千亿大战：外卖变局2025

来源：财中社

以往，神仙打战，凡人“遭殃”。

2025年的这场外卖与即时零售大战相反，巨头之间真金白银的份额之战，最后化为凡人身上多了几斤的“膘”。

外卖骑手迎来保障的春天，夏天淘宝掀起补贴风暴，秋天的第一杯奶茶在混战中变凉，冬季财报则揭示了一场场“百亿补贴”后的行业洗牌。

骑手之春

2月11日，一个乍暖还寒的周二，在线电商巨头京东（09618.HK）在其主平台首页“秒送版块”悄然上线了京东外卖服务，并发起了“品质堂食餐饮商家招募”，该招募承诺2025年5月1日前入驻的商家全年免佣。

2月19日，京东将骑手权益摆上明面，首次提出为全职骑手统一缴纳五险一金，由京东承担全部费用。此举立刻在业界引发关注，当美团（03690.HK）大举进军即时零售之际，京东终于高调“亮剑”，可谓出牌即“王炸”。

此前，外卖行业骑手保障问题长期被诟病，但无人能破局。对外卖行业而言，这一招强势如春雷。

美团在京东宣布当天即回应称，预计从2025年第二季度起逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社会保险。饿了么也于2月20日宣布将为骑手缴纳社保，一场围绕骑手福利的竞争意外成为大战的序幕。

长期以来，外卖这一市场基本由美团和饿了么“瓜分”，美团借其庞大的用户与骑手网络构建“护城河”；饿了么则通过深耕二三线及中小城市，稳住其细分阵地。2025年初，美团仍占据六成以上的市场份额，饿了么紧随其后，而京东到家此前在非餐即时零售中的比例一直“可忽略不计”。

京东这次入局并不盲目。

创始人刘强东3月在朋友圈写下，“我们所学的知识、商业模式、技术算法都不应该用来压榨社会最底层的兄弟。”

同时，京东内部战略制定者显然意识到，当下的中国本地生活消费市场并非单一“订餐”，而是“全场景即时零售+生活服务”的综合体，其潜在规模已经远超千亿元级。

对京东而言，这种场景不仅关系订单量，更关乎用户每日频次触达程度：根据高盛与摩根大通等机构的分析，外卖和即时零售服务正向每天2-3次的高频交易角色转变，这直接决定了平台能否成为用户“每天第一Tap”。

京东不仅在补贴上放出“重拳”，还力图将其物流与仓配体系转化为即时履约优势。

4月21日，京东再次加码，宣布所有超时20分钟以上的外卖订单全部免单。这一举措虽有力吸引了消费者的注意力，但在实际运行中也暴露出京东在配送网络上的不足。

有骑手反映，京东的配送系统尚不完善，“骑手接到的订单有一定概率不顺路，甚至是‘南辕北辙’”。此后，京东不断扩大骑手队伍，目标在6月底前再招募不低于5万名全职骑手。

京东的高调入局，让美团不得不认真起来面对这位“后起之秀”。

“我们不是为了卷而卷，但不能不反击。”后来，美团核心本地商业负责人王莆中在接受《晚点》采访时这样评价这场变局。

伴随京东“春雷”打响之后，整个市场从最初的试探进入白热。

到了4月中旬，京东正式推出“百亿补贴”计划，并以直播带货、平台召集等一系列营销事件扩大声量。这种硬核补贴立刻将本就高频的小额交易——如奶茶、便当等——推向消费者眼前。

4月30日，就在京东外卖上线70多天后，阿里巴巴（09988.HK，以下简称“阿里”）突然出招，将淘天旗下的即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并计划于5月6日实现全国覆盖。

淘宝之夏

阿里开始在其电商生态内部将更多资源倾斜至“淘宝闪购”与即时零售业务。

阿里通过其淘宝App内的闪购入口、天猫品牌合作以及本地门店的线上接入，试图将即时零售打造为与传统电商并列的第二增长引擎。

淘宝闪购的出现展现了阿里强大的资源整合能力。仅用6天时间，淘宝闪购便实现订单量突破1000万单。而京东外卖达成这一数字用了整整70天。

与京东的“品质外卖优先”路线不同，阿里更侧重于构建一个生态协同的即时零售格局，将线上常规商品、线下门店零售与本地配送结合，从而让消费者不仅仅是订餐，而是形成“小时达”“闪购”生活消费闭环。

美团也不甘落后，其在4月中旬推出的闪购品牌被直接置于主界面，覆盖饮料、零食乃至日用百货，推动其即时零售日订单迅速增长。

到了5月初，市场上补贴竞争的强度与覆盖范围已远远超出了初期餐饮订单的范畴。

行业数据统计显示，三大平台在短短几个月内合计投入的补贴资金已达到数百亿元规模。订单量也从年初的约1亿单飙升至高峰期的接近2.3亿单/日。

6月底，拼多多（PDD）也试图插入这场战局，将旗下的“多多买菜”扩展至即时配送服务。但其后，拼多多退出了这场烧钱战，回归社交电商与农产品直供。

但无论如何，中国即时零售已从餐饮载体拓展到全品类的零售服务，并被视为未来流量入口的核心战略。

在2025年夏日的城市公共空间中，人们可以看到各类堆满“0元购”“免费奶茶”“红包卡券”，京东红、淘宝橙、美团黄这些原本只在大型促销节日出现的广告元素，已在即时零售里成为平日普遍存在的场景。

同时，各大平台骑手队伍持续扩张，骑手之间的拉新激励、平台间跳槽激烈，基层执行层面也显现出这场竞争带来的社会劳动结构变化。

7月2日，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划，将在12个月内直补消费者及商家。

7月5日晚间，外卖大战进入白热化阶段。

美团、淘宝闪购两大平台同时放出“满25减21”“满25减20”“满16减16”等大额无门槛红包券，部分外卖商品实现“0元购”。大量用户涌入平台下单，致使美团在5日傍晚一度宕机。截至当晚22时54分，美团即时零售当日订单突破1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单，刷新平台历史纪录。

与此同时，淘宝闪购与饿了么的日订单量也超过8000万单。

7月12日，战火继续蔓延。美团宣布推出“周六，快乐继续”活动，淘宝闪购则推出“‘超级星期六’188元大券包”。截至7月12日23时36分，美团即时零售日订单量再创新高，达1.5亿单。

这场补贴大战让消费者享受到了实实在在的优惠，同时也让商家在补贴和越做越亏的两难中难以取舍。

“在平台说出百亿补贴的时候，我发视频想告诉大家，商户也出了很多补贴，甚至出的比平台多，这些补贴给餐饮企业带来很大的运营压力。”嘉和一品创始人刘京京受访时称。

7月13日，刘京京在自己的微信视频号，发视频讲述外卖的疯狂补贴，不是平台的让利，而是与餐厅堂食的不公平竞争，是对商家的裹挟掠夺。她呼吁，市场不要“昙花一现的表面繁荣”，而要“细水长流的生态共生”。

监管之秋

高频度的补贴大战很快引起了监管部门的关注。

此前5月13日，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，针对外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈了京东、美团、饿了么等平台企业。

监管的介入并非要扼杀竞争，而是引导行业走向健康发展。“平台经济应该自觉摆脱‘内卷式’竞争的惯性，将目光投向升级服务、彰显社会价值等深层次维度。”

7月18日，市场监管总局再次约谈三家主要平台企业，要求它们理性竞争。监管部门的连续出手，表明了整顿外卖行业“内卷式”竞争的决心。

在监管引导下，平台开始自发调整。8月1日，美团、饿了么、京东三家平台罕见同步发声，在官方渠道发布声明，承诺抵制恶性竞争、规范促销行为。

美团在声明中称将“坚决规范促销行为，杜绝不正当竞争行为”；饿了么承诺“合理规划发放补贴、坚决抵制恶性竞争”；京东也承诺“规范补贴行为、抵制恶性竞争”。

进入9月，随着“秋天第一杯奶茶”在社交媒体刷屏，即时零售大战也悄然转向。监管的介入和各平台的战略调整，让竞争从单纯的价格战转向更复杂的价值战。

大战“中场休息”，各平台的战略差异开始显现。美团依托其成熟的本地生活服务网络，采取防守反击策略。

阿里则凭借生态优势，构建“远场+近场”全场景服务。淘宝闪购不单单做“即时零售”，而是要做“大消费平台”。

尽管初期通过补贴策略快速切入市场，但京东很快发现自己在商户资源和配送网络上的短板。京东选择差异化路线，聚焦“品质堂食”。

这一切，从另一个侧面折射出即时零售领域的“新战争”，它不再是单纯的价格或订单竞争，而是围绕平台生态、数据锁定、物流履约与用户习惯的综合角逐。

冬日算账

到了秋末冬初的财报季，三大互联网巨头关于即时零售与外卖业务的成绩单纷纷出炉，账本上的数字如同战场上的弹痕，将这一年的战争显露得更清晰。

仅三季度，美团、阿里、京东三家平台的销售营销开支就较上一季度分别增加了163亿元、111亿元和340亿元，一共砸进去614亿。加上第二季度的数据，三巨头半年一共烧了超过1000亿元，其中多为外卖与即时零售补贴所致。

京东在外卖与即时零售新业务上的亏损成为市场关注焦点。京东在这一业务线的亏损几乎抹去了整个第二季度的利润，包括外卖在内的新业务三季度亏损157.36亿元，营销开支同比增长110.5%至211亿元，多“烧”111亿元。

美团同样承受着补贴与市场争夺的巨大压力，三季度美团的销售营销开支，由2024年三季度的180亿元增至2025年同期的343亿元，多“烧”163亿元。但同时，美团三季报也显示，在实付15元以上订单的市场份额中，美团占比超过三分之二；在实付30元以上订单的市场份额中，美团占比更是超过70%。

阿里虽然在即时零售与闪购生态中获得用户增长与GMV提升，但其经营利润同比降85%，其三季度的销售营销开支为664.96亿元，而2024年同期为324.71亿元，多“烧”340亿元。

尽管烧钱甚巨，各方也在寻求转向。从财报电话会议来看，三家公司都逐渐从“规模与补贴拉新”转向“效率、履约成本控制与健康增长”的策略。

市场份额层面，在摩根大通与高盛看来，美团仍旧保有约50%市场份额，而阿里与京东紧随其后，分别约占42%与8%，未来格局可能形成“5:4:1”。

这场可谓中国互联网历史上最烧钱的即时零售与外卖大战逐步趋于理性。各平台正从“短期占领市场”转向“长期生态构建”：京东强调“品质与服务”；阿里依托其电商生态与品牌协同；美团则回归其多场景本地生活服务优势。12月初，三大平台在补贴口径上已明显收敛，更强调履约效率、差异化服务与供应链优化。

12月5日，饿了么正式更名淘宝闪购，完成其历史使命。

这场大战的参与者，无疑已经改变了中国人的即时消费习惯，而那些暂时隐身的竞争者，如拼多多、抖音等，也在寻找适合自身生态的切入点。骑手在其中获得了原本应得的保障，消费者与商家各取其好。

春华秋实，鸟尽弓藏。2025的外卖与即时零售大战，明面上毫无疑问已经告一段落。