破解“渠道品牌”困局，华与华让大窑汽水“深入人心”

快消品行业的竞争核心,始终围绕品牌与渠道两大支柱。2021年前,大窑汽水虽凭借独特的大玻璃瓶产品、亲民定价和深耕餐饮渠道的优势,成为北方市场的“汽水大王”,却深陷“渠道品牌”的困境,全国市场拓展受阻。关键时刻,大窑与华与华携手,以营销4P理论为纲领,通过系统性品牌建设,完成了从渠道驱动到品牌与渠道双轮驱动的蜕变。

华与华的破局第一步,是为大窑建立清晰的品类认知。调研发现,消费者对大窑的描述零散杂乱,缺乏统一认知。基于大窑自1983年延续至今的大玻璃瓶基因,华与华提出“大汽水”新品类战略,将大窑定义为该品类的开创者,彻底厘清品牌边界,让“汽水分两种,一种是大窑大汽水,一种是其他小汽水”的认知深入人心。

话语体系与视觉符号的打造,成为品牌传播的关键抓手。华与华运用品牌谚语填空法,创作出“大汽水,喝大窑!”的口号。这句三三句式的谚语,包含品牌名与品类核心,节奏明快、易于传播,完美契合快消品的传播逻辑。视觉层面,从大窑产品包装的条纹元素中汲取灵感,设计出红蓝白三色超级花边,参考法国国旗色彩比例优化视觉平衡,让产品在货架、冰柜等终端场景中实现“惊鸿一瞥”的识别效果。

超级包装的升级则让产品成为移动的广告载体。华与华对大窑包装进行三大改造:放大“大窑嘉宾”产品名,传播效率提升3.28倍;将超级花边与品牌谚语延伸至瓶颈,解决产品平放时的识别难题;在背标重复核心信息,持续积累品牌资产。箱体与易拉罐包装也全面应用条纹符号,实现全产品线视觉统一。

品牌声量的引爆离不开精准的传播动作。华与华建议大窑聘请国民影帝吴京为代言人,将其形象植入产品包装与120万个餐饮终端的元媒体物料中,有效区隔竞品与山寨品。同时,投放央视、地铁、电梯、影院等多渠道广告,数十亿曝光量迅速打响全国知名度,奠定行业领导者地位。

线下活动的IP化运营进一步巩固品牌资产。华与华将大窑线下“谁是大窑王”活动中的气膜人升级为“大窑哥”超级IP,融入品牌三大核心资产,设计专属肢体语言与视觉形象。同时改编莫扎特经典乐曲作为品牌歌曲,让超级IP与歌曲在万场线下活动中深度触达消费者,成为品牌的“活广告”。

从品类定义到符号设计,从包装升级到全域传播,华与华以系统性的品牌建设方法论,为大窑构建了坚实的品牌资产。大窑与华与华的合作证明,快消品的长久成功,既要扎根渠道,更要让品牌深入人心。