刘强东，拿下理想汽车

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作者 | 张逸 报道 | TOP电商

51岁的刘强东正是闯的年纪。

近日，京东宣布理想汽车官方商城正式入驻京东，理想官方旗舰店同步开业。

京东“联姻”理想汽车

很多人第一反应是疑惑。

理想汽车并不缺渠道，也不缺声量，李想本人又是最早一批互联网汽车人，为什么要把官方商城放到电商平台 上 ？

答案，恰恰藏在京东“没有卖整车”这件事上。

理想京东旗舰店的第一阶段，只卖车品和周边，不开放整车销售，也不提供试驾预约。

图源：京东

这种克制，和当年互联网企业高调喊着“颠覆4S店”的姿态完全不同。

京东没有急着证明“我能卖车”，而是先证明一件更基础的事——我能不能把车相关的高频需求，稳定、标准地服务好。

车品、保养、配件、周边，都是刚需、高频、可规模化的生意。

一旦用户习惯在京东解决这些问题，平台和车主之间的关系，就不再只是一次性交易，而是长期连接。

更关键的是，京东并不是只有一个电商前台。

新车落地之后，能直接对接京东养车遍布全国的门店网络，保养、维修、换件，不再完全依赖传统4S体系。

这种“线上交易 + 线下履约”的组合，恰好踩在汽车电商过去十几年反复失败的核心痛点上。

图源：京东产发

李想当年在汽车之家时期就反复强调：汽车90%以上的成本和体验都在线下，如果只做线上营销，不改造履约结构，只会更贵。

而京东的做法，是先把履约能力铺好，再慢慢扩展交易边界。

这不是保守，而是踩过坑之后的选择。

如果只看理想，很容易误判这是一次单点合作。

但把时间线拉长，会发现京东的动作非常一致。

今年4月，京东产发为理想打造智能仓储供应链基地，帮车企降库存、提效率；

7月 比亚迪则选择和京东共建官方售后旗舰店，把原厂保养、配件、轮胎等服务搬到线上。

图源：京东养车直通车

10月 ，京东物流与小鹏汽车在中东共建区域备件仓库，直接切入海外售后体系；

这些合作有一个共同点： 京东切入的，全部是车企最重、最复杂、最不擅长外包的环节。

供应链、物流、售后、服务网络——这正是京东最擅长、也最难被复制的能力。

相比之下，“造车”反而成了最容易被误解的那条路。

京东并不碰制造，也不参与研发，而是用自己积累二十年的基础设施能力，帮车企把“车卖出去之后”的那一大段，重新梳理一遍。

对车企来说，这是一种补位。

新能源车竞争已经进入深水区，价格战压缩利润，渠道成本居高不下，售后体验却越来越重要。

单靠一家企业，很难把所有环节都做到极致。

这也是为什么，今天的汽车行业，比任何时候都更需要“合纵连横”。

线上卖车很难，

“理想们”为何抱团找京东？

汽车电商为什么这么难？

这个问题，几乎伴随中国互联网走过了十几年。

难的并不是“有没有人想在线上买车”，而是这笔生意背后，几乎每一个关键节点都和传统电商的逻辑相悖。

首先是信任成本。

汽车是典型的大额、低频、重决策商品，动辄十几万、几十万的支出，决定周期往往以周、月计算。

消费者不仅要看参数、比价格，更在意实车体验、售后保障和品牌可靠性。哪怕线上信息再透明，最终那一步“下单”的心理门槛，也远高于普通消费品。

图源：京东APP

其次是渠道冲突。

汽车行业长期依赖经销商体系运转，厂家、4S店、区域代理之间有着复杂而敏感的利益分配。

电商平台一旦以“直销者”的身份介入，几乎必然与原有体系发生摩擦。

过去不少平台的尝试，往往止步于引流和展示，很难真正完成交易闭环，原因就在于线下网络无法被绕开。

第三，也是最容易被低估的一点，是履约复杂度。

交付、上牌、金融方案、保险、维修、质保，每一个环节都高度依赖线下协作。一旦线上承诺与线下执行出现偏差，体验就会迅速崩盘，反而放大用户的不信任感。

正因如此，过去十多年，几乎所有试图“正面硬刚”的汽车电商模式，都在这三重压力下反复试错，鲜有真正跑通的样本。

京东的做法，则明显选择了另一条路径。

它没有急着证明“我能不能卖车”，而是先解决“车买完之后怎么办”。

图源：京东物流黑板报

不从整车交易切入，而是先把车品、保养、配件、维修这些高频、标准化的需求接管过来；不靠补贴打价格战，而是强调流程统一、服务可控；不替代车企和经销商，而是站在产业链中间，做一个连接前端消费者和后端履约体系的服务商。

从这个角度看，理想、比亚迪、小鹏等车企选择京东，本质上是在为自身体系“加外挂”，把原本分散、低效、难以标准化的服务环节，交给一个更擅长基础设施建设的平台来完成。

一旦这套模式真正跑通，京东或许不会成为卖车最多的平台，但很可能成为参与汽车交易链路最深、黏性最强、最难被绕开的那个平台。

刘强东回到一线，

京东开始重新“进攻”

如果把目光从汽车移开，会发现一个更大的背景。

最近一段时间，京东几乎没有停下来过。

外卖、酒旅、即时零售、汽车服务……动作频密，战线拉长，明显不是守势。

这背后，和刘强东重新回到一线高度相关。

他曾公开反思，过去五年是京东“最失落的五年”，没有创新，也没有增长。

这不是情绪化的自责，而是对现实的判断 。 拼多多、抖音电商的崛起，已经从底层逻辑上改变了行业格局。

回到一线之后，京东的数据开始回暖 。

营收层面，连续三个季度实现两位数同比增长（Q1为15.8%，Q2为22.4%，Q3为14.9%），整体增速为近三年新高；

图源：京东财报

用户层面，年度活跃用户于10月突破 7 亿大关，基础盘持续巩固；

业务层面，日百等核心品类增速领跑行业，而以即时零售（外卖）为主的新业务呈现爆发式增长，成为重要增长引擎。

但这些还不够。在高度内卷的电商环境里，只守着原有品类，很难再跑出长期增量。

刘强东 只能 选择主动出击，把京东推向更重、更难、但壁垒更高的领域。

汽车，正是其中之一。

刘强东反复强调，京东不会造车。

但这并不意味着，京东不会在汽车行业留下足够深的痕迹。

当车企越来越像平台，当平台越来越像基础设施，产业的边界正在被重新划分。京东选择的位置，不在台前，而在幕后。

不做主角，但做不可或缺的那个人。

从这个角度看，理想汽车入驻京东，不是一场简单的合作，而是一次方向性的 加码 。

而51岁的刘强东，显然还没有打算停下来。

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