咖啡因争议只是导火索：霸王茶姬的“信任危机”是如何引爆的？

撰文丨一视财经 邱邱

编辑 | 高山

12月26日“霸王茶姬回应咖啡因”的热搜引发全网关注，起因是某网友发文称，霸王茶姬部分饮品中的咖啡因含量引发失眠、心悸等问题，霸王茶姬回应称，依据现有公开数据与检测结果，霸王茶姬一杯采用原叶现泡的茶饮，其咖啡因含量按每100ml同等容量计算，与一杯拿铁大致相当，并显著低于一杯美式咖啡。

虽有及时回应，但当晚霸王茶姬美股盘中依旧一度跌超14%，最终收跌2.54%，显然还是受到了负面舆论的影响。

不过此事蹊跷的点在于，近期同霸王茶姬相关的热门话题还有一个“霸王茶姬不上新”，坚持大单品战略的霸王茶姬上新速度显著低于其他新茶饮品牌，既然没有新的大热单品，突发咖啡因质疑，那不禁令人疑惑：之前呢？所以单从事件本身的角度看，此次负面舆论或许偶然、随机性较大，甚至不排除“黑公关”的可能，但无风不起浪，更深层次来说，这本质上可能是霸王茶姬扩张奇迹褪去，品牌势能下降的一个体现。

01 不参战，也难幸免

进入2025年，霸王茶姬的营收与净利润已经连续三个季度下滑。

最新的三季报显示，霸王茶姬实现净收入32.08亿元，同比2024年35.41亿元的营收下降9.4%，环比今年一、二季度33.92亿元、33.31亿元，也有不同程度下降。截至今年9月30日，霸王茶姬全球门店7338家，其中特许加盟店为6971家，而作为主体的特许茶馆（加盟店）三季度仅实现28.116亿元的营收，对比去年同期下滑近5亿。财报中公司将加盟商面临的困境，主要归咎于外卖平台补贴导致销量被分流。

未能同其他新茶饮品牌一样至少在外卖大战中获得销量的上涨，主要是因为霸王茶姬“不参战”的态度。在二、三季度的财报电话会上创始人张俊杰都有明确的表态：“如果参战，对门店GMV会有帮助，但对加盟商利润会有伤害，对霸王茶姬的品牌定位也会有伤害。”、“在追逐流量的时代，我们选择回归产品主义的路线，坚定不移地贯彻高质量发展的战略，这是我们品牌最坚实的‘信任壁垒’。”

大义凛然的战略定力固然好听，但现实却是，除了总体营收的下滑，霸王茶姬自2024年四季度开始，其同店月均GMV就开始下滑，公司的“活跃会员”（一定周期内有过至少一次消费的注册会员）也从今年一季度的4490万降到三季度的3520万，证明所谓的“信任壁垒”并没能在价格战中帮助霸王茶姬完全阻止消费者的流失，反而随着门店的进一步织密，加盟商正经历寒冬。

当然听话听音，“不参战”的动机或许并不那么高尚，但维护霸王茶姬品牌调性的考虑却应该是实打实的。

除了单杯15-20元的定价处于新茶饮中高端段位之外，霸王茶姬对店面大小有着严格限制，不少省份要求大于80平，此外在选址、设备、装修等方面也有较其他新茶饮更严格的要求，导致单家霸王的启动投资基本都是七位数起步。如贸然以低价介入外卖大战，增收后能否增利尚且不知，加盟商花重金打造的门店空间的利用率必然大打折扣。

再者，不同其他品牌可以考虑以边缘产品参与外卖补贴，轻仓试错，霸王茶姬一款伯牙绝弦的大单品策略，导致公司参战与否几乎就是一锤子买卖，参与补贴的风险显著大于同行。

02 改变会带来什么

受制于品牌定位，霸王茶姬在外卖大战尾声介入的可能性不高，但要扭转下行的业绩，公司正在进行一些改变。

三季度的财报会上，张俊杰详细介绍了公司的“高质量发展战略”，主要的改变可能是：将丰富产品矩阵、推出新菜单、挖掘早餐和晚间时段场景、以更高质量的大店、特色店提升消费者体验。

目前距离财报发布过去已有一个月，霸王茶姬的新菜单还未上线，推出的新品“归云南”系列并未引起多少水花，也并未看到早晚餐的新尝试。从逻辑上说，期待新菜单中再次出现类似伯牙绝弦的大热单品恐怕难度不小，多数门店集中于繁华商圈，是否有能力匹配更细碎、分散的早餐需求恐怕也值得商榷。

不过在同加盟商的分账模式上，霸王茶姬的确做出了较大的调整，从简单的收加盟费、卖物料，变为更紧密的“合伙制”：品牌收益将同门店总营收直接挂钩，并从明年1月1日起，还将在供应链端大幅让利给加盟商，为折扣兜底。此举本质是为加盟商减少固定成本的支出，有利于其降低经营杠杆，提升加盟商运营的稳健性，对外卖单多、实收较少、位置相对差的“后进”门店更加利好。但在公司层面，不同于古茗、茶百道等品牌自建果园，掌控供应链的模式，霸王茶姬的供应链主要采用合作模式，此番让利预计将对公司盈利产生压制。

业绩承压之际，将公司同加盟商更精密地绑定在一起，此举颇符合张俊杰起家于江湖草莽、擅于凝聚团队、安抚加盟商的人设形象，叠加本身对加盟商更高的筛选要求，霸王茶姬有望继续将闭店率维持在低位。毕竟守住了门店数，才更有可能等来下一个伯牙绝弦。

03 另一处战场

从数字上来看，霸王茶姬的出海，还是很成功的。

今年三季报显示，霸王茶姬海外GMV同比增长75.3%至3亿元人民币，仅三季度海外门店数净增54家，总数来到262 家，这些主要分布于东南亚和北美的门店，成为霸王茶姬最亮眼的增长引擎。

但话说回来，海外增速虽高，但基数尚小，对公司总体业绩的拉动有限，更重要的是，出海的故事并不新鲜，几乎所有的新茶饮品牌都在扎堆出海。刚刚过去的圣诞节，已坐拥4733家海外店得蜜雪冰城，又有两家新店在纽约开业，蜜雪冰城甜蜜蜜的歌声响彻时代广场；拥有丰厚茶文化底蕴的东南亚更是聚集了蜜雪、茶百道、奈雪等一众品牌，某品牌在某国首店破纪录的消息频繁得根本算不上新闻。

应该看到，霸王的出海尚处于早期阶段，“东方茶文化”的故事的主战场短期内应该还在东方。