抖音“跨年季”百城上线，本地生活全年GTV剑指8000亿

12月26日，抖音本地生活负责人蒲燕子发了一条朋友圈：抖音跨年季，全国百城上线，线下的服务消费体验，是永远不会被替代的。除了视觉和听觉，触觉、味觉、嗅觉，无感体验才能带来深刻的有温度的品牌记忆。

不知不觉间，抖音已经在百城上线“跨年季”。事实上，在2025年美团大打外卖大战”之际，抖音本地生活正在快速赶超。

据晚点LatePost报道，抖音生活服务业务在今年大幅增长，前十个月增速接近 60%，全年 GTV（主要为到店消费贡献的成交额）预计将超 8000 亿元。而美团 2024 年的到店 GTV 在1万亿元左右，今年二、三季度受外卖大战等影响，增速有所放缓。

这意味着，2025年，抖音本地生活正在复制抖音电商“逆袭”的奇迹。它是如何做到呢？

抖音本地生活业务初兴时，争取更多的是连锁商家。这是由于，拥有几千上万门店的连锁商家在抖音有天然优势——一个视频火了可以覆盖全国超8亿的抖音用户，吸引他们去附近的餐厅消费。

相较于中小商家，连锁品牌有品牌效应，有营销预算，更愿意砸钱做增长。更重要的是，抖音的内容推荐机制能够帮助商家精准触达目标客群。比如，2025年上半年，北京知名餐饮品牌四季民福与知名主持人刘仪伟合作，通过一场直播实现抖音平台品牌新客占比提升至88%。

如今，抖音本地生活进一步激活了这一套打法，与全国百城商场打通。实际上，本地商家服务的很多头部品牌都在shopping mall里面。这意味着，抖音本地生活与头部品牌一起搞营销活动。如此一来，抖音本地生活、百城商场与头部商家，三方的资源都被激活，更容易获得品牌影响力和销量。

事实上，抖音本地生活在新增类目上的表现十分突出。尤其是更重要的是，抖音本地服务的新增品类表现异常突出，尤其是那些能够吸引用户尝鲜的产品，比如台球厅、桌游等等。一段有趣的短视频，都能点燃观众“我也要试试”的冲动，与发券的合力更是让交易水到渠成。而这些新增业态，大多分布在商场及周边地区。

为了进一步加速商业化步伐，抖音还在架构上进行了调整：将原先按照行业划分的到店餐饮、到店综合和酒旅部门，重整为按照区域划分的北、中、南区和 NKA（全国性重点客户）部门。

一位抖音生活服务人士解释，按照区域划分的组织架构能提高销售员工拜访商家时的效率。对抖音来说，提高销售效率、增加商家供给比采用行业制精细运营更加重要。

此外，抖音生活服务对优质连锁商家提供了差异化的政策支持。2025年4月，平台针对优质零售商家推出五项扶持举措，包括零佣金、品牌联合经营激励等专项政策。这种向头部商家倾斜的资源策略，降低了大型连锁企业入驻平台的初期成本，提高了他们的经营效率。

由此可见，抖音针对头部商家已经形成了一套完整的打法，这或许是其能够实现8000亿GTV的重要原因。