塑了经济格局，平台经济迅速崛起，平台中立理念逐渐偏离初衷，其合理性亟待重新审视。

1.平台中立理念的逻辑

（1）电商平台中立理念的表征

平台中立理念源于《电子商务法》第5条规定，所确立的自愿、平等、公平、诚信等基本原则，以及该法对经营者履行消费者权益保护、网络安全与个人信息保护等义务的整体性要求，其核心要义在于强调技术工具的价值中立。平台中立理念投射至技术应用领域，并非主张平台无需承担价值判断义务，而强调在法律与制度层面，不对特定技术形态或商业模式予以歧视或优待，以维护市场竞争的公平性与技术创新的开放性。

在法律层面，平台中立理念与电子商务法所追求的“公平交易规则”与“各方利益平衡”目标高度契合。“电子商务法的基本目标就是在电子商务活动中建立公平的交易规则”，实现这一目标，需贯彻中立原则，具体涵盖技术中立、媒介中立、实施中立与同等保护四个维度。技术中立要求法律不对特定技术歧视，为创新预留空间；媒介中立注重信息载体的平等对待；实施中立保障电子商务法与传统法律的协调适用；同等保护则致力于实现商家与消费者、国内与国际主体间的利益均衡。

在实践层面，平台中立理念深刻影响了平台经济的市场准入、用户及平台内经营者的权益保障和监管规则。市场准入中，监管部门重点关注经营资质、财务合规性与安全保障能力等客观要素，而非其所采用的技术类型，从而避免准入歧视，为新兴业态提供发展空间。在监管实践中，监管部门依据平台实际行为而非技术手段作出判断，以确保监管的公平与有效。如，在认定平台是否存在不正当竞争时，重点考察其具体市场行为，而非其所应用的技术方式。

（2）电商平台中立理念的溯源

平台中立理念的形成与发展，深植于中国数字经济演进与法治建设完善的背景。《中华人民共和国电子商务法》第5条确立的基本原则与责任框架，以及学界相关论述进一步丰富和明确了平台中立理念的价值取向与社会基础。平台经济是依托数字技术的普及和应用而兴起的新经济组织形态，“只有积极承担社会责任的企业才是最有竞争力和生命力的企业”，互联网企业应坚持经济效益与社会效益的统一。平台中立并非价值无涉，而强调平台应在公平、诚信基础上积极履行社会责任，维护公共利益。电子商务更易发生强制交易、欺诈及侵权等问题，自愿、平等、公平、诚信等原则对保障交易安全具有特殊意义，也依赖保障交易安全的体制机制的实现。鉴于诚实信用作为“帝王条款”，要求电商活动保持个体与社会利益的平衡。平台生态中，技术标准、算法规则等构成市场竞争的基础设施。平台中立理念旨在确保不同规模和技术背景的企业能够公平竞争，鼓励通过提升服务、优化体验和创新运营等正当方式参与市场，促进市场健康有序发展。

平台中立理念所蕴含的“技术不评价”原则在产业发展初期发挥了激励作用。法律对技术保持谦抑，为平台尝试新模式提供了制度空间，降低了创新活动的法律合规成本，从而促进共享经济、直播电商等新业态发展。正如相关立法释义指出，电子商务虚拟性强化了交易风险，信用成为核心媒介，诚信体系建设是可持续发展的基石。互联网环境越虚拟，越需真实信息与诚信行为。平台中立理念的深层意义在于通过公平透明的规则构建信任，弥补了虚拟交易的先天不足，为早期平台经济提供了理念与制度支撑。

综上，平台中立理念建立于“技术工具价值无涉”的理论预设，其隐含假定平台能够在不介入价值判断的前提下实现技术效能与商业效益的均衡。理想化的预设虽在产业发展初期契合打破传统藩篱、激发市场动能的需求，却未能充分预见平台权力扩张与资本逐利本性对技术应用价值的侵蚀，从而为后续治理困境埋下伏笔。

2.电商平台中立理念的局限

“秉持技术中立原则的互联网对世界的影响似双刃剑，带给弱势群体更多的是负面影响。”平台中立原则虽在早期有助于技术创新和公平竞争，但“价值无涉”假设在实践中常被异化为平台逃避责任、扩张权力的借口，甚至演变为算法霸权与数据剥削的“避风港”。

（1）算法权力扩张破坏平台生态

算法权力的操作者是资本，因其天然的进攻性和逐利性，极易引发权力扩张异化。算法权力的无序扩张是平台中立理念异化的显著表现。算法不再仅是提升效率的技术工具，而演变为新型资本支配机制，具体表现为算法黑箱、算法垄断和信息茧房。

算法黑箱为算法权力在平台中无序生长提供土壤。“算法黑箱”，不仅遮蔽了平台进行流量操纵、排名歧视和自我优待的真实意图，更精准刻画用户偏好与行为，将个体牢牢困于信息茧房中。电商语境下，意味着平台能够依据用户的历史浏览、消费能力与行为特征，运用数据场景化构建精准用户画像，持续利用个性化推送的高利润商品，或刻意制造稀缺、限时折扣等情境，激发冲动消费。如，电商平台利用算法进行实时动态定价，使老用户或高意愿用户看到的价格远高于新用户；又或通过搜索降权、流量限制等手段胁迫平台内经营者接受更苛刻的合作条件，扭曲公平竞争环境。算法黑箱的不良影响，进一步催生算法垄断现象。通过对平台内经营者实行歧视待遇，平台借助算法进一步巩固垄断地位。该环境下，中小竞争者因遭受搜索降权、流量限制等算法歧视，陷入生存困境，市场自发调节机制被算法权力强行介入并取代，市场创新活力被极大抑制，形成“赢者通吃”的垄断格局，极大破坏平台生态。算法黑箱削弱了处于黑箱外的消费者自由选择和公平交易的权利。

平台与算法的深度结合，催生全新的社会控制形态。表面看，人们的行动似乎出于主体内在的自发需求，并非源自平台的外部强迫。算法通过选择性呈现信息，隐秘地操纵用户可见范围，侵蚀其自由选择权与公平交易权，最终实现对用户自主性与行为的系统性掌控。

（2）数据资本积聚侵蚀用户权益

数据是算法权力得以扩张的基础。平台作为以逐利性为宗旨的数据持有者，目标是实现自身规模的最大化，进一步加剧平台与用户之间的权力不对称。平台的自有业务、并购等方式，不断集聚数据，占据海量的数据资源，甚至形成数据壁垒，为后来者进入市场造成巨大障碍。极限扩张形式下的数据集聚最终导致“数据霸权”。用户既无法控制自身数据，也难以分享数据产生的收益，陷入被持续剥削的困境。

平台通过自有业务的扩张广泛收集用户数据，形成难以逾越的数据壁垒，进行价值榨取。如平台企业打造超级应用生态闭环，将各类功能与服务整合于一个应用程序中，吸引用户在平台内进行多元化的活动，广泛收集用户数据。用户锁定效应和平台之间较高的转换成本，导致数据流通性受阻，使用户持续为平台提供数据资源，但用户却无法从自身所产生的数据价值中获益。平台榨取剩余价值主要有两种途径：一是将用户数据作为谋取第三方利益的手段。如，平台把用户数据整合打包后出售给广告公司，又或者在为用户提供的服务内容中穿插大量广告，以牺牲用户体验为代价换取由用户带来的经济效益。二是把用户数据当作谋取自身利益的工具。如，通过用户的数字画像主动诱导过度消费，或利用大数据杀熟等手段，精准地针对不同标签的用户实施差异化定价，以掠夺消费者剩余，损害市场效率和数字社会信任。“互联网上伟大的公司刚开始都是以免费、好的产品集聚用户的力量，在此基础上再构建商业模式。”一旦用户形成依赖，平台便转而通过数据剥削巩固其垄断地位。

平台中立理念预设中的“技术中性”已不适应现实的资本逻辑。平台并非价值无涉的中立，而是深深嵌入逐利结构的权力主体。基于对数据剥削模式的深度依赖，平台即便在宣称“向善”的同时，也难以克服内生性的目标冲突，甚至出现以“优化用户体验”之名行“诱导消费”之实的行为。

（二）电商语境中“平台向善”的目标转化与协同基准

随着平台经济步入规范与质量并重的发展新阶段，“平台中立”理念因其内在局限难以应对复杂治理挑战。“平台向善”应运而生，倡导将价值理性融入平台战略，引导其走向更包容、公平和可持续的发展。但在电商语境中，该理念需超越抽象价值倡导，直面“向善”的核心矛盾，以遏制“消费诱导型数据剥削”为核心标准。

1.电商“向善”的实质：破解“数据收割与消费主义合谋”

电商平台常借助算法推荐、广告推送等技术，将用户权益、创新激励与公共利益转化为隐性成本，实现自身获利和风险转嫁，激化资本与公益的冲突，形成“数据收割与消费主义合谋”。平台已超越单纯交易场所，成为影响用户价值观和行为选择的重要媒介。

早期治理虽在激发市场活力方面发挥历史作用，但过度依赖平台自治、忽视制衡的缺陷日益明显。随着平台“准公权力”属性增强，传统模式难以应对治理失衡与用户权利弱化。电商平台承担着更多元、高层次社会责任的预期，平台利益相关群体对平台规范运营的呼声日益强烈。平台是否应当由“私有”开放为“公共”，取决于平台是否被认定为必要设施。2021年2月7日，国务院反垄断委员会《关于平台经济领域的反垄断指南》指明，判断平台是否构成必需设施，应综合考虑该平台占有数据情况、其他平台的可替代性、发展竞争性平台的可行性、交易相对人对该平台的依赖程度等因素。大型电商平台虹吸垄断收益，俨然成为大众生活和市场经济中的必要设施。由于不能被合理替代且为竞争所必需，设施控制者有义务将设施对其他市场主体开放，与平台社会责任衍生的底层逻辑契合。一方面，平台作为企业，应当承担《公司法》第20条规定的“充分考虑公司职工、消费者等利益相关者的利益以及生态环境保护等社会公共利益”的社会责任。另一方面，平台区别于传统企业，占据数据要素市场和信息资源领域的支配地位，处于必要设施地位，因此应当承担公共属性，由“封闭”转为“开放”，以期构建数据畅通、公允高效、资源共享的公共交易市场。

然而，平台常利用“必要设施”地位实施不合理限制，将数据垄断与算法权力转化为“消费诱导型数据剥削”的工具。作为平台实现智能化、高效化运行的重要驱动，数据与算法共同构建了一种新型权力，催生基于数字权力的不平等关系。平台在数据收集、使用和算法运行中占绝对主导，用户处于弱势，被动接受价值塑造。如，平台以经济指标界定“高价值用户”，给予“高价值用户”优先购买权，普通用户就会试图改变自身的消费行为以向“高价值”标签靠拢，引导普通用户改变消费行为，强化功利性消费观念，逐步影响社会价值观念。

因此，电商平台的独特之处在于，其商业模式高度依赖于对用户数据的持续捕获与商业化利用，形成“数据收割与消费主义合谋”。电商“向善”的实质，是以道德和责任重构监管体系，契合公平、透明和用户自主等“善”的标准。“向善”的核心任务即是有效破解“数据收割与消费主义合谋”，终结平台利用技术优势与规则漏洞诱导非必要消费、转嫁社会风险的行为，重建平台、用户与社会的价值共同体。

2.从理念到实践：电商“向善”的细化标准

电商平台秉持“平台向善”理念对内容以及技术应用进行有价值的筛选成为当务之急。电商“平台向善”理念进一步转化为相互关联、可检验的行动目标，以具体标尺衡量其是否落地。

其一，权力再平衡，约束算法支配，保障用户自主权。平台是否主动约束其算法权力的不对称性，确保技术应用不再成为操纵用户选择的工具。要求平台克制算法权力，增强算法决策的透明度与可解释性，打破“黑箱”运作，明确禁止平台利用神经科学或成瘾模型等技术削弱用户决策，避免通过界面设计、默认选项或疲劳策略变相削弱用户自主性。推动算法系统的价值目标从效率至上，调整为对用户真实意愿与长期福祉的尊重。

其二，强化数据善治，保障透明度，杜绝操纵性利用。平台是否建立更高标准的数据治理框架，确保数据收集、使用及共享的透明性，并落实有效的知情同意机制。明确“合成信息强制披露义务”，对人工智能AI 生成内容如虚拟主播、合成评论进行显著标识，维护信息真实。尤其应禁止利用用户数据进行精准诱导、价格歧视等行为。数据善治不仅关乎隐私保护，更是防止“消费诱导型数据剥削”的技术前提。只有当用户能够掌控其数据流向与使用目的，平台才难以将其转化为操纵消费的工具。

其三，重塑利益分配公正，保障平台、用户与社会的价值共同体。“向善”理念是否引导平台超越短期的利润追逐，在商业决策中内嵌用户福祉与社会效益的考量。避免通过剥削注意力、诱导非必要消费或转嫁社会成本获利。探索用户参与数据价值分配，使发展成果惠及多方主体，而非资本单向提取。

（三）底线监管与电商平台自治规则协调的共识基础

“向善”并非外在的道德附加，而是对平台商业模式与权力运行机制的根本性重塑。

1.从自律失效到“向善”基准

随着平台经济生态日趋复杂，尤其是“消费诱导型数据剥削”等新型风险的凸显，仅倚重平台自律、而外部监管乏力的治理格局已难以应对。传统模式下，平台作为“私人规制者”负责制定规则、审核资质、分配流量、处置违规与解决争议。然而，缺乏有效约束的自治易为资本逐利所腐蚀，平台不仅可能滥用用户数据，更可能破坏平台内公平竞争，最终损害公信力与可持续发展。

（1）利益驱动下电商平台自我监管效能异化

在利益驱动下，自我监管容易出现松懈甚至失效。现实中，电商平台不公平和侵权事件频发。例如，北京市消费者协会于2019、2021年分别发放3185、4186份有效问卷，经历过被大数据杀熟的消费者比例分别高达88.32%、86.91%。平台内经营者侵犯消费者利益的行为也屡见不鲜，对于许多在小范围内侵犯知识产权的商家，出于经营利润的考量，平台并未对其多加管制。

尽管平台监管权不断扩大，投诉量却持续攀升。据电诉宝的统计，2016年至2022年电商领域用户的投诉量逐年上升。在平台广泛电商化的情形下，商品质量低劣、主体经营违规等问题屡次发生，反映出其自治未能真正净化交易环境。

（2）零和博弈下电商平台运营社会损耗激增

平台兼具“监管者”与“经营者”双重身份，缺乏制衡，逐利行为容易侵害其他主体利益，造成社会损耗，一方所得即为一方所失。如，平台在使用竞价排名、商家“二选一”时，降低匹配效率的负面效应会随着网络结构扩散，形成对整个市场环境的负外部效应。平台利用获取的信息资源与隐形的算法技术针对不同的消费者设置不同的价格攫取利润，商品经营者也能获得相应的利润，但减弱消费者对网络经济的信任。

平台公共职能的扩充与强大支配力的形成，导致以功能为导向的平台监管模式在处理平台内海量不良内容时力有不逮。平台经济衍生形态多样、结构复杂的交易，呼唤监管，在风险初露端倪时就能敏锐捕捉，并立即启动应对机制。平台作为海量实时数据的持有者与算法技术的掌控者，能第一时间识别生态内的异常交易、违规行为与潜在风险，并借助自动化规则实现高效处置。法律对平台相对优势地位的认可，正是赋予其自治权的重要依据，而公共监管在信息获取、技术能力与响应速度上的局限，进一步凸显了平台自治的必要性。

2.平台“向善”的目标融合

有效“向善”治理体系并非依赖于单一的自治或监管路径，而在于实现二者基于共同目标的有机协同。建立共同目标之上的互补关系，重构平台权力结构、规范数据使用和优化价值分配，使平台发展真正符合用户与社会整体利益。

（1）电商平台实施内部治理：基于优势地位与用户福祉的双重考量

平台自治的正当性源于其技术、数据与效率优势，可更快识别并处置生态内异常行为，需立足于实现用户福祉、建立长期信任的根本宗旨。电商平台已发展出多业态融合的复杂生态，逐步集社交平台、电商平台、内容平台、金融平台、生活服务平台等多功能为一体，形成显著的“平台权力”。传统的“公权力—私权利”二分模式逐渐演进为“公权力—私权利—私权力”三维架构。用户与平台内经营者往往难以凭借个体力量与庞大的平台系统抗衡，在交易中，平台内经营者依赖于平台提供的技术、产品、数据、市场等方面的优势，甚至为享受优势接受不合理的限制条件。这种优势本身是市场演进与技术集中的结果，其合理行使在特定情境下有助于节省交易成本、提升效率、保障安全，例如通过建立身份核验与信用评价体系增强交易可信度。

基于对平台相对优势地位的认可，法律赋予平台在空间内部的自治权限，《电子商务法》在“电子商务平台经营者”章节赋予电商平台相对自主的管理权限。如建立身份核验与档案登记制度在准入过程中相对于平台用户的优势地位、警示监管违法经营行为中相对于平台内经营者的优势地位、建立平台信用评价体系构建动态监管制度中相对于平台内用户的优势地位等。平台行使相对优势地位，监管经营者从准入、经营到退出的全过程，保障消费者的经济利益、信息安全与信赖利益等不受侵害。

然而，赋予权力并不意味着放任自流。平台自治的合法性，不仅来源于其效率优势，更取决于其是否以负责任的方式行使权力，即是否将提升用户体验、保障用户自主选择、建立可持续信任关系作为自治的根本宗旨。平台行使相对优势地位时，必须恪守算法决策的公平性、数据使用的透明度以及对用户意愿的充分尊重，而非借助其支配性地位实施不合理限制或谋求片面利益。将优势地位与用户福祉最大化目标相结合，实施合理限制。

（2）公共监管的定位与目标：弥补市场失灵与引导平台“向善”

平台生态的监管体系包括公权力“压力”下政府机构对平台的监管和自治权力“授权”下平台对内的自我监管。公共场域下的政府监管，即公共监管，立足外部独立视角，通过制定平台运营的公共法律规制、对企业开展点对点检查、动态数据跟踪与随机抽查等各类监管形式，引导平台及平台内部的行为，其根本目标在于维护市场公平竞争秩序、保障消费者权益以及抑制平台活动可能产生的负外部性，确保政府机构能够合法合理地在市场经济中积极作为，构建可持续、健康、公平的电子商务生态，最终服务用户根本利益与公共福祉的提升，推动平台实质性地践行“向善”。

然而，区别传统经济模式，电商平台经济以数据为核心要素，具有高度的虚拟性、技术复杂性与动态演化特征，面对电商环境，公共监管存在明显局限。首先，公共监管注意力有限。不能建立持续的常态化监管机制，难以应对频次高发、形式多变的平台业务，在处理过程中滞后无力。其次，公共监管获取信息有限。平台存储的数据与外界存在壁垒，公共监管机构所能获得的信息十分有限，遑论依据所获得的有限且可能存在偏差的信息做出正确的判断和决策。再次，公共机构掌握的技术水平较低。公共机构无法破除平台设置的技术障碍实施监管。最后，公共监管运用的方式落后，平台经济以数据生产要素为核心资源发展壮大，数据所衍生的数据权属争议、算法歧视等新型交易问题，驱动公共监管机构革新监管体制与手段。

因此，公共监管的角色需重大调整：并非事无巨细地替代平台自治，而应聚焦于其根本目标，通过设定公平竞争、隐私保护与消费者权益保障的底线规则，以外部干预纠正市场失灵、抑制平台私权力滥用。同时，公共监管的局限也反面凸显出平台自治的必要性，平台能够凭借其数据接近、技术敏捷与生态嵌入，更及时地发现并处置内部违规行为，实现更具效率的日常治理。

由此，外部监管与平台自治尽管路径各异，但根本宗旨均致力于保障用户权益与促进市场健康发展，目标层面具有深刻的一致性。公共监管通过设定规则、纠正失衡，为平台自治划定合法边界并提供价值导向；而有效的平台自治亦可一定程度上弥补公共监管的效能不足。协同治理最终也应立足于用户主体性的回归与真实福祉的提升这一根本标准进行评价。具体体现为：用户是否拥有对个人信息与消费决策的实际控制权、平台是否有效抑制了诱导性与歧视性经营行为、市场竞争是否从流量与数据的零和博弈转向创新与服务质量的正和博弈。只有认清各自比较优势，促进功能互补，方能形成合力，促成电商平台“向善”。

三

平台向善理念之现实进路：协同治理下的义务补强与规则协调

理念共识唯有转化为具象化的制度实践，方能切实破解平台“逐利本性”与“向善承诺”之间的内生性冲突，真正推动电子商务从资本主导的剥削型增长迈向利益共享的发展模式。党的二十届三中全会指出，“促进平台经济创新发展，健全平台经济的常态化监管制度”。长效监管机制目标的提出标志着监管进入稳定、缓和与持续发展阶段，亟须明晰各方责任，建立高标准的价值导向与实施机制。电商治理成功转型的关键，在于使用户从被算法剥削的客体，回归为具有充分消费自主权的能动主体。

（一）平台实质义务补足：构建反“数据剥削”的约束框架

我国对平台监管法治体系建设的理念侧重于形式法治。顶层设计文件仅规定改革方向，用词表述较原则。如，市场监管总局印发《关于推动网络交易平台企业落实合规管理主体责任的指导意见》（国市监网监发〔2025〕18号），旨在引导网络交易平台企业建立合规管理组织、明确合规管理职责等，但仍原则宣示多于实质约束，具体规则如何落地仍有待进一步明确。在电商平台领域，平台与经营者、用户之间的关系仍适用避风港规则。平台履约中自由裁量空间过大，易致责任虚化。如，以平台内经营者的知识产权保护规则为例，法律仅宣示知识产权保护规则的建立，并未阐明知识产权保护的深层价值与遵循的伦理，致使平台机械套用避风港规则，欠缺价值引导与主动创新。为真正弥合平台监管中规则与实践效果的落差，可将电商“向善”理念转化为平台必须履行的、可验证的实质性义务，搭建起事前预防、事中约束、事后监督的治理框架。

其一，电商平台确立算法透明与解释义务。平台不应仅公示决策结果，更须公开其核心算法的基本逻辑与关键参数。包括明确告知促销活动的计算规则，如优惠券叠加顺序与门槛；商品或服务搜索排名的主要考量因素及权重分配；制定并发布反歧视性展示与禁止选择操纵，如暗模式设计的具体细则，尤其明文禁止“付费购买排名”等扭曲竞争秩序的行为。电商平台规范自身义务的目的在于打破“算法黑箱”，使平台行为可被理解、可被审查，从源头上抑制其利用技术不透明实施剥削的可能。

其二，电商平台强化数据使用克制与用户主权义务。为直接遏制诱导性消费，应划定数据使用的禁区与限区。如，可强制要求平台在用户单次交易完成后的特定时间内，不得基于该次交易数据对用户推送同类商品的精准推荐，以冷却冲动消费、保障用户决策理性。强制平台在界面显著位置提供“一键关闭”个性化推荐的选项，且确保该功能直达、易用，不被多层交互或复杂流程所遮蔽，从而实质性地尊重用户选择。

其三，电商平台引入规则执行监督与披露义务。将“向善”理念压实，需藉由硬性披露机制倒逼平台落实自律责任。平台应定期公开其生态治理的关键数据，对刷单、售假等违规经营者的识别与处置率，流量分配规则及其实际执行情况的概览性报告。“阳光”是最好的防腐剂，督促平台公正行使自治权，切实承担起维护平台内公平交易秩序的第一责任主体义务。依据公平正义理念，补足平台对内部经营者的准入审查义务。以保障消费者权益为导向设置对于经营者的审查标准，促进交易公平的实现，对准入经营者进行分类分级考核，贯彻实质正义理念，避免内部经营者由于资质缺陷与违规交易给消费者带来损害。

（二）平台客体责任补强：夯实问责体系与标准

客体责任与主体责任是平台监管责任的一体两面。前者立足于平台未能履行监管权的情形，通过对平台施加不利后果保障平台监管职责的履行。后者旨在提出主体向善的积极要求、实现主体自由，以激励的形式助推平台承担监管职责。当前需增强客体责任，将平台作为责任的约束对象，从价值、规范与事实三个层面，强化风险预防，筑牢外部监管防线，解决平台“不作为”和“乱作为”问题。

价值层面，客体责任的建设须将公平、非歧视、诚信等原则转化为可评估的具体标准。《电子商务法》第1条的表述，仅停留在法律基本职能的浅层，已难应对电子商务深度融入社会生活带来的复杂态势。亟需强化《电子商务法》的价值判断功能，将价值观、公序良俗、社会公共利益等核心要素纳入。具体而言，在《电子商务法》第1条立法目的中增加“推动电子商务行业形成向善的价值追求”，引导电子商务行业朝着有利于社会整体发展的方向前进。解释如，“公平”价值应体现为“搜索排名规则不得包含未向用户明示的付费权重”；“非歧视”需做到“新老用户、不同消费层次的用户在同一条件下提供无差别的基础服务价格”，使“向善”价值嵌入可量化的合规评估体系。

规范层面，必须清晰界定平台行为的边界及相应的法律责任形式，重点填补《电子商务法》等现有立法中规制颗粒度不足的“消费诱导型数据剥削”行为。在法律或部门规章中明确将此类行为的典型表现，如将欺诈性用户界面设计、利用成瘾机制进行精准推荐、基于用户画像实施不合理的差别定价等行为列为禁止性规定，并设定匹配的多元化责任形式。不仅包括传统民事赔偿责任，如赔偿损失、惩罚性赔偿；行政责任，如罚款、警告、通报批评，更应引入具有足够威慑力的处罚措施，如按营业额一定比例计算的罚款、责令限期整改、暂停部分或全部业务运营，直至吊销相关行政许可，切实弥补现有法律在行为规制上的模糊性与滞后性。

事实层面，责任的有效追究必须以健全的事实发现与证据固定机制为基础。需构建验证平台责任履行情况的透明度规则与数据开放要求，为监管提供坚实依据。如，可强制要求平台向监管机构开放必要的算法日志与数据接口，存储并确保推荐、定价等决策历史可查询，为识别“算法合谋”“价格歧视”留存证据，使问责建立在扎实、可还原的事实基础上，形成闭环运行的责任体系。

（三）底线监管与平台自治规则的协同互促

平台内在的资本扩张逻辑往往导致其在“向善”实践中产生行为扭曲，如以“个性化服务”之名行“数据剥削”之实，尽管京东、淘宝、抖音等平台规则已体现平等、诚信、社会责任等价值导向，但自律存在普适性差、威慑弱、执行弹性与“寻租”风险，难以独立遏制系统性“数据剥削”。高效的平台治理并非意图以僵化的外部监管完全取代平台自治，而是构建一种动态平衡、相互促益的协同关系。通过设定清晰、强制的监管底线，为平台行为划定不可逾越的“红线”，同时充分激发平台自治的积极性与创造性，引导其在底线之上发展出更高标准、更精细化的内部规范，最终形成外部规制与内生约束的治理合力。

首先，监管机构需聚焦识别并禁止那些对用户权益、身心健康和市场公平危害最甚的行为，通过立法或强制性标准等形式予以明确。明文“禁止欺骗性、诱导性的界面设计”，如虚假的倒计时、刻意复杂的取消流程、默认勾选等；同时，“禁止利用成瘾模型对用户进行过度消费诱导”，如滥用神经心理学原理无限刷新推荐、刻意制造焦虑刺激消费。这些底线规则属于必须普遍遵守的“硬法”，构成平台运营的最低标准。在此坚实基础之上，鼓励和支持平台结合其业务特性，制定更严格的算法伦理准则、数据使用政策和交易公平保障措施，形成分层级的规范体系。

其次，监管机构需建立自治规则备案、评估与激励机制。对平台涉及用户权益的核心自治规则，如个性化推荐关闭流程、算法公平性承诺、数据授权协议等，向监管备案，以增强透明度和事前审查，并引入第三方机构定期审计执行成效，确保其不只是“书面合规”。在此基础上，构建强有力的正向激励机制：对高标准合规者，可给予“合规免责”的宽容待遇（即在无主观恶意并履行充分告知义务时，对部分违规减轻或免除处罚）、创新业务试点提供“绿色通道”等实质性激励。引导平台从被动应对监管的“要我合规”，转向主动追求卓越的“我要合规”，实现激励相容。

进而，监管机构应着力构建数据共享与联合治理，应对日益复杂隐蔽的违规行为。推动监管机构与平台之间实现数据的双向、安全流动，向监管机构开放脱敏后的关键风险数据，如诱导性策略的用户触发率、投诉热点的实时图谱、算法模型的更新日志等；监管机构也应向平台同步共享黑灰产名单、行业风险预警信息及典型执法案例。针对如基于强化学习的隐性算法诱导等新型“数据剥削”，可建立由监管机构、技术专家、法学学者及平台参与的联合工作组，协同取证、定性与整改，提升治理的专业与响应效率，真正形成协同共治的良性生态。

最后，在人工智能领域，“智能向善”已成为广泛共识。2023年10月，网信办《全球人工智能治理倡议》明确提出发展人工智能要秉持“以人为本”理念，坚守“智能向善”宗旨。欧盟《可信赖的人工智能准则》也将人的价值置于人工智能考量的首位。此背景下，作为人工智能产业新兴代表的人形机器人，一经出现也被敏锐地摒弃了技术中立观念，确立数字向善理念，重视“人的形式”蕴含的法治价值。电商平台应强化算法可解释性要求，破解黑箱导致的审计与问责困境，探索利用技术反制技术的路径，如推动监管机构与平台共建“诱导型算法风险识别”工具，提升对复杂、动态AI剥削行为的识别与干预效率。确保协同治理有效适应技术迭代，使电商平台向善在人工智能深度应用背景下依然具备坚实的实践支撑。

结语

平台治理不再指向静态规则嵌套的治理惯性，而体现为多维度市场生态中技术实施效能与向善治理认知动态平衡的社会共识基础。夯实这一共识既需要技术向善的伦理基因，将数字文明价值内嵌于平台治理，又要求动态适应的评价标准，突破工业时代的确定性指标转向应对平台复杂场景的弹性能力，更须激活协同共治的契约精神，依托算力民主化孕育新型社会契约形态。

“法律必须稳定，但不能停滞——它需要植根于过往，更要孕育未来。”平台治理的终极命题，不在于对商业利益、消费需求与公共福祉进行非此即彼的取舍。人工智能驱动的自动化生产将彻底解决物质匮乏，使基本生存需求充分满足，工业时代的多元价值冲突转向丰裕社会的偏好协调。平台面对权力扩张与公序维护的冲突、超大规模用户需求与有限治理资源的失衡、技术迭代速率与规则更新周期的时滞等困境，通过上述维度的革新或许能迎刃而解。平台利用人工智能治理时，也需要将注入向善的理念置入技术架构、算法决策、数据训练等基础层设计，使数字伦理从抽象原则转化为可编程的治理代码。

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《法学评论》2025年第6期

【本期特稿】

1.中国原创法理概念：在东亚的移转与演进

陈翠玉

2.实践中的刑事司法机关：基于行动自主性的审思

左卫民

【专论与争鸣】

3.中国法理学在理性运用领域的选择

童之伟

4.全国人大及其常委会立法授权逻辑的再理解：作为保障民主实现的递进层次

周宇骏

5.平台经济第三方义务的行政法展开

孙丽岩

6.中国刑法域外适用背景下属人管辖权的法理阐释与规则构建

张磊

7.连带债务共同诉讼形态论

——兼论我国普通共同诉讼范围的拓展

熊跃敏

8.养老机构公建民营的法律实现与规范

谭吉

9.区域经济法知识体系建构的观念逻辑与认知范式

陈婉玲

10.内幕交易民事责任的正当性建构

——违反保护性规范的解释路径

汤欣、李卓卓

【热点透视】

11.营商环境法治化视角下公司纠纷的可仲裁性审视

李燕、李欣莲

12.电子商务平台治理的理念转型与制度调适

张钦昱

13.数据来源者的双重角色与权利配置

时诚

【生态文明与环境法治】

14.论绿色溯源法律制度的规范构造

邵莉莉

【法律实务】

15.行政诉讼中正当程序原则适用实效之检视

——以163份警察裁判文书为分析样本

施立栋

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责任编辑 | 郭晴晴

审核人员 | 张文硕 范阿辉

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