蜜雪翻车、古茗出圈，奶茶店卖早餐究竟有多难

当一种业态饱和，对任何增量的探索都是对品牌耐心的考验，尤其是在进入一个存量市场的时候。

作者 | 波 子（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

蜜雪冰城在部分门店上新了早餐奶，标价5元一杯，搭配店里的面包一起卖，就是一份7.9元的早餐套餐。

古茗在部分城市卖了两年的早餐轻食系列，如今也有延展的趋势，福建、广东、江苏、浙江的古茗最近推出爆汁香肠酥皮卷新品，创始人王云安更是在业绩会上直言，古茗在早餐场景的测试已经完成，下半年会有更多落地。

虽然从产品品类看，目前茶饮品牌的早餐品主要为奶茶、咖啡等饮品，以及烘焙面包等标准化轻食，更早以前奈雪的茶、喜茶就开始在店内出售这类产品，瑞幸、库迪、manner等咖啡品牌也早就在店内推出烘焙。但从对标的场景上来说，蜜雪与古茗的最新动态，标志着茶饮品牌首次正式切入早餐领域。

早餐背后的考量，是要填补门店上午的空闲营运时间，而在门店每天的房租、人力等固定成本不变的情况下，增加的早餐单量也是在变相提升门店效率，以套餐形式出售也会变相抬高客单价，长期累积就可能成为品牌新的增量。

我们了解到，尽管从操作上来说，推出标准化的早餐产品对供应链强大的茶饮企业没有难度，但早餐市场是块难啃的「硬骨头」，客单价低、便利性要求高、消费需求复杂。茶饮品牌拓展早餐场景，考验的是门店位置和密度、价格以及基于价格提供的差异化产品等多重要素。

现在只是第一步。

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@沫沫胖成一堵墙。

早餐，为何成为茶饮增量？

《窄播》自蜜雪冰城西安一家推出早餐的门店菜单看到，菜单里增设了「早餐系列」，包含五红奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶5种含乳饮料奶，售价5元。店里同时出售3款三明治与吐司面包，品牌为「乐锦记」和「卡尔顿」。菜单同时推出「限定套餐」系列，消费者在这里可以点面包+牛奶的搭配，一份套餐7.9元，面包不单独出售。

另有人在社媒发帖称，收到了蜜雪冰城发放的早餐问卷，其中提到的餐品还有豆浆、小米粥、豆腐脑、包子等等，看上去蜜雪冰城正在对更多早餐产品调研。

能买到古茗早餐的店，则是把大福、贝果、吐司、帕尼尼等放在了菜单里的「轻食烘焙」系列，单价在5-10元。早餐套餐则是美式咖啡+肉卷/肉蛋可颂，一份13元。

「早餐和下午茶、夜宵的逻辑类似，把空闲变成黄金档。」一茶饮加盟商对《窄播》表示。大部分奶茶店在早晨和上午的客流都相对薄弱，但店里仍要为这些空闲时间支付租金和人力，因此把早餐时段利用起来，就是让门店在原来成本之上再多一些收入，进而提高了坪效。

尤其最近两年，这种在精细之处追求收入的情况越来越普遍。2023年霸王茶姬、喜茶、茶百道等头部奶茶品牌先后宣布在一些门店施行24小时营业，蜜雪冰城在店里推出零食，各茶饮品牌开始卖酒、卖糖水，目的都是在时间和场景上找增量。

背后原因正是行业饱和。参考《艾媒咨询》一份报告显示，新茶饮市场规模在2024年的增速仅有6.4%，而在3年前该数字还是52%。头部品牌在过去跑马圈地扩张，市场上适合开奶茶店的点位越来越少，茶百道今年上半年的门店增速只有0.7%，霸王茶姬前三个季度的新增门店只有去年同期的一半。

同时，留下的突破性创新空间变得有限。《2025现制茶饮行业研究报告》统计显示，上半年茶饮头部品牌新品共计约277款，但在乳品、茶基底、水果等方面陷入排列组合瓶颈。联名次数也在2025年下降了41%，热度明显回落。

从现有门店密度、功能性及供应链上来说，头部茶饮品牌有开发早餐的潜力。

消费投资机构启承资本2023年曾做过的一份早餐调研结果显示，快捷（可顺路购买、可10分钟吃完）与性价比（10元以下客单）是早餐消费的两大主要需求。

以蜜雪冰城和古茗为例，截至2025年底，这两家品牌国内门店数分别达到了48281家与11179家，分布遍及一线至五线城市，位列奶茶行业前两位。这些店更是集中在了社区街边、地铁站、写字楼、学校等常见生活场所，这种密度与分布格局，十分契合人们日常出行购买早餐的路线。

两家品牌庞大的供应链体系则能保证他们的早餐产品处于大众价格带。据《窄播》了解，在店里增设烘焙或标品的方式常见有2种——建设自有中央工厂集中制作，或者采购预制品在店内烤制或加热。奶茶行业更多采用后者，譬如喜茶就是这样。而蜜雪冰城现在的做法则是采购第三方品牌的包装成品到店。

无论是哪种做法，蜜雪冰城和古茗的规模化采购，都能把早餐价格压缩到一定范围，现在套餐的7.9元、13元就是体现。

因此从这一角度来看，茶饮品牌若能参考便利店的模型，把其中操作简便的轻食品类挪用到自身门店，借助点位密集度优势做起早餐生意，并非不能行。

难啃的硬骨头

如上所述，早餐市场是一个客单6-10元，地域属性强，点位便利性是核心竞争的生意模式。因此，实际操作起来，不仅需要早起很辛苦，也可能没那么容易。

前述茶饮加盟商告诉《窄播》，实际落地过程中，究竟要在店里上哪些品、在哪些店上，都需要对人力和供应链成本进一步测算，譬如需要考虑餐品种类复杂度，需要用到的员工数量，加工餐品对员工是否有技能要求等，「小餐饮的消费者的消费行为的大多数目的是新鲜感、价值感。」

喜茶与奈雪的茶店里的烘焙

「早餐是存量市场，很难找到供给端赚钱、消费者又满意的标准化模型。」美食社区鸭先知创始人Billie对《窄播》说。

Billie此前就职于启承资本时，参与过我们上文提到的早餐调研。调研结果显示，即使是在一线城市，顾客对一顿早餐价格的期待也通常不超过10元，新一线便利店的早餐则通常在6元左右。此外，人们对早餐还有多样化的需求，不同地域喜欢的产品、口味不同。而整体早餐供给市场中存在大量夫妻店，在适应当地口味与价格上已做到极致，留给连锁加盟店的选项几乎只有预制化程度较高的产品。

在此框架内还应有更细致的考量，比如消费心智与产品差异化。

不同奶茶品牌面对的客群不同，对同样的早餐产品，顾客心中的比较对象也有所区别。蜜雪冰城早餐7.9元的价格，实际上已经在社交媒体被许多消费者吐槽「不便宜」。

《窄播》自电商平台搜索看到，与蜜雪冰城店内同款或近似的卡尔顿、乐锦记面包，在两个品牌旗舰店内单价为约2-3元，因此尽管蜜雪冰城早餐的5元奶是其饮品价格范畴，但早餐套餐组合价却并没让消费者觉得优惠。社交媒体上不少人还在继续呼吁「蜜雪卷下早餐价」，把7.9元与夫妻店更便宜的早餐对比。

但古茗13元的套餐却获得另一番反响。「咖啡+面包」的组合令许多人将之与星巴克的早餐对比，因此倍觉优惠。

这些都在说明，茶饮店在推广早餐时需要考虑客群的期待预差。

那么，有没有增量的创新空间呢？有。「例如，对功能性、健康化有特定需求的垂类人群，这种情况下消费者可能就更关心产品是否高碳高油，是否利于消化系统，是否均衡营养。」Billie对《窄播》说，「消费者愿意为了这些特点买单。」但问题在于，茶饮的主力用户与这一需求相去甚远。

消费场景的培育也需要时间。去咖啡店买早餐，已经成为一些消费者的习惯，但要让消费者同样习惯去奶茶店买早餐，则需要长期的心智培育。这应该也是古茗大力推早餐，与其大力推咖啡、培养早餐消费场景的节奏大致相当的原因。

茶饮做早餐的路还很长

除非，奶茶店在菜单里增设更多像豆浆、咸粥之类更适合「中国胃」的饮品，并强化它们在早餐时段的心智与营销定位。

在这个方面一个成功的例子是麦当劳。

公开信息可以看到，1990年麦当劳初入中国内地市场时，部分早餐产品就出现在菜单上，其中的代表便是麦当劳全球标志性的麦满分。

本土化的口味拓展与不间断的营销，让麦当劳早餐站稳地位。

从最初的烟肉蛋麦满分，到后续拓展的粥、油条、豆浆，麦当劳早餐里适应中国胃的产品逐渐丰富。到现在为止，麦当劳的早餐品已经包含汉堡、肉卷、松饼、香肠、油条、薯饼、美式、拿铁、豆浆、果汁、牛奶、茶等几十种品类。

麦当劳很早就把早餐作为一项战略。早在近20年前就有媒体报道称，麦当劳把「麦满分+咖啡」作为组合套装，拉动在中国的早餐销售。于是后续诞生了诸多围绕早餐产品的营销和升级，例如通过推出早餐卡与限时优惠，将一份麦满分+咖啡早餐套餐价格降低至不足7元；围绕「满分」谐音，在节日与高考等中国消费者重要的节点，推广对麦满分的认知度；2023年，麦当劳中国还针对健康化需求，对早餐产品进行了升级，推出高品质铂金豆现磨咖啡，不断强化消费者对麦当劳早餐「新鲜、热食、多样」的感知。

在这个过程里，麦满分成为经典明星产品，进一步巩固了麦当劳早餐差异化的定位。外界也窥察到了麦当劳对供应链成本的把控能力——公开菜单信息显示，2019年时麦当劳一份火腿扒满分组合套餐只要6元。

对茶饮品牌来说，或许早餐不是一个「能不能做」的问题，而是一个「要做多久、做多深」的问题。它决胜的关键，既要遵循早餐的核心诉求便利和便宜，同时还考验品牌对自身客群、供应链和心智培育能力的综合把控。尤其是在门店趋于饱和的背景下，包括早餐在内的任何增量试探，都会更加考验茶饮品牌的耐心。