奶茶，为什么越来越像八宝粥了？

来源：市场投研资讯

（来源：刘润）

你有没有这样一种感觉。

不知道从什么时候开始，奶茶的原料，变得越来越复杂了。

这是我们的错觉吗？仔细一查，还真不是。

20多年前，一杯奶茶，就是奶精、茶粉、糖。最多再加珍珠和椰果。后来，一些连锁品牌，开始用上了茶末、鲜奶，现场手摇。菜单上，也多了布丁、仙草、红豆。奶茶，变得更加丰富了一些。再后来，大约是从2015年开始，“新中式茶饮”的时代来了。很多品牌，开始用上了高品质的原叶茶、新鲜牛奶、当季水果。万物皆可水果茶，芝士奶盖封了神。奶茶，变得华丽而又厚重。而今天，菜单上的芋泥、麻薯、糯米、青稞，都成了常规操作。甚至，油柑、黄皮这样的小众水果，苦瓜、羽衣甘蓝这样的蔬菜，都进入了奶茶。

看上去，奶茶，越来越像八宝粥了。

可是，为什么会这样？

有人说，这是同质化竞争的结果。卷完茶底，卷奶源。卷完奶源，卷水果。茶底、奶源、水果，都趋同，就在小料上做文章。你加芋圆，我就加麻薯。你用糯米，我就上青稞。用“堆料”，来创造最简单粗暴的差异化。也有人说，这是为了支撑高客单价。一杯单纯的奶茶，卖20块，你可能会犹豫。但加满了芋泥、布丁、奶油顶的奶茶，你可能就会觉得值了。还有人说，这是为了满足社交需求。一杯奶茶好不好喝，可能不是最重要的。好不好拍，才是最重要的。

这些说法，都很有道理。它们共同描绘出了这股潮流的样子。

但今天，我想补充一点我的看法。这个看法，也许更接近商业的本质。

奶茶行业，甚至整个餐饮行业，常常需要同时面对消费者的两个需求。

一个，是心里想要的。另一个，是嘴上想要的。

即便这两个需求，有时候会完全相反。

什么是消费者“心里想要的”？

我们的基因里，是有“瘾”的。这是我们身体最诚实、最底层的声音。

人类，用了上百万年的时间，在残酷的自然环境中挣扎求生。在这漫长的岁月里，什么东西最宝贵？是能量。高热量的东西，能让你活下去。所以，我们的基因里，有一套无法抗拒的“出厂设置”。

一旦尝到甜味，大脑就知道，这是宝贵的糖，拼命吃。一旦闻到香味，大脑就知道，这是稀缺的油脂，拼命吃。一旦吃到鲜味，大脑就知道，这是重要的蛋白质，拼命吃。

糖，脂肪，蛋白质，是刻在基因里的“瘾”。这种“瘾”，是人类为了生存而进化出的本能。

一旦背离了这种本能，生意就会特别难做。

就比如，轻食餐厅。

有一次，我向一位餐饮行业的前辈请教。他问我，你知道为什么轻食餐厅的年闭店率，一度高达90%吗？

我说，是因为不够好吃吗？他说对。但本质上，是因为它“不成瘾”。它太健康、太克制了。完全违背了我们基因里对热量的渴望。

我们的基因，不知道什么是“健康”。它只知道什么是“热量”。

这就是消费者“心里想要的”。

那，什么是消费者“嘴上想要的”？

我们毕竟是社会化的、有理性的人。我们的大脑，接收了太多现代社会的信息。

糖是“甜蜜的毒药”。高热量会导致肥胖。自律才能带来自由。

往好了说，我们变得越来越“专业”了。往坏了说，我们也变得越来越“焦虑”了。

于是，我们渴望“低糖”、“低卡”、“纯天然”。我们希望展现给别人的形象，是健康的、自律的、有品质的。我们期待的，是那个会被点赞的自己。

所以，我们需要一个可以对抗罪恶感的，健康的叙事。

这就是消费者“嘴上想要的”。

但这下，问题就来了。

一个，是身体基因里，对高热量的本能渴望。另一个，是大脑认知里，对健康自律的理性追求。

它们一个渴望放纵，一个追求克制。心里想的，和嘴上说的，打架了。

怎么办？

能怎么办。商家总不能说，您的两个需求打架了，要不放弃一个吧。不管消费者有什么样的需求，都会有人尽可能地来满足。

于是，一套同时满足两个需求的“解决方案”，就诞生了。

这个解决方案，就是我们看到的，奶茶的“八宝粥化”。

首先，它满足了你“嘴上想要的”那个“健康叙事”。

红豆、燕麦、青稞，是五谷杂粮，健康。芋泥、紫薯，是天然作物，健康。羽衣甘蓝、黄瓜、苦瓜，是蔬菜，刮油刮糖，健康。

这些，是八宝粥里的各种“宝物”。它们共同构建了一个强大的“健康心理账户”，给了你一个心安理得下单的理由。

其次，它又满足了你“心里想要的”那个“成瘾性”。

基底，依然是高糖的茶汤，这是快乐的源泉。顶上，依然是香浓的奶盖，那是脂肪带来的极致满足。里面，依然有Q弹的珍珠、软糯的麻薯，那是碳水化合物带来的复合口感。

这些，才是让你喝完一杯，还想再来一杯的“发动机”。

“八宝粥”负责回应你“嘴上说的”，“奶茶”负责满足你“心里想的”。

一个给你下单的理由，一个给你复购的冲动。

可是，这样一杯“八宝粥化”的奶茶，是真的健康了吗？

我不是营养学专家。不好乱说。但前段时间，我读到过一份关于“果蔬茶”的报告，也请教了我的营养师，田雪老师。

田雪老师告诉我，蔬菜和水果，确实有很多非常重要的功能。比如，它们有膳食纤维和各种营养素，有抗炎和抗氧化的物质。比如，先吃蔬菜，再吃米饭，会让血糖代谢更加平稳，避免对胰岛素系统的挑战。同时，“咀嚼”这个动作，本身也会刺激消化液的分泌，来帮助我们吸收营养。但是，一旦果蔬被打成了汁，很多营养成分就消失了。咀嚼的作用，也不存在了。

而报告也显示，因为蔬菜本身没有什么甜味，为了在配料表上不显示添加糖，很多品牌，会加入高糖水果。打成汁之后，水果中的糖分，会变成游离糖。一些羽衣甘蓝饮品的含糖量，甚至是同等容量可乐的1.7倍。

但是，只要消费者“觉得”，我的两个需求，被同时满足了。这就足够了。

当然。我们今天不是来聊营养学的。我们只聊商业。

理解了消费者的“口是心非”，你就会发现，与其说奶茶的“八宝粥化”，是内卷的结果，不如说它是设计的产物。

它设计的，是一条让消费者心安理得地奔向“快乐”的路径。它设计的，是一种“既要、又要、还要”的消费体验。它设计的，是把一杯可能会让你迟疑的高糖饮料，变成一份看上去营养均衡的潮流饮品。

它本身，就是这个时代消费心理的一面镜子。

它照见了我们对健康的渴望，也照见了我们对快乐的妥协。它照见了那个“期待中的自己”，也照见了那个“真实的自己”。

而我们要做的，不是去评判消费者的欲望，也不是去挑战消费者的天性。我们要做的，是去深刻地洞察，然后用极具智慧和善意的方式，去满足那些消费者甚至自己都说不清楚的需求。

因为商业世界里，真正的爆品，不一定是满足了你说出来的需求。

很多时候，是安抚了你没说出来的焦虑。

与你，共勉。

观点/ 刘润 主笔/ 二蔓 编辑 / 歌平 版面 / 黄静