烧烤赛道迎来“巨鳄玩家”？必胜客加码夜宵经济

作者：洞见商机编辑部

来源：洞见商机（ID：dongjianshangji）

封面图来源：小红书@Jack

近日，上海大宁路上新开了一家“必胜炙烤串”门店，这家独特的门店营业时间定为每天下午五点到晚上十二点，主打的产品是中式生烤肉串。

对于必胜客来说，这次进军不是简单的菜单增加，而是抛弃了在原有餐厅内增加烧烤档口的常规套路，而是建立了独立的品牌视觉、专属的营业时段、高度集中的产品矩阵。

从披萨、休闲正餐到烧烤和深夜食堂，跨度如此之大的试水，不只是必胜客的突围，更将搅动整个夜市餐饮的竞争格局。

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必胜客为何执意“跨界”？

作为较早进入中国的西式餐饮品牌，必胜客曾代表着一种时尚的休闲生活方式，但是在如今高度同质化的市场竞争中，必胜客在中国市场同样面临着双重挑战。

1、破解主业增长瓶颈：

随着达美乐等竞争对手通过极致的“30分钟送达”、更具性价比的定价策略持续抢占市场，传统比萨市场早已饱和，竞争进入白热化。在这样的市场情况下，必胜客必须跳出“西式休闲餐厅”定位，寻找高增长新赛道。

而烧烤赛道，就是必胜客的新引擎。

2、深化本土化战略：

面对着层出不穷的本土餐饮品牌和不断迭代的年轻消费偏好，必胜客曾经的“洋品牌”光环逐渐褪色，品牌形象在年轻消费者心中变得固化。

为了改变品牌印象，展示一个“更懂中国消费者”的形象，必胜客近年来一直在进行本土化的尝试——从小龙虾披萨到中式炒饭，必胜客的本土化策略在不断深入。

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而烧烤，作为最具中国市井文化特色的餐饮形式之一，承载着年轻人的社交需求和情感寄托，必胜客想借此打破消费者对它的“西式”“正式”的刻板印象，以更接地气、更大胆的姿态，向市场宣告“更懂中国胃”的决心，激活品牌在年轻消费群体中的活力。

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夜宵市场为何成为必争之地？

必胜客选择烧烤，绝非随意之举，其背后是对夜宵经济这一庞大市场的精准洞察。

1、市场规模与潜力：

支付宝数据显示，2025年6月份，18时至24时消费金额占比为49.3%，同比提升6个百分点，也说明了如今夜间经济正在蓬勃发展。而其中餐饮行业一直稳居夜间经济的主导地位——巨量算数显示，截至2025年12月，抖音“夜宵”的搜索指数平均值达到24.2万。

如此大的市场体量，如此蓬勃的市场发展劲头，给必胜客实现跨界提供了足够大的市场舞台。

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2、 消费升级的缺口：

一直以来，传统的夜宵烧烤消费场景都是路边摊、大排档，这些场景虽然有烟火气，但是就餐环境差、食品安全无法保障、服务体验也不稳定。随着消费升级，特别是年轻白领、大学生等消费群体对就餐品质的要求提高，市场急需“品质化烧烤”。

而必胜客具有标准化门店环境、成熟的食品安全保障体系和可靠的品牌背书，正好可以填补这一市场空白，满足消费者“既要烟火气，又要好环境”的需求。

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3、 合理整合资源：

烧烤市场规模庞大，但行业集中度很低，整体格局小而散。目前市场上主要分为区域连锁品牌和本地夫妻店，全国性领导品牌尚未形成。目前烧烤头部品牌中既有连锁品牌木屋烧烤、很久以前羊肉串，也有破店肥哈·东北烧烤等区域特色品牌，但还没出现占据绝对市场份额的全国性品牌。

这种分散的竞争格局，给必胜客凭借品牌、资本、供应链优势切入市场、整合资源提供了绝佳的机遇。

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“巨鳄”入局面临的现实挑战

尽管市场前景广阔、自身优势明显，但从披萨巨头到烤串专家，这条路上还横亘着数道需要跨越的认知与能力鸿沟。

1、 品牌认知的“跨界”风险：

在消费者的固有印象中，必胜客的主要标签是“比萨”，是西式休闲餐饮的典型代表，现在突然跨界进入充满市井气息的烧烤行业，消费者是否能接受“披萨做得好的必胜客，也一定能把烤串做好”这一点，就成了关键所在。

要塑造新的品类心智，就少不了长时间的市场教育和巨大的营销投入，要是处理不当，就有可能弄乱主品牌的定位，引发原有消费群体的混乱。

所以，必胜客急需通过产品更新，场景营造和营销宣传，让消费者慢慢接受它“烧烤玩家”的新身份。

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2、成本结构下的“定价”困境：

“必胜炙烤串”第一家门店开在上海大宁路这个核心商圈，高昂的租金成本和人力成本相比传统烧烤店而言，是一笔不小的额外开销。

成本上的差距自然会导致定价的差异，但如果必胜客烤串产品维持品牌一贯的定价水平，就容易被消费者认为性价比过低；若为了竞争而压低价格，又会压缩自身的利润空间。

此次“限时第二份半价”促销活动就是必胜客在价格敏感型市场中的试探，如何在保证利润的同时建立价格竞争力，是必胜客需要不断解决的问题。

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3、产品风味的“灵魂”考验：

中式烧烤的灵魂，就是那股独特的“锅气”，那股复合香料的滋味。

这样的味道，常常与街头巷尾的现烤现卖紧密相连。而必胜客，走的却是标准化的中央厨房模式，食材的预处理，腌制，调味，都得严格按照统一的标准流程来进行，这种工业化生产方式，要复现市井烧烤那种独特的风味，确实是个难题。

必胜客主打的“生烤”工艺和“灵魂香辣撒料”，虽然试图靠近中式烧烤的风味特点，但这种标准化生产，可能会导致风味的独特性有所缺失，这种“标准化的烟火气”，能不能符合消费者的口味期待，还得市场来检验。

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“巨鳄”入场对烧烤行业的影响

无论“必胜炙烤串”的最终成败如何，其作为“巨鳄玩家”的入场，都必将给原本格局分散的烧烤赛道带来深远影响。

1、竞争格局重构：

长期以来，烧烤行业具有明显的区域特征，东北烧烤、新疆烧烤、川渝烧烤等区域特色品牌占据当地市场，跨区域扩张难度较大。必胜客具有全国门店网络、品牌影响力和资本实力，在一定程度上可以打破区域壁垒，形成全国性的烧烤品牌。

2、催化行业升级：

必胜客的加入，会促使传统的烧烤品牌在食品安全，环境体验，运营效率等方面去改善，传统烧烤店固有的“脏乱差”形象将会遭遇更多的市场压力，改善门店环境，提升服务质量就成了要紧事。

必胜客在食材溯源体系，加工流程等这些方面成熟的食品安全管控机制，促使烤肉行业更多地注重食品安全管控，进而形成更加完善的行业规范；

对于环境体验而言，传统的烧烤店就显得缺乏环境，所以其体验感往往会较差；

至于数字化运营层面，必胜客在智能点餐，会员经营等方面现成的数字化运营经验会给烤肉行业带来一定启发，加速行业的数字化变革，促使整个烤肉行业朝着更为规范，更有效率，更具品牌特色的方向发展。

3、重塑消费认知：

在很多消费者的心目中，烧烤属于“路边摊美食”，和“高端”“品质”等标签联系不强。但是必胜客可以依靠自身品牌调性与门店体验，把烧烤带上更多“休闲”“品质”的属性，从而吸引更多原本因为环境，卫生问题而避开烧烤的消费人群。

借助必胜客的品牌效应，烧烤品类的消费场景将会得到拓展，不再局限于朋友聚会，深夜解馋之类，家庭休闲，轻社交等更多场景均有可能出现。这种消费认知的改变，有益于必胜客自身的市场拓展，也有利于整个烧烤行业价值的提升，契合夜宵经济健康化，品质化的发展走向。

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结语

必胜客搞出“必胜炙烤串”、加码夜宵经济，绝不是一时兴起的产品创想，而是自身发展陷入困境、市场机遇浮现时的战略部署，这场跨界试探，不管是对必胜客还是整个餐饮行业，都是一次很有启示意义的测试。

必胜客的入局向我们证明了，在瞬息万变的消费市场环境下，单一品类的优势已经无法筑起坚不可摧的品牌护城河。未来的市场竞争中，只有围绕目标客群全天候、多场景的消费需求，打破品类边界，延伸品牌场景覆盖，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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