“手拉手”药盒上热搜，老牌流感药如何穿越周期？

又是一年流感季，今年网络上出现的段子特别多。

有爷爷奶奶去药店买药时，跟店员指名道姓要“8个小僵尸手拉手的药”，店员把这一趣事发到网上，很快成了一时的网络热梗。

这款药就是东阳光药独家生产的磷酸奥司他韦颗粒，商品名“可威”。这么长一串名字，好多普通老百姓根本记不住，但药盒上8个手拉手的卡通娃娃却让人印象深刻，尤其是娃娃头上没几根头发。

今年不少家长发现，药盒上的卡通娃娃长出了头发，这一变化引来不少网友围观，大家纷纷在评论区晒出自己买到的“可威”药盒。

一个药盒包装能引发大范围讨论，除了新冠时期的布洛芬，恐怕最近十多年都没有这样的品种了。

而且，过去的“现象级药品”大部分是OTC药物，可以通过电视等大众媒体广告狂轰滥炸来制造品牌声誉。但处方药在国内是广告禁区，其药品品牌建立的路径完全不同，难度也要大得多。

图注：奥司他韦上热搜

“可威”创造了处方药品牌的一个奇迹，背后是药品品质、渠道铺货、供应保障、学术推广等整套体系缺一不可的紧密配合。

“国民流感药”

奥司他韦是经过临床验证的首选抗流感药物。米内网数据显示，东阳光药生产的“可威”曾占据国内奥司他韦产品销售额的90%以上，是当之无愧的代表产品。

可威的成名，始终与国家公共卫生安全紧密相连。2005年10月，中国发现了第一例人禽流感病例。奥司他韦作为当时唯一的特效药，成为防疫关键。然而，中国紧急向跨国药企订购50万人份药品时，却被告知需等待三年。

各方努力下，东阳光药获得了奥司他韦化合物专利授权，在很短的时间内便实现了产业化落地，成功开启本土化生产，中国人从此有了自己的流感特效药。

2009年甲型H1N1流感大暴发，东阳光药再次挺身而出，供应了90%以上的奥司他韦国家战略储备需求，获得了国家发改委的通令表彰。两次公共卫生事件的考验，让可威在临床和公众心中奠定了“放心药”的地位。

东阳光药还与军科院合作，在奥司他韦胶囊的基础上推陈出新，于2008年推出全球首创的奥司他韦颗粒剂型，一举填补了低龄儿童抗流感用药的市场空白。颗粒剂型推出后，“可威”作为一类产品的代表地位正式确立起来。只要儿童流感，家长就能想到东阳光药的奥司他韦。

然而企业的成长并非一帆风顺，流感一般在每年冬春季流行，但每年的流行规模、强度、周期都不可预计，抗流感的市场需求很不稳定。当年和东阳光药一道获得授权的另一家国内企业，就因为把握不准市场，承受不了紧急备料和库存积压的反复考验，如今基本已退出市场。

东阳光药则在每一次流感季中不断改进，想方设法解决原料库存、产能周转率两大问题。目前建立起了一套快速的流感预警监测体系及高效的物流保障，尽最大力量保证流感季的用药需求。

这套在危机中淬炼出的供应链管理机制，在2023年、2025年秋冬流感季的大考中交出了亮眼答卷。如今的东阳光药，不仅手握全球最大的奥司他韦原料药和制剂生产基地，更凭借强大的产能与供应链响应能力，在每一次流感突袭时，都稳稳扛起抗流感药品保供的大旗。

得益于此，“可威”在历次流感疫情中，始终充当国民健康的最后一道防线，成为药架上最令人熟悉又安心的存在，也进而成为当之无愧的“国民流感药”。

流感首选用药

奥司他韦是处方药，推广方式与OTC药品有很大的区别。“可威”在老百姓中的口碑不是靠媒体广告宣传打出来的，而是在医生群体中先树立起产品形象，再通过广大医生向患者推介。

面向医生的学术推广需要靠扎实的临床数据，靠实实在在的学术研究成果。《欧洲呼吸杂志》刊登一项针对16126名英国儿童的大样本研究显示，奥司他韦能有效降低肺炎等流感并发症的发生风险；牛津大学也做过一项针对3259名患流感样疾病的1岁以上患者的研究，结果发现，无论最终是否确诊流感，应用奥司他韦都有缩短病程等治疗获益。

这些研究为临床医生提供了充分的用药信心，也为奥司他韦在各类诊疗指南中争取了一席之地。2024年中外公布的两版“儿科指南”都将奥司他韦列为流感首选用药。尤其对于5岁以下低龄儿童，奥司他韦是唯一的口服用药选择，2025年版《中国流感治疗与药物预防临床实践指南》给予了明确推荐。

在中国，奥司他韦还是唯一获批用于流感预防的抗病毒药物之一。2025年版《中国流感治疗与药物预防临床实践指南》中，奥司他韦被列为“流感暴露前预防首选抗病毒药物、流感暴露后预防的推荐药物”。

作为中国市场销量领先的奥司他韦品牌，“可威” 凭借上市时间久、临床应用广泛、品质稳定可控的核心优势，叠加更宽泛的儿童适应症覆盖，以及独家颗粒剂型在低龄儿童群体中积累的良好口碑，已成为临床医生处方的首选品种。

引领新风潮

2021年起，处方药网售逐渐放开，药品的销售渠道开始发生结构性的转变。零售药店和医药电商构成的院外市场稳步上升，逐渐向院内市场发起挑战。网上买处方药，再也不是触碰法规红线的禁忌。

流感药作为典型的急用药，与电商即时零售 “分钟级配送、即时满足需求” 的核心特性天然契合。东阳光药敏锐捕捉到医药零售渠道的时代变迁趋势，果断将战略重心向院外市场倾斜，全面开启院外零售布局。

在渠道端，公司聚焦药店终端赋能，通过系统化培训提升一线店员的流感疾病认知与用药指导能力，让专业用药知识精准触达消费者；在营销端，针对社交平台、短视频成为大众信息获取主阵地的现状，东阳光药联合权威机构打造科普内容矩阵，以持续、专业的流感健康科普，深化消费者教育，构建品牌认知护城河。

2024年，药品零售形态再度变革，医药O2O逐渐崛起，新的营销环境决定了新的市场思路。今年11月，东阳光药加强了与头部电商合作，将创新推出的18袋规格装首发平台放在了线上，其后才联合大参林在内的全国各大连锁药店进行了线下发布。而且，在药品、诊断试剂、甚至医疗服务都能实现“在线下单、上门服务”的基础上，东阳光药与头部电商进一步达成合作，实现居家检测、线上问诊、药品配送全流程服务，进一步提高“可威”的渗透率。

现在，上市快二十年的“可威”，已经成为了社交媒体风潮的引领者。很多妈妈自发讲述和交流孩子发烧服药的经历，晒出自家药箱里的“手拉手小蓝盒”，显眼的8个卡通娃娃成为品牌最朴实的“代言人”。

“可威”带给医药行业的经验是：一个成功的处方药品牌，除了品质和渠道之外，在新的技术和商业形态出现后，贴近时代脉动，主动求变，才是老品种常青的秘诀。

撰稿丨李傲

编辑丨江芸 贾亭

运营｜李木子

插图｜视觉中国

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