“攻打”西域：李五亮首次跨省

行业环境不同，跨省意义也不同。

过去房地产，你不跨省就只能算个“本地小开发商”，规模很难做大。如今市场上一家房地产企业还要跨省投资，那大家多半会投以敬佩的目光。李五亮与其掌控的万众集团，便选择在这一时间点“逆势跨省”，落子敦煌。

近期有消息显示，在无数游客骑着骆驼走过鸣沙山被笑言“攻打西域”的网红流量中，万众集团已携手万豪集团于敦煌打造丽思卡尔顿隐世酒店，这一顶奢酒店的背后，我们看到了三个不变。

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“三不变”之一：稀缺敦煌

“不变”之一是李五亮向来偏好“稀缺”。

在中国所有的旅游标签中，敦煌是非常独特的一个，作为具备全球共识的顶级文化IP，敦煌的莫高窟作为世界文化遗产，其艺术与历史价值已超越国界，成为一种“文化朝圣”的目的地，甚至在学术界诞生了“敦煌学”。

在流量上，敦煌有保有持续热度。抖音数据显示，在莫高窟的话题上#莫高窟的相关播放量已经达到7.8亿，#敦煌莫高窟的话题也有1.6亿的播放量。对比陕西同级别的景点，较陕西著名景点华清池以及大唐芙蓉园的热度还要略高。

而在2023年通过终端还原藏经洞，近距离观赏洞窟里的壁画、彩塑和碑文等细节后。莫高窟的热度再上一层楼，截至2025年，包括《云游敦煌》在内的10余个短视频和小程序累计访客已覆盖全球120个国家（地区），访问量突破8亿。

鸣沙山是敦煌文旅的另一大金字招牌。

与莫高窟的“静观艺术”不同，鸣沙山提供的是沉浸式、体验式的动态场景，包括“驼队骑行、沙漠露营、星空拍摄等”，极大地延展了游客的停留时长与消费环节。

2024年沙山月牙泉景区数据显示，其共计接待游客420万人，成为全省唯一一个旅游接待突破400万人的景区。此外，敦煌持续通过文化创新吸引年轻客群。

2025年的“抖音落日合唱派对”便是其尝试拓圈的案例，该活动结合“跟着艺术游甘肃”，邀请著名青年歌唱家以及数名抖音创作者同超万名游客唱响。两日内活动全网总曝光量突破12亿次，累计登上56个热点话题榜，相关短视频播放量超8亿次。

敦煌作为具备浓厚丝路文化的城市，同时围绕丝绸之路举办各类文化赛事，发力会议经济。官方口径下，2025年敦煌成功举办第八届丝绸之路（敦煌）文博会、“2025世界市长对话・敦煌”活动，累计招引举办各类会议、展览、赛事活动601场次。

上述文旅资源活动直接体现为线下旅游人数的持续增长。金融棒棒糖统计了7年敦煌旅游的全局数据。

可以注意到除去疫情影响的2020年—2022年外，其余年份都处于增长状态。到疫情完全解除的2023年，敦煌旅游人数已经超过2019年巅峰时期，达到1682.93万，旅游收入达到156.22亿元；到了2024更上一层楼，达到2092.04万人同比大增24.3%，旅游收入189.07 亿元，同比增长21%。

显然，敦煌不止稀缺，还基本实现了“长红”。

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“三不变”之二：高端定位

李五亮与万豪集团的前缘是W酒店，本次则指向了更高端的丽思卡尔顿隐世酒店。

简介一下，丽思卡尔顿隐世酒店为万豪集团旗下的顶级奢华酒店系列，专为全球避世目的地设计，提供私人别墅、专属管家服务和深度文化体验‌，目前全球仅10余家。在中国目前仅有九寨沟日赛谷一家，入门款隐士山海阁价格为10581元/晚，此外还有12000元、15000元、16500元档位，最贵的日塞凌云阁价格为20万/晚。

该价格定位与其他的诸如北京前门文华东方酒店、上海宝格丽酒店、青岛钓鱼台酒店等顶奢酒店价格一致。

敦煌项目的落地将会成为全国第二家丽思卡尔顿隐世酒店。该项目规划占地约200亩，总建筑面积约3万㎡，建设69栋带私人庭院的别墅，配套全日餐厅、中餐厅、水疗及200㎡会议空间。

对于李五亮而言，高端定位亦始终是其立足西安市场的核心定位。

从开始的曲江玫瑰园的建设，李五亮就已经展现初步展现出高端定位的思路。主要表现在两个层面：

一是建设周期长：从2010年正式拿地到曲江玫瑰园面世，耗费5年的时间，再到2018年W酒店的落成，整个开发周期达到8年。与之对应的是同期地产商则是以“拿地－开工－预售”总周期 4-6 个月为标准化的开发动作。

二是配套高奢酒店：最初的曲江玫瑰园配套建设W酒店；曲江·云松项目配套华尔道夫酒店；再到最近的“曲江·半山松间”项目，签约落地西北首家文华东方酒店。经过多年发展万众地产的“高端酒店+高端地产”模式已经相当成熟。（详见：《》）

对西出敦煌的陌生感而言，万众集团显示更相信自己的方法论。

需补充的是，在九寨沟丽思卡尔顿酒店的合作中，投资、建设与业主方为中国绿发投资集团，万豪仅负责品牌与管理输出。由此我们推测，敦煌项目中双方角色类似，即由万众集团投资，万豪负责品牌运营。

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“三不变”之三：预期确定

敦煌旅游固然红火，但其高端酒店的市场是否已经饱和呢？

金融棒棒糖统计了敦煌所有星级酒店信息，区域内共有17家星级酒店，其中三星级最多共有9家占比达到50%；四星级其次8家，占比为44%，五星级则仅有敦煌市阳光沙州大酒店一家。

对比之下九寨沟所处的阿坝州共有3家五星级酒店，其2024年全年旅游人数为1225万人，比敦煌还要少800万，就此而言，敦煌的高端酒店市场显然空间巨大。

全国层面看，旅游消费显然走向了“平价”。2025年前三季度国内出游人次49.98亿，同比增长18.0%，对应的居民出游人均花费970元，同比下降5.5%。 具体到酒店领域，2024年，酒店行业平均每间可售客房收入为118元，同比下降9.7%；平均每天房价为199.92元，同比下降5.8%。

但奢华酒店则是另一番场景。行业数据显示，2025年国庆假期奢华酒店每间可销售房收入上涨5%，入住率同步微增成为酒店行业中唯一正增长的细分业态。

从企业营收看，这次布局万豪国际，2025年第三季度营收64.89亿美元，上年同期为62.55亿美元，同比增长4%；利润上年同期为9.44亿美元，同比增长25%；美利亚酒店集团数据显示旗下的奢华品牌酒店已为集团贡献了高达40%的运营收益，且单房收益增长率超过30%，较去年显著提升。

奢华酒店巨头也在加速扩张，以文华东方为例，其在去年发布“未来十年，酒店数量翻倍”的愿景规划，将在日本、罗马、墨西哥等地持续扩张，2034年时文华东方酒店数量将超过80家；希尔顿集团则表示将会继续在奢华酒店领域发力，进一步巩固高端市场的布局。

另外所有的报告都在反复强调一组数据：全球高净值人群的体量至2028年预计将实现15%的增长，其中中国将会是第二大增长引擎，这是奢华酒店巨头们敢于加码高端酒店的大背景。

由此不难看出，李五亮显然看到了“细分市场的确定性机会”，即在消费分级的当下，始终去抓住更有消费力的“少数群体”。基于其在西安不断成功的经验，如上数据应该是其首度跨省的最大决策依据。

西安有地产界人士表示：万众的“敦煌之役”不是逆势冒险，而是基于深度行业认知、自身能力的一次精准卡位。