面包刺客，正在失去年轻人

作者 |餐饮老板内参内参君

动辄二三十元

打工人连面包都快吃不起了？

“今年的堂食客单价已经非常接近2015年。”

这是美团核心本地商业王莆中在今年10月份给出的相关数据。

无论是连锁餐馆还是夫妻小店，在餐饮市场整体竞争加剧的环境下，降价成了不少店铺寻求生存的首要解法。

但降价潮中，烘焙却显得有些“格格不入”。

以北京为例，一个普通的面包售价常常达到30元/个，10元以下的面包几乎难觅踪迹。28元的可颂、30元的贝果、49元的恰巴塔乃至128元的吐司……定价仿佛没有上限。

而这种高价趋势，并不局限于一线城市。在《县城面包，悄悄涨到35元/个》中，内参君就曾提到，即使在下沉市场，面包的价格水平也依然居高不下。

尽管定价高昂，但销量仍十分可观。部分过于火爆的店铺，不仅动辄就要排起2小时的长队，甚至衍生出了需要加价十几元的“代购”服务。

◎面包代购，颇具规模

社交媒体上，对贵价面包的吐槽也愈演愈烈：

• 一个面包28元，月薪3000的我望而却步，只能蹭两块试吃。
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• 强烈建议面包届出来一个“蜜雪冰城”……
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• 谁来管管现在的烘焙店？面包快被做成轻奢了！
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这年头，面包为啥越来越贵？

为什么面包这么贵？

首先，是成本的高端化“内卷”。

1、房租成本高昂。面包店尤其是网红面包店，往往开在城市核心商圈、热门购物中心或具有打卡属性的街角，为方便顾客打卡，通常也会额外进行空间设计，增加了租金成本。都市快报数据显示，北京一家开在东四十条的面包店，其房租能占到营业额的15%-20%，是门店最大的开销之一。

2、原料“内卷”，带来了成本上涨。“现在很多品牌都在‘卷’原料，很多配料价格都在涨。”一位面包店店主透露。如其所说，从00级优质小麦粉、荷兰皇家黄油，到国家地理标志水果等优质原料，如今的烘焙店，用料正变得越来越“讲究”。

3、“现做”模式的双刃剑。不少商家追求“当天现做”“前店后厂”，此举虽然有效保障产品质量，但一方面增加了培养熟练烘焙师的人工成本，另一方面，因产品保质期短，当日未售出的产品只能丢掉，增加了报损率。公开数据显示，有烘焙店的报损率甚至超过50%。

4、营销成本高，商家要为吸引力付费。当下，烘焙仍然是极速迭代的“网红单品”逻辑，产品周期常以月计，为持续拥有热度，品牌需不断推新、联名，甚至邀请博主探店、集中推广，这些在传统烘焙时代不存在的隐形成本，如今已经成为烘焙店无法回避的事实。

除了攀升的成本，最终让消费者心甘情愿接受高价的，是面包与情绪价值的强绑定。

在快节奏、高压力的生活中，一份由顶级原料手工制作的面包，被塑造成了“疗愈自我”“精致生活”的符号，切中了年轻群体对情绪价值与新鲜体验的双重需求。而一个面包在消费者心中的合理价位，也在不知不觉中被拉高到了二三十元。

年轻人虽然嘴上调侃“面包刺客”，但心里想着“爱你老己”，伸手就把钱给付了，吃的不止是面包，更是对“老己”的偏爱。

大众生意，理性回归

贵价烘焙未来何去何从

潮水终会褪去，当理性消费崛起，曾经的高溢价打法可能不再适用。

着眼于烘焙行业，近年来持续处于残酷的洗牌期。公开数据显示，截至12月15日，近一年面包烘焙领域门店数减少了87658家。美团的一组调研数据也显示，国内烘焙市场上，烘焙门店的平均存活时长仅为32个月，超过57%的门店在开业两年内倒闭。

尤其是以网红自居的烘焙门店和高价产品，若没有真正的经营实力，或者逃不脱网红短命的魔咒，亦或是成本高压下的无法翻身。

“现在的面包店是用最贵的烤箱，最贵的原料，做最普通的产品，卖最贵的价格”，一位网友直言。堆砌成本、网红营销而非打造产品、构建核心竞争力，正是不少门店倒闭的核心诱因。而从前消费者愿意为贵价面包买单，是为产品品质、情绪价值付费，如今理性立场，是不愿为虚高溢价、过度营销买单。

当然，在偌大的烘焙市场中，面包的价格必然有所不同，基于品牌定位和目标客群，既有面向大众市场的高性价比的产品，也需要提供高端原料且高颜值的烘焙产品，而不同产品的制作工艺的复杂性和成本差异，决定了有的产品定价必然更高，因此市场中有的贵价面包有其生存必然性。

只是对于大部分品牌而言，消费者的理性觉醒，的确是在倒逼行业告别浮夸，回归本质，做出真正好吃且价格公道的烘焙产品，产品回归好吃本质，定价匹配产品价值，也正是当下烘焙品牌需要解决的问题。