老鼠门、假牙门、美颜门，山姆是否正在背叛中产？

老鼠门、假牙门、美颜门、改名门……

曾经被视为“中产之友”如今却频陷舆情的山姆，到底有没有背叛它的粉丝？

山姆再现舆情事件

12月23日，一则有关“山姆评论照片自动美颜”的消息开始在网上流传。具体而言，一些消费者发现打开山姆APP的评论区后，其他顾客上传的实拍图片会自动提高饱和度，以此让食物变得更加诱人。

期间曾有博主使用多台设备进行测试，以此排除手机色彩优化干扰等场外因素。但遗憾的是，山姆APP内的“蟹黄面”等商品晒图，仍存在明显的色差问题。这一现象，无疑进一步加大了消费者的不满情绪，使部分网友在相关话题下表示“山姆学会作弊了” “小心思用错地方了”。

针对此事，山姆客服给出的回应则是：已收到大量网友相关反馈，此次APP的图片调整是今年 8 月上线的测试功能，属于长期测试优化过程，后续会持续改进，以展示商品的真实形态。

不过在12月25日这天，山姆APP的美颜事件还没来得及翻篇，一篇名为“山姆会员商店浦东高科西路店因噪声超标被罚2.3万元”的报道就又出现在了网上……

老实讲，上面这两件事并不是山姆在2025年首次面临舆情事件。

7月中旬，山姆曾因上架好丽友、PANPAN（由盼盼食品申请的商标），而被质疑选品能力下降、借“洋名字”混淆消费者认知；12月初，山姆又因为“麻薯盒内出现活鼠”一事登上热搜高位，进一步引发了消费者对其品控能力的不信任。（麻薯事件山姆的解释为“取货点周边的外部侵入”。即仓储、生产环境并无虫鼠问题，系取货点放置时被周边虫害“偶然侵入”。）

“背叛说”出自何处

随着上述新闻一件件来到我们面前，网络上有关“山姆正在背叛中产”的讨论也渐渐开始兴起。

通过关键词搜索，我们发现山姆“背刺文学”兴起的根本原因，其实是消费者认为的“山姆不再特别”或是“山姆会员费贬值”。

已知山姆的会员体系分为“普通会员”和“卓越会员”两款。前者的年费为260元，后者的年费则为680元。2025年的沃尔玛投资大会，其中国总裁兼首席执行官朱晓静曾表示山姆的中国区会员数量已突破500万大关，平台每年仅会员费收入超过了13亿元。

作为仓储超市、会员制超市，山姆引以为傲的供应链体系为它树立了高质量、高品位、高性价比等一系列正向标签，进而在消费者群体中形成了“为选品付费” “中产专属” “山姆专供”种种消费认知。

但问题在于，想要一直维护上述消费情绪，山姆在选品方面就必须时刻保持谨慎。回望此前好丽友、盼盼的例子，尽管它们质量可靠、身为国民品牌，但这些普通商超可见的商品一旦进入山姆，消费者就会下意识认为自己会员卡的含金量被稀释了。

毕竟大家如果要买盼盼、好丽友，那么去电商、楼下便利店就可以了，又何必要缴纳几百块的会员费再去一趟山姆呢？

其次“老鼠门” “假牙门”这类食安问题的出现，也在动摇消费者对山姆选品、山姆自有品牌的信任感。因为山姆的立身之本是“高品质印象”，食安问题的出现则证明生产、质检、储存中的某个环节出现了断点。当这种情况和会员费相碰撞时，“这钱花的不值”等心理也会大大影响消费者对山姆的印象。

山姆未来将何去何从

从市场环境上看，山姆当下的处境其实并不乐观。

一方面是盒马、Costco的布局正在普及“供应链严选”的消费概念，另一方面京东、美团等大厂的线下硬折扣门店也在增加零售行业的竞争压力。同一时期，随着山姆武汉江岸门店、中山山姆的开业，扬言2025年后计划每年新增8-10家的山姆也为捍卫市场份额、强化应收曲线走向了下沉市场。

那么这件事又有什么风险呢？

艾媒咨询首席执行官兼首席分析师张毅在接受每经记者采访时表示：“在山姆的高速扩张下，其配送体系和商业模式之间会出现失衡。”即随着企业本身的快速扩张，服务保障的维持难度也会快速增加。届时消费者、会员数量的进一步上涨虽然会放大业务曲线的潜力，但同时也会放大配送、商品质量、选品战术等问题的舆论声量。

正因于此，山姆的高管圈子也引入了更熟悉中国销售环境的刘鹏，此前代理总裁一职的Jane Ewing将返回沃尔玛国际部。

该动作在到业内人士眼中，被视为山姆应对盒马、奥乐齐等竞争者压力的防御手段。正如盒马、胖东来自有品牌产品备受追捧，奥乐齐凭性价比优势重构品牌价值那般。随着市场竞争的进一步加剧，山姆在个别品类上的领先优势正面临严峻挑战。

以至于随着山姆“人无我有，人有我优”的购物体验被越来越多的对手复制、迭代，其在消费者眼里的“唯一性光环”也渐渐变得黯淡。在这样的背景下，除了快速扩张升级粉丝基数外，严抓供应体系、杜绝食安问题来维护“山姆式消费体验”，也成了当下山姆的主线任务之一。

参考：

华夏时报：不到一年官宣换帅，阿里前高管接棒山姆能否解决两大难题

每日人物社：中产信仰崩塌，山姆的这颗雷，早在半年前已埋下

每日经济新闻：从“电动车超载”到“三轮车送货”：频陷争议的山姆能否守住“中产滤镜”？

海报新闻：海量财经丨山姆会员商店浦东高科西路店因噪声超标被罚2.3万元

IT之家：山姆App评论照片自动美颜，客服回应称后续会持续改进