富邑新帅中国策：调预期、降库存、控水货｜跨国酒企变局2025

写在前面：

科技、汽车、快消、零售、美妆、咖啡、奢侈品……各行各业的跨国巨头今年都在感叹，中国市场变化太快，半年不来就会感到陌生。

酒业亦是如此。在啤酒、洋酒、葡萄酒行业，知名跨国酒企曾经居于主导地位，甚至一度扮演着市场教育者的角色。

但随着市场竞争烈度持续升级、中国消费者愈发成熟，企业管理者们发现，单纯将国外产品、营销、玩法移植到中国市场已经行不通了。恰恰相反，中国市场对于新品类、新渠道、新业态、新玩法的接受度要远远高于其他国家，甚至能反向为其他市场提供模式创新的样本。

岁末年初，21世纪经济报道将推出系列报道，关注这一年跨国酒企如何应对举足轻重但又瞬息万变的中国市场。

21世纪经济报道记者肖夏

年末节庆旺季，澳洲葡萄酒企富邑却过得跌宕起伏。

12月17日，富邑葡萄酒集团（TWE）披露了2026财年上半年业绩展望——鉴于当前葡萄酒品类动态放缓，中国、美国两大市场短期内复苏可能性较低，集团下调动销增长预期。

这是富邑新任CEO Sam Fischer上任后，首次与投资者详细沟通经营策略。

12月初，因为美洲业务不及预期，富邑提出将计提约6.87亿澳元的大幅商誉减值，引发投资者震动。富邑一度临时停牌，12月17日复牌后股价一度大跌近17%，创下十多年来的收盘价新低，最低点股价不及5澳元，相比一年前的高点跌去一半。

过去一周，随着市场对新策略逐步消化、加之知名私募人士等大额买入，富邑的股价已从低谷有所回升，圣诞假期前已回涨12%左右。

2025年，对于富邑既是过渡年，也是转折年。

富邑今年5月确认，在富邑长达14年、担任CEO五年的Tim Ford今年正式离任，Sam Fischer今年10月正式接任。后者此前是麒麟集团旗下酒企Lion的CEO，曾在帝亚吉欧、Burberry等巨头任职。

Sam Fischer接掌前，富邑刚交出了一份亮眼的成绩单——2025财年（2024年7月至20205年6月）净销售收入近30亿澳元（人民币近140亿元），息税前利润7.7亿澳元（人民币36亿元左右），同比大涨17%。一大重要原因是其澳洲产葡萄酒重回中国内地市场，备受欢迎的奔富品牌在中国实现了近两成的高增长。

但2025年下半年以来，中国市场的增长利好开始弱化，尤其大型宴会等消费场景减少直接影响酒类销售，奔富也受到了波及，Bin 389 、Bin 407等大单品的价盘受到考验。

澳洲酒重回中国市场的井喷期已过。富邑新帅的策略，能否让奔富在华企稳，在新阶段继续增长？

在今年10月新财年第一季度结束后，富邑就撤回了原有的业绩预期，并宣布暂停此前推进的股票回购计划。

经过两个多月的观察，富邑在最新业绩展望中披露了新的预期——预计2026财年上半年（即2025年下半年）息税前利润（EBITS）将在2.25亿至2.35亿澳元之间，2026财年下半年预计将高于上半年。

要知道2025财年上半年，富邑的息税前利润高达3.91亿澳元，同比大涨35%。这意味着富邑2026上半财年的盈利将缩水四成左右。

上一财年惊人增长与中美两大核心市场息息相关——奔富在中国市场实现强劲增长，同时富邑此前收购美国达欧酒庄（DAOU）带来的业绩增量在2025财年得到完全体现。

但进入新财年，情况变了。

2026财年一季报显示，今年7月至9月，亚太市场继续下行，净销售收入下滑7.9%，北美市场也转跌，净销售收入下滑2.7%。此外由于基数变化，前一年收购的增量利好在新财年也不存在了。

“我们目前在中国和美国两大关键市场正经历（葡萄酒）品类疲软的挑战，这将对我们近期的业务表现产生影响。在当前环境下，尽最大可能维护我们的品牌影响力及渠道秩序，对我们的管理团队和董事会至关重要。”Sam Fischer在与投资者交流时表示。

奔富是富邑整个业务的重中之重，其2025财年贡献了57%的息税前利润、36%的净销售收入。中国又是奔富品牌的核心市场。

富邑在更新后的业绩展望中表示，由于中国和美国现阶段库存水平高于理想状态，同时平行进口货持续对奔富在中国市场的价格体系造成干扰，富邑将采取审慎的战略举措，以维护奔富品牌影响力和销售渠道秩序。

首先在业绩指标层面，奔富的增长压力下调了。

富邑原本预计，奔富2026财年息税前利润实现低至中双位数增长、2027财年息税前利润增长约 15%。

计划赶不上变化。在12月17日的最新业绩展望中，富邑预计奔富2026财年上半年息税前利润约2亿澳元。而2025财年上半年，奔富的息税前利润是2.5亿澳元。这意味着奔富上半财年的盈利预计同比下滑20%。

其次是奔富在中国市场的当前重点，从求增长转向稳市场。

二季度以来，中国市场的商务宴请场景出现显著变化，酒类消费需求也随之下行，倚重商务宴请的奔富也受到影响，多款产品的价格有所下行甚至出现倒挂。

新任CEO与投资者交流时强调，今年8月至10月中国市场动销同比增长了21%，包括中秋假期期间。

虽然预计动销还会持续增长，但由于大型宴会等消费场景减少，富邑预计中国市场动销将不及2026财年原运营计划。

首要解决办法是降库存。

富邑提出，从2026财年二季度开始，将用两年时间将中国经销商的库存减少约40万箱，相当于2.15亿澳元净销售收入。

这一做法与近年白酒企业如出一辙——由于库存增长、价格倒挂，经销商面临去化压力，市场工作核心转向促动销，避免影响产品的高端定位。在中国市场，奔富的高端品牌形象受到高度认可。

降库存的同时还搭配着对市场秩序的调整：严控平行货。富邑提出，将大力限制平行货流入中国市场，保护奔富品牌的影响力。

在中国市场，有很多其他国家的奔富产品流入，被称为平行货。这类平行货一般未经富邑官方和奔富在华授权经销商，主要源自澳洲市场以及其他亚洲市场窜货。

近年来，平行货进口商直接对接知名电商平台，价格能比行货低30%乃至更多，进一步削弱传统经销商的价值。

以Bin 389为例，21世纪经济报道记者注意到，一款与知名设计师合作的礼盒装，天猫奔富官方旗舰店单瓶售价要553元，而盒马全球购自营的澳洲进口版只要399元，便宜28%左右。

或许是因为上述举措刚官宣不久，新任CEO的新政效应尚未传导到国内市场。

以Bin 389和Bin 407为例，有葡萄酒商12月24日对21世纪经济报道记者表示，最近一周价格基本没有变化，Bin 407甚至还降了一点。

为推动动销、拓展客群，奔富团队今年在中国也提出了一系列举措。

今年下半年，奔富推出了Bin 389城市限定版，首批12座城市包括上海、北京、重庆、广州、郑州、哈尔滨、成都、深圳、杭州、合肥、青岛、武汉。

奔富今年还推出了第三个全球品牌主题“解锁风土 一起奔富”，结合这一主题推出了全新限定主题包装。此外年初的蛇年限定款、年末的马年限定款以及前述设计师限量款，都是构成了今年奔富限定系列产品矩阵。

从策略而言，各类限定款产品可以与市面上的常规产品产生区隔，并通过限定概念额外提供附加值，从而保持正品行货的价格定位。

在线下，围绕今年的全球品牌主题，奔富推出了“奔富无界邮局”，以复古邮票、老式气压传送装置等意象传递主题理念，并找来了代言人华晨宇站台。

牵手华晨宇，也是奔富推进品牌年轻化的举措之一，意在挖掘年轻粉丝的消费力。

奔富是2024年9月宣布华晨宇为品牌代言人，后者今年在奔富多项品牌活动中站台。双方还将合作延伸到了产品上。今年3月，奔富与华晨宇宣布推出“奔富一号 花花世界”联名款产品，有华晨宇的专属酒标与签名设计，这款产品在全网有1万+订单量。年末双方进一步合作，推出奔富X华晨宇联名艺术系列，吸引粉丝购买。

与此同时，奔富也没有忘记强化传统渠道。

今年3月成都春糖期间，奔富与中粮名庄荟于成都宣布奔富麦克斯系列焕新升级。中粮名庄荟成为奔富麦克斯中国独家总代理已有十年。

之后是7月，奔富将年初发行的2021年份Grange La Chapelle葛兰许小教堂交给了泸州老窖集团旗下的锁唇国际酒业独家代理。后者2018年成为奔富Bin 138在中国的代理方，2024年随着澳洲产葡萄酒回归，Bin 138也重回中国市场，双方再次高调宣布加深合作。

12月，奔富2023年刚推出的Bin 21进入了华润万家旗下的Ole超市，此前双方从2017年开始合作。

近一两年奔富也在设法拓展“异业合作”，屡屡与白酒品牌互动，意图拓展白酒经销商圈层。

今年9月，奔富与郎酒宣布启动世界酒庄联盟，双方推出了“红运郎×奔富Bin 707联名款礼盒”，还组织邀请郎酒庄园的会员前往奔富澳洲玛格尔酒庄探访。

此外，奔富对宁夏望月石酒庄75%股权的收购也在今年上半年落定。收购中国产能将有助于奔富满足中国消费者对国产葡萄酒的需求，同时也对冲未来的不确定性。

中国市场太重要了。长期来看，富邑的目标依然是奔富在中国市场持续增长，从而助力富邑整体业绩提升。

追求增长，也是新帅的一项重要KPI。

富邑今年5月的任命公告中就提到选择Sam Fischer的原因——“Fischer在Lion任职三年期间展现出果断的领导才能，带领公司重新跻身市场领导者行列，塑造了高绩效企业文化。”