出海一线 | 2026，家居出海如何对标？

　　面向即将而来的2026，出海仍然是企业拓客的重要渠道。那么，家居产品出海，如何做产品的本地化?如果开线下店，如何找区位?选择本地品牌做对标，无疑是短平快的第一步。家居新范式本期通过图表，给大家列出几个标尺性的品牌作为参考!

　　数说：海外市场的线上线下渠道现状及比重

　　提到出海，我们往往会习惯性地想到阿里巴巴、亚马逊、Temu、Shein、TikTok、Etsy等跨境电商线上渠道，但事实上，世界上大部分地区的线上购物习惯并没有国内消费者那么普遍。

　　德国数据平台Statista在2022年疫情缓和期间对全球消费者购买家具、家居装饰品、花园用品习惯的调研发现，44%的被访者依然选择纯线下购物，另有36%的被访者选择线上线下结合且二者占比接近。

　　即使在电子商务服务相当完备的美国(业界普遍认为仅次于我国、且显著领先于我国之外的其他地区)，据家居产品零售数据平台Zolak对其线上线下家居产品成交额的估算显示，大部分大额购买依然发生于线下;2025年，美国家居产品线上成交额预计为总成交额的36%左右，而中美之外的其他国家地区则比这个比例更低。

　　典型的海外家居消费者，其购买路径通常始于线上建立认知，随后在全渠道(线上+线下)进行调研，但最终消费仍高度集中于线下。保守估计，线上营收在海外家居市场总盘中占比不足30%。

　　出海对标：全球不同段位的家居品牌“金字塔”

　　对于不同层级的品牌竞争格局，荷兰独立市场研究顾问Jesta Freak曾用一个金字塔模型进行概括。结合我们在行业展会中的观察及对多位出海专业人士的访谈，我们认为该模型的判断基本准确，与海外市场的实际情况相符。

　　此金字塔模型的价值，在于将分散的家居渠道与产品品牌置于统一坐标系中。这为出海品牌提供了一个清晰的行动框架：先对标，再学习，后差异化。即先找到自身所属段位，然后深入研究同级品牌在定价、选址、产品线、本地化等各方面的策略，最终在相同层级中做出差异化特色，从而更顺畅地被当地市场接受。

　　本文选取模型中几个有代表性的案例进行简述(宜家、沃尔玛等国内熟知品牌不在此列)：

　　Wayfair：主营美、加、欧市场，定位中低端家庭，以线上销售为核心。它是许多人在宜家之后的“下一站”，主打价格优势和促销活动，产品大体标准化，伴有部分风格化选择。

　　Danube Home：源自阿联酋的中低端全渠道零售商。因其市场文化多元，该品牌的产品在设计、耐用性、创新性及服务体验上，均比同段位品牌更具优势。

　　Zara Home：时尚品牌Zara旗下的家居品牌。价格中档。强调设计风格的情绪价值。视觉效果有明显的Instagram风。

　　La Redoute：法国品牌，线上线下皆有布局。它和Zara Home基本在同档位竞争，但相比Zara Home的国际化、地域风情不强，La Redoute更加突出欧式田园风的印记。它的手工编织作品、致敬欧洲传统图案元素的作品、充满个性的花纹设计，让它成为一个比较容易识别的中档位品牌。

　　Crate & Barrel：中档偏高至高端偏亲民的价位。Crate & Barrel起自美国，但因为它的早期策略是以异域风情树立差异化，所以属于美国家居品牌里少有的、国际化做得比较好的，在拉丁美洲和亚洲都有一定数量的线下店，也有线上渠道。它最著名的产品线是欧洲(尤其波西米亚风)、中东、亚洲、加勒比周边的小众设计师作品。相比前面两个品牌，Crate & Barrel更强调“奇巧”、饱满的质感，以及耐用。

　　©Crate & Barrel产品展示

　　Williams-Sonoma：和前面的Crate & Barrel价位类似的、比较少见的国际化美国家居品牌。在中东、亚太地区有一定的分布。但它的产品策略和Crate & Barrel是相反的。它更强调把美国本土的高品质理念带到不同地区。产品强调功能创新、前瞻的工业设计、新科技的应用和物超所值的耐用材料带来的夯实质感。

　　结语

　　家居新范式以上列举的六个品牌，覆盖了从大众刚需到中高端消费的主流价格带，包括了家居零售平台等渠道类品牌、自有类家居品牌两种核心类型。其中，渠道类品牌以整合线上线下资源、销售各类家居产品为主，自有类品牌则主打自主设计与产销一体化。这些品牌的价格定位与风格特色清晰明确，为国内家居品牌出海提供了极具价值的本地化对标样本。