从顶流到落寞：奶茶鼻祖鹿角巷的陨落与挣扎

从顶流到落寞：奶茶鼻祖鹿角巷的陨落与挣扎

从靠名气养活7000家山寨店，到重出江湖却热度不再，曾经的奶茶顶流鹿角巷，怎么就走到了如今的境地？

说起鹿角巷，就算放眼整个奶茶圈，都是妥妥的“狠角色”。虽然现在很多人听这名字觉得陌生，但十年前，它可是绝对的奶茶顶流——仅凭一杯黑糖珍珠鲜奶就跻身网红鼻祖，排队5小时、一杯被黄牛炒到上百块成了打卡常规操作，开一家鹿角巷更是无数创业小白的首选，甚至催生出114:7000的超高山寨比。

毫不夸张地说，那时候的鹿角巷，随便动一动，整个奶茶圈都得跟着有动静。但就是这样一个“真神选手”，爆火仅一年后便毫无预兆地走向陨落：先是全盘撤出大陆市场，原本忙碌的店铺只剩“旺铺招租”的告示；虽然后来重出江湖，却热度大减，没掀起回忆打卡潮，反而消费者寥寥。

那么问题来了，鹿角巷当初是怎么火起来的？后来又为啥“火不动”了？

一、顶流的诞生：颜值、风口与叛逆营销的三重暴击

开始之前，先做个无奖竞猜：如果面前有三家挂着“鹿角巷”招牌的门店，你会走进哪一家？答案是——大概率踩雷了假店。这些门店就像驰骋老年市场的“菠萝手机”，看似和正版相似，实则全是山寨货。而鹿角巷之所以被山寨疯狂追捧，根源在于它当年的爆火程度。

2013年，中国台湾设计师邱茂庭创立鹿角巷。起初，他在门店设计上花足心思，但售卖的珍珠奶茶毫无特色，生意十分冷清。直到2015年，事情迎来转机：邱茂庭受鸡尾酒分层色启发，推出“光影系列”高颜值奶茶，尤其是黑糖珍珠鲜奶——深褐色黑糖挂在透明杯壁，上层是白色鲜奶，下层是黑色珍珠，摇匀后呈现渐变效果，既好喝又上镜。这款产品登陆Facebook、Instagram等社交平台后瞬间爆红，成了无数年轻人“晒生活”的必备单品。

除了颜值抗打，鹿角巷的爆火还离不开天时地利。它进入中国大陆市场的那两年，恰逢某音、某书等新媒体平台崛起，仅某书一个平台，关于鹿角巷的内容就超过1万条；同时又赶上茶饮市场起飞，2018年新茶饮市场规模已达900亿元，全国茶饮店数量猛增到45万家，同比增长74%。踩着风口的鹿角巷，不仅拿到2000万元A轮融资，2019年还与喜茶、奈雪并列新茶饮头部品牌，气势十足。

而真正让它登顶顶流的，是一套“叛逆营销”：不允许选甜度和冰量、不允许选杯型、每人限购两杯。这些看似“不近人情”的规定，反而让鹿角巷冲上热搜，从一杯饮品变成了“发朋友圈的通行证”。为了喝到一杯黑糖挂壁的黑糖鹿丸，有人不惜排队5小时，有人愿意花上百块找黄牛代买，热度一时无两。

二、陨落的伏笔：7000家山寨的“围剿”与品牌口碑崩塌

但就像俗语说的“上帝为你打开一扇窗，也可能为你关上一扇门”，鹿角巷的爆火，很快引来的山寨的疯狂围剿。

就在创始人邱茂庭计划将门店扩张到500家时，却发现自己已被山寨店包抄得寸步难行。数据显示，当时全国“鹿角巷”门店多达7000多家，而正版仅114家，平均每家正版店周围就有60多家冒牌货。这些山寨店不仅抄袭装修、复刻爆款单品，甚至盗用商标，标志性的鹿头logo被野蛮生长到各个角落。

更离谱的是，2018年6月还闹出“李鬼变李逵”的热搜：一家山寨品牌公开召开“品牌升级发布会”，声称“鹿角巷已正式更名为鹿角戏”，还请了明星张卫健站台，让无数网友信以为真。直到官方紧急澄清，鹿角巷才躲过被“鸠占鹊巢”的危机，但品牌形象已遭受重创。

这些山寨店配方粗糙、品控混乱，部分还违规招商加盟，导致消费者体验极差，加盟商集体亏损——有长沙加盟商开山寨鹿角巷，一年亏损130多万元，最终无奈关门。而消费者和加盟商不会区分“正版”与“山寨”，只会将不满归咎于“鹿角巷”这个品牌，直接导致其口碑一落千丈。

三、致命内伤：创新乏力与黄金期的错失

如果说山寨是“外患”，那“内伤”才是让鹿角巷真正没落的关键。

首先是创新乏力。鹿角巷的爆火，很大程度依赖高颜值包装和黑糖鹿丸的噱头，但六七年过去，喜茶、奈雪不断推出新品，蜜雪冰城深耕性价比赛道，而鹿角巷最能打的依旧是那杯黑糖珍珠奶茶。在技术壁垒几乎为零的奶茶行业，“独家卖点”本就是伪命题——你家推出黑糖珍珠，别家很快就能复刻出红糖、焦糖珍珠，进而成为全行业标配。当别人都在升级2.0、3.0版本时，鹿角巷却停在原地，自然难逃落伍命运。

更致命的是，它错过了茶饮行业的黄金发展期。2017-2019年，喜茶、奈雪、CoCo等品牌疯狂扩张，从几十家店开到几百家，完成全国布局；而鹿角巷的团队却忙着收集山寨证据，创始人忙着维权诉讼，还暗搓搓准备“招安”山寨商，这两项投入高达1亿元。原本计划2020年开到500家门店，最后连200家都没达到，就草草撤出了大陆市场。与其说这是维权的代价，不如说它没分清发展的轻重缓急——把核心精力放在了“打假”，而非“成长”。

四、重出江湖：存量市场里的艰难突围

如今，鹿角巷试图卷土重来。2025年，它在朝阳大悦城开出北京首店，一改此前的黑白色门头，换成黄白色调，人均消费17元定位中端，开业当天还推出“买1送1”活动，保留黑糖珍珠茶饮的同时，新增了彩虹碎碎冰、灵感风味特调等产品，强调“升级使用悦鲜活鲜牛奶”，还延续了“一日店长”营销模式，邀请演员站台。

但当下的茶饮市场早已不是当年的模样：行业进入存量竞争阶段，消费者更理性、注重性价比，地方茶饮品牌异军突起，跨界入局者也纷纷分羹。根据鹿角巷小程序显示，目前品牌在全国17个城市仅开了30余家门店，虽计划通过加盟模式扩张，还宣称“全球已开店近千家”，但此前的山寨阴影、产品同质化难题仍未完全解决——有消费者反馈“还是记忆中的味道”，也有人直言“和原来不是一个味儿”。

资深行业人士分析，鹿角巷有知名度和情怀加持，价格也有一定优势，但品牌形象受损、市场竞争激烈，想要重新赢回消费者并不容易。当下的它，需要构建独特的品牌价值，优化小店模型和盈利模式，在差异化创新上发力，才能在存量市场中站稳脚跟。

回首鹿角巷的历程，维权本身没有错，但从品牌发展来看，它显然没搞懂：排队热度只是起点，而非全部。在日新月异的奶茶行业，时代不等人，竞争对手更不会等——当你把精力耗在“防守”上时，就已经输掉了“进攻”的先机。鹿角巷的起落，或许也给所有网红品牌提了个醒：一时的流量红利终会褪去，只有扎实的产品创新、清晰的发展战略，才能走得长远。