卖百元冲锋衣，安徽夫妇狂揽17亿，如今腾讯砸下3亿，准备上市了

“平替鸟”伯希和，这次怕是真的要转正了。

刚过去的“双十一”，运动户外赛道火到不行，整个行业销售额暴涨到268%，成了今年最耀眼的赛道之一。

从行业排名来看，骆驼、北面、伯希和以绝对优势稳占成交榜前三。不得不说，国产品牌现在真的是支棱起来了。

这里面，被称为“国产黑马”的伯希和，最近还有个大动作，那就是公司计划再次去香港交易所上市。

招股书里透露，在2022—2024年这三年里，他们家光冲锋衣就卖了380万件，收入复合增长超过120%，势头相当猛。

能有这样的成绩，一方面确实蹭上了始祖鸟的流量，但更多还是品牌自己一点一点打拼出来的。

伯希和是由刘振和妻子花敬玲共同创立的户外运动品牌。

2012年刚起步时，夫妻俩分工特别明确：丈夫主抓产品开发和供应链，妻子负责产品设计和品牌营销，这种搭档模式给初创团队带来了不小的优势。

那年正好赶上淘宝上线天猫，伯希和瞅准机会直接入驻天猫，开始卖速干衣、防晒衣等户外装备。

紧接着，他们通过明星代言的方式，打造出第一款爆品冲锋衣。当年光这款产品就卖了快4万件，销量额冲到了6000万元。

尝到明星带货的甜头，公司又陆续签了几位当红演员做品牌代言人，同时快速布局电商平台，京东、亚马逊、唯品会……能上的平台一个也没落下。

在纯电商时期，伯希和借着明星效应，稳居户外品类销量前十的位置，可以说是最早吃到电商红利的那拨品牌之一。

尽管伯希和产品销量不错，但那时候户外运动在国内只能算个小众赛道，品牌知名度在整个服饰行业还只是个小透明。

转机出现在2022年，始祖鸟凭一己之力带火了户外运动热潮，冲锋衣也跟着成为热门单品。

伯希和敏锐察觉到市场风向，立刻拿出自家研发的PT-China技术，配上防水透湿功能和独有面料，推出一款功能接近始祖鸟的“三合一冲锋衣”。

更厉害的是，它的定价才五百多，只有大牌同款的十分之一。

凭借亲民定价和专业性能的优势，这款冲锋衣一上市就直接卖爆了。短短3年时间，它就卖出380万件，还多次冲上户外品类销量的榜首。

伯希和也因此赚得盆满钵满。

2022—2024年，其收入从最初的3.78亿猛涨到17.66亿，翻了近5倍。净利更是从2430万元涨到2.83亿元，增长超过10倍。

光从数据来看，这家由夫妻档创立的品牌，年收入达到了17亿，真是跑得飞快。

虽然靠性价比路线走红，但公司的赚钱能力还是挺能打的。这很大程度上得益于他们早年就在电商平台稳稳扎根，这才给后来的爆发攒足了底气和本钱。

回看伯希和的出圈之路，可以说没有始祖鸟在前面“开路”，它很难这么快地崛起。

当年始祖鸟把“运动奢侈”这股风带到国内，直接被网友封为“户外天花板”。最火的时候，它家一件限量款冲锋衣从几千块炒到上万元。

但话说回来，它动辄几千上万的价格，确实容易劝退不少看中性价比的消费者。

而最近这几年，户外运动越来越受年轻人的欢迎，登山、露营、City Walk都成了日常。大家既想要功能性强的装备，又不想花太多钱，这中间的空白就被伯希和敏锐地捕捉到了。

于是，伯希和干脆打出“轻户外”的定位，把通勤和户外结合起来，主攻中高端市场，再借着大牌平替的身份顺势出圈，很快成为不少追求性价比的年轻人的首选。

从数据也能看出，伯希和经常冲上电商平台户外品类的销售榜，在一堆国内外品牌中位居前列。

就拿冲锋衣来说，它是一款不到500元的爆款，在淘宝累计销量超过20万件；而同样价位的探路者单品，最高销量也就3万，两者差距相当明显。

也正因如此，产品卖爆之后，资本闻着味儿就来了。

从2023年开始，公司就先后得到安徽创晟、SDF LB、利辛利伯等多家知名机构的投资。

值得一提的是，今年3月，腾讯直接掏出3个亿，认购了720万股，成了伯希和重要的机构股东。

能吸引这么多资本下重注，一方面当然是伯希和自己增长够猛，另一方面也跟市场越来越大有关系。

数据显示，2025年，我国户外用品市场容量达到5227亿，比去年同期上升13.48%。能在这么大的池子里脱颖而出，伯希和确实称得上是个潜力股。

凭借多轮融资积累的实力和市场发展前景，公司在今年4月正式向香港资本市场提交上市申请。

不过上市这条路，从来就不会那么平坦。

近年来，伯希和迅速走红的同时，品牌名字背后的争议也被翻了出来。

有眼尖的网友发现，这个品牌名与法国探险家的名字一样。而此人正是当年从敦煌带走大量珍贵文物的关键人物，在国内历史学界一直颇有争议。

更让人意外的是，公司创立之初曾在介绍里写明，取这个品牌名就是为了“纪念保罗·伯希和的探险精神”。

虽然后来这些内容都被删干净了，官方也出面澄清和这位法国人无关，但消费者仍旧质疑其命名背后的动机。

说白了，就算产品做得再出色，身上挂着这样一个容易引发联想的品牌名，其背后的文化叙事很难让消费者买单。

除了命名争议，公司还面临没有自建工厂，全靠OEM代工、电商渠道占比过重等问题。

目前伯希和走的是轻资产路线，只把控设计、开发和品牌，生产全部外包，这样做的好处就是可以降低固定成本，跟着市场灵活调整产能。

但高度依靠外部合作方，也有风险。

万一哪天跟合作工厂的关系出了问题，供应链就可能突然掉链子。一旦产能跟不上，就要花时间、成本迅速物色新的合作商，这对正在高速发展的品牌来说，存在不小的风险。

另一方面，线上渠道占比太大也是个问题。

伯希和早期靠电商红利起家，积累了一批用户，但缺少实体店的曝光，品牌不得不持续投入大量的营销费用来拉新。

其实，品牌想要做大做强，线下也是必经之路。门店不仅是卖货渠道，还是产品展示和用户体验的重要空间，更能凸显品牌的调性。

相比很早就布局线下的骆驼、探路者等户外品牌，伯希和直到2016年才在北京开出第一家门店。

到2025年上半年，公司全国门店一共有163家，距离之前规划的500家门店目标，还存在较大的差距。

眼下，伯希和正在二次冲刺上市，未来的路该怎么走，还得看市场反应。

但有一点很明确：户外运动市场的蛋糕很大，仅靠“性价比”和“代加工”模式很难形成长期的护城河。

品牌想要持续地走下去，不光产品要创新，渠道要均衡，还要品牌够扎实。

只有把这三点都做好，才有望在市场里站稳脚跟。

参考资料：

1.钛媒体APP《年销230万件冲锋衣，年赚17亿“始祖鸟平替”再冲上市，为何急着高端化？》

2.澎湃新闻：《“始祖鸟平替”伯希和二度递表港交所：三年收入增长近4.67倍，无自有生产设施》

3.中国经营报：《伯希和二次IPO：“始祖鸟平替”的转型困局》

作者：卓卓

编辑：柳叶叨叨