视播时代的营销演进：从刷视频到搜内容

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随着中国数字营销生态的演进，短视频直播已经成为了横跨C端到B端企业的主流营销手段，特别是今天的短视频平台都是集内容、搜索跟电商于一体的超级生态系统。

但在2025年的盘点总结中，我们对单仁牛商学员企业的统计发现，今天大量用户行为都在从被动的“刷视频”，开始向主动的“搜内容、搜商品”发生了迁移。

包括在2025年，抖音电商明确提出了“全域兴趣电商”战略，其中以“搜索、商城”为核心的货架电商GMV同比增长49%，远超平台整体增速，占到了总销售额的近50%。

对于品牌跟企业来说，这就意味着单纯依赖推荐算法的爆款逻辑，很难支撑企业的长期增长需要。

我们同时需要另一种更为稳健、可复利积累的策略，也就是“搜索霸屏”策略，来搭配推荐流量，实现对精准流量的获取。

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当然，要理解为什么这么做？我们首先要看到视播时代下，全域兴趣电商的流量迁徙。

在过去的几年中，短视频平台的算法核心是“兴趣推荐”，根据用户的潜在兴趣标签推送内容。

但是随着平台内容的指数级增长，信息过载和泛滥导致用户获取精准信息的成本在上升，光靠推荐很难解决用户对某一个视频内容的进一步了解。

为了获得更多精准内容，平台衍生的关键词搜索，以及用户的主动搜索行为变得越来越多。

像抖音的日均搜索量突破4亿，成为了中国第二大搜索引擎。

这个趋势背后的逻辑是什么呢？

推荐流解决的是“逛”的需求，是内容激发需求，从而产生兴趣；

而搜索流解决的是“买”和“知”的需求，是详细了解的确定性消费。

所以，我们认为，企业在发布大量视频内容去吸引推荐流量的同时，同样要做好搜索策略，实现搜索霸词霸屏霸网的效果，这是未来企业借助于短视频获得客户最重要的路径。

特别是对于2B制造业、定制化业务、以及高客单价产品来说，推荐流量当然重要，它有很强的品牌属性，借助于大量连续、多维度的内容发布，让买家深度了解企业，带来很强的“未知-知道-了解-信任-品牌”效果。

但搜索流量的精准度和转化率会更高，大概会高到12倍。

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当然，所谓的“搜索霸屏”，跟传统搜索引擎的SEO有着本质区别，它们不能混为一谈。

因为视频平台的推荐和搜索系统都建立在庞大的标签体系之上。

这个标签分为两种。

一种系统给用户打的标签，我们叫“用户标签”。

它会根据用户一开始的年龄段、性别、居住的区域，以及用户的浏览、点赞、评论、转发这些行为，逐步分析用户的职业、学历、家庭结构、所在的行业这些基本属性标签，然后打上大约150个兴趣标签。

另一种就是系统通过计算机视觉、自然语言处理跟音频识别技术，对每一个上传的视频和创作者打上对应的内容标签。

这里可以细分为三类。

1、视觉标签：算法会抽取视频的关键帧，识别其中的物体、场景跟人物。

比如一个关于“激光切割机”的视频，如果画面中确实出现了机器运作的场景，算法会给予更高的权重。

2、音频标签：视频的语音内容会被ASR也就是自动语音识别技术转化为文本，如果语音中高频出现关键词，就会显著提升推荐跟搜索的相关性。

3、文本标签：包括标题、话题、封面文字以及评论区的内容。

推荐跟搜索匹配的过程，本质上就是“用户兴趣标签”与“视频内容标签”的碰撞。

当然，跟传统SEO看重外链不同，搜索排序更看重用户观看视频的体验。

核心指标可以概括为这么几点。

1、用户观看视频时长的比例，这是衡量内容质量的第一指标。通常来说，完播率达到15%-20%就是合格，超过50%就是优质，在搜索场景下，高完播率意味着视频精准解决了用户的搜索需求。

2、互动率，也就是点赞+评论+转发/播放量。

互动率不仅代表热度，那些包含了关键词的评论更代表了语义相关性。

3、搜索后点击率，也就是用户在搜索结果页，看到视频封面后点击进入的比例，这个决定了视频能不能在搜索结果页中站稳脚跟。

4、搜索后留存率，用户点击视频后是不是立即退出。

如果大量用户都是秒退，算法自然会降低视频的排名。

当然，账号的垂直度也很重要，一个长期发布“机械加工”内容的账号，它发布的新视频在“机械”类关键词下的初始权重，远高于一个内容杂乱的账号。

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理解了上面所说的流量变化以及算法逻辑，搜索霸屏的意义也就不言而喻了。

在基础的推荐流量之上，当用户在搜索特定关键词的时候，让搜索结果页的前几屏内容甚至是全部，都由企业以及矩阵账号发布的内容所占据。

它的商业价值在于三点。

首先是信任背书。

在2B领域，决策周期长，信任成本高，当潜在客户被视频衍生的关键词搜索带过来，或者是主动搜索某个关键词，比如说“数控机床厂家”的时候。

如果发现前十条视频有八条都指向同一个品牌，就会产生极其强烈的行业领导者暗示，这种视觉上的垄断会直接转化为品牌势能。

第二是流量拦截。

我们讲“搜索霸屏”，为什么是霸屏呢？

因为搜索结果位的数量是有限的，通过内容以及矩阵账号占据更多的位置，实际上也是在挤压对手的曝光空间。

这就是一种零和博弈，占据了好的位置就意味着品牌先一步进入到用户的心智，别人就失去了被看见的机会。

最后是算法概率

算法具有随机性和概率性，特别是推荐算法，任何单一账号、单一视频都有可能因为各种原因被限流，难以进入更大的流量池。

通过矩阵策略，企业实际上是在通过增加“分母”（视频数量和账号数量）来提高“分子”（爆款视频和排名靠前视频）出现的绝对数量比例，尽可能去获得精准客户。

当然，这里的核心转变不是说流量不重要，而是要从纯流量思维，到搭配搜索进行心智占位。

其实，互联网从一开始到今天的视频包括未来的AI，始终有一个重要的使命，就是在人和信息之间进行高效的匹配。

匹配的基本逻辑是什么呢？

就要判断人的需求和信息的特征，这些都是靠买家和卖家的信息、数据、标签去完成的。

这也是单仁牛商过去19年马上20年的时间，在经历了PC互联网、移动互联网、再到视播时代、AI时代我们所理解跟研究的核心，怎么借助互联网在人和信息之间，人和人之间进行有效的精准匹配。

当然，搜索霸屏还没有讲完，就像对企业经营来说，我们所需要的流量，一定是符合我们潜在目标对象的精准流量。

但怎么用搜索霸屏实现低成本、有一定规模的精准流量？它的架构跟策略的核心动作是什么？我们在明天的单仁行继续跟大家分享。

责任编辑| 罗英凡

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