专访宜家中国总裁：以“全渠道”重新校准 迎接“蓝盒子”新时代

文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

在接受「零售氪星球」独家专访时，针对英格卡购物中心的最新动作，宜家IKEA中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽（Pontus）明确表示。

“从宜家角度，这个合作不会影响宜家，反而，还会为宜家焕新着眼未来的门店带来新契机。”

12月12日，同属瑞典英格卡集团旗下，宜家零售的兄弟公司，英格卡购物中心，宣布与高和资本达成战略合作，携手成立一支专项不动产基金，共持无锡荟聚、北京荟聚和武汉荟聚三座聚会体验中心。

这一新合作模式下，英格卡购物中心将继续持有荟聚品牌，并继续以荟聚品牌独家管理和运营所有聚会体验中心，不会有太多变化。

这意味，2014年在无锡开出中国首家荟聚的11年后，英格卡购物中心找到一位“中国合伙人”。未来，英格卡购物中心还是以荟聚品牌独家管理和运营所有聚会体验中心。

而中国老百姓更熟知的宜家IKEA家居“蓝盒子“，仍会在北京、无锡和武汉独立运营宜家商场。只是，其无锡门店会从荟聚外的独栋门店，搬到荟聚内。

同门“兄弟”的业务调整，难免，让很多人关注宜家中国，未来是否也有什么新动向？

在与庞安泽的对话中，我们能明显感知的讯号是：眼下的宜家中国，基于新市场形势和消费需求的变化，将加速重新调校商业模式，布局新业务模型，以具备满足未来市场需求的成长韧性。

近年，宜家中国已陆续启动了变革，包括摸索新门店形式，探索新的合作空间。马上到来的2026年，宜家在中国市场的渠道布局将进一步深化，而“全渠道”，将是这场进化迭代的关键词之一。

01

重新定义渠道布局：大店重深度体验，小店更好地触达消费者

最近2年，宜家中国一直在推动更新现有门店，实现更高效的运营和更好的坪效。

庞安泽透露，2026年，宜家将进一步优化渠道布局，使其更贴近消费者。而这个为“全渠道”按下加速键的举措，主要是为了适应消费者变化，与市场同频，更好地提升宜家在中国市场的覆盖和服务能力。

“我们希望，在中国打造'全渠道’宜家的概念，即，线下实体店和线上渠道同时发力。”

庞安泽向「零售氪星球」勾勒了一个未来宜家中国更完整明确的蓝图，同时，这也是宜家中国2023年推出的“生长+”战略的一部分。

所谓“生长+”，是宜家中国2023年8月发布的未来三年发展战略。2年多的实践后，宜家中国今年对其又做了精准的更新表达。

首先，宜家中国要做“家居生活专家”。宜家期望，通过今年9月发布的全新本土化品牌定位——“家 给生活更多”——深化与中国消费者的情感联结。同时承诺，会持续做价格投资，并聚焦本土相关性，提供可负担的家居产品与解决方案。

其次，宜家明确，会提供“卓越的全渠道顾客体验”。在中国市场，宜家将从规模扩张转向精准深耕，以北京和深圳作为重点市场做探索，拓展更多小型门店形态。

未来，宜家还将继续加强线上布局，并投资现有商场，为顾客和员工创造更好的购物体验及工作环境。

最后，成为“敏捷高效的宜家”。宜家，将借助中国先进的创新生态系统，与领先的本土伙伴在数字化、自动化及循环经济等领域展开合作。这些能力的提升，将帮助宜家简化流程、降低成本、提升速度和灵活性，从而，更好地赋能员工、服务顾客。

宜家中国的变革决心很明确：构建一种能在经济周期中敏捷转型、快速适应并蓬勃发展的生长韧性。

而外界感知最明显的是，宜家在中国近年已展开了一场进行时的“空间实验”：门店进化，包括各种新型店，开小型店，加码线上……

当然，线上的更多布局牵一发而动全身，当消费者能线上购买后，线下门店的体验价值，就要被放大和迭代，根据距离消费者的远近，用不同业态去满足。

总体而言，就中国市场的开店规划，庞安泽强调，“未来，我们应该两者并重。新开的门店可能更倾向于小型，我们会不断提升优化现有的大商场门店。”

事实上，不止在中国。眼下快速变化的市场，经济压力正重塑全世界消费者的购物习惯。从宜家全球而言，已在通过扩展传统的“大蓝盒子”模式来适应新形式。

5年前，全球大部分消费者还是在宜家郊外的370多个「大蓝盒子」购物，但现在，英格卡集团已拥有超过600个门店业态，通过繁华市中心店、郊外大店以及线上等更多新方式触达全球消费者，重新定义无缝服务消费者的商业模式。

12月18日，瑞典英格卡集团官网发布了一篇题为《宜家加快扩张计划，同时升级门店网络以更好地满足客户需求》（《IKEA eyes expansion push while adapting store network to better meet customer need》）的文章。

文中引用英格卡集团全球零售总裁兼首席运营官托尔加·恩库(Tolga Oncü)在的表达是，“大蓝盒子”仍然是宜家体验的基石，提供完整的家居产品、服务和灵感。宜家将继续优化实体门店网络，确保其保持吸引力与便利性，具体举措包括开设新店、改造现有门店，以及在必要时关闭部分门店，从而，将资源重新投入到线上线下渠道，以更好地服务顾客，确保长期增长。”

中国市场，是宜家全球变革的一部分。着眼于大型商场仍是宜家生态中不可或缺的一环，宜家中国，也会持续评估、调整并优化现有的全渠道组合。

类似设计订购中心的小型触点，将成为宜家中国未来开出更多的，贴近消费者的“神经末梢”。

最近2年，宜家已完成上海徐汇商场改造项目，还在全国新开了五家不同规模的门店。今年10月，宜家还上线京东旗舰店——这些，都让宜家更贴近消费者，贴合他们的新需求。

关于小型店，今年6月，宜家在深圳宝安开出了规模较小的全新商场。作为宜家在深圳的第三家门店，该门店仅约1,455平方米，但收获了出乎意料的成效。

庞安泽透露，“我们已看到很好的成效，例如客户到店访问量、品牌知名度和品牌吸引力都在不断提升。”

宜家中国的一份资料显示，通过到访小型门店的新注册宜家俱乐部会员，相应门店相比其它门店实现近20%的额外销售额增长。

“事实上，线下小型门店与线上销售相辅相成，可产生非常好的正面协同效应。”在庞安泽看来，对宜家而言，这类小型触点是“与消费者接触的新形式”。通过小型门店或触点，顾客会对宜家品牌有更深入的了解。

02

宜家的变革：应需而变

中国是全球第二大家居零售市场，按目前增长态势，甚至有望在未来十年内超越美国，成为全球最大家居零售市场。

而随着国民收入的提高，中国消费者对家居的需求已超越“实用耐用”的范畴。设计感、品质、环保健康、智能化成为了新的购买标准，结合国内家居业正处于发展转轨期，激烈的价格战、持续走高的运营成本，反向推动零售商深度洞察和理解市场。

应需而变，已成为家居零售商和品牌们眼下的必选题。

当被问及眼下宜家在中国市场线上线下的业务占比及线上销售的预期时，庞安泽强调，“以顾客需求为中心”始终是宜家制定一切目标与策略的根本出发点。

“如果你设定一个固定的比值，反而容易使得我们被固化。”这句话，或许是理解宜家中国眼下变革的关键。从2019年的“未来+”到2023年发布“生长+”，宜家中国的战略命名本身，就透露出从“规划未来”到“伴随消费者生长”的思维转变。

庞安泽强调，宜家的本质和核心理念永远不会改变——即为大众创造更美好的日常生活，提供可负担、可持续的家居解决方案。

“但具体的运作方式可以改变，也必须改变。”

这种“变与不变”，内蕴在宜家中国正在提速的全渠道战略上。宜家希望，跟随市场变化，持续迭代业务，保持进化。

而一个新零售系统的建立，从长期发展视角，是一个需要很多轮尝试、反馈、迭代，逐步更新的过程。

2020年7月开业，2023年底关闭的宜家上海静安城市店是一个典型探索。这个“实验店”，是宜家在中国首次进入大城市核心商圈，离消费者更近的试水。

但通过这家店，宜家中国意识到，门店触点最重要的是能在选址上，精准触达目标消费人群。同时，不仅需要实体店，还需结合线上。在消费决策早期提供灵感与筛选支持的线上，是零售服务的关键一环。

而宜家北京五棵松店，最早是订货中心，后升级到体验中心，现在，则更像一个城市里的小型宜家门店，服务就近消费者，这家店的演进经验和教训，为宜家更多变革提供蓝本。

大学毕业便加入宜家的庞安泽，在24年的职业生涯中，深谙宜家文化与业务模式的精髓。自2022年执掌宜家中国以来，他基于对市场的敏锐洞察，积极推动宜家在中国市场的主动进化，以更好契合中国消费者持续变化的需求。

03

中国：宜家零售创新的试验场

从1960年代在中国开始采购业务，1998年开设首个宜家商场，中国一直都是宜家最重要的战略市场之一。目前，宜家在中国已建立起包括产品开发、采购、生产、物流配送、零售商场和数字化创新等在内的完整的价值链。同时，通过持续投入、学习与进化，已从“现付自提”模式转型为全渠道零售商。

“宜家是一个服务大多数人的零售商，而中国就是全世界拥有大多数人群的市场，所以，我们一定要在这个市场深耕。”一位宜家员工回忆，这是宜家全球一位高管2025年到访中国时，让他印象非常深刻的观点。

更重要的是，中国市场，不仅是宜家全球价值链中至关重要的一环，更是其引领家居零售创新的重要试验场。

2024年底，随着英格卡集团零售发展中心在中国市场首发，作为“推动中国创新成果走向世界的加速器”的启动，宜家也在全球悄然拉开了一场从“局部试点”迈向“系统化规模创新”的数字化与自动化转型。

如今，一批创新项目已完成试点并进入部署阶段——从移动机器人（AGV/AMR）到无人机货物盘点系统，逐步落地商场与仓储场景。

截至目前，已有超50个经过验证的解决方案，陆续在宜家中国商场与物流体系中铺开，并将输送到全球市场。而一款在中国市场首发的AI数字设计平台，已被推广至宜家全球另外30余个市场。

在宜家中国总裁庞安泽看来，中国零售市场始终走在全球前沿，同时，激烈的竞争环境，推动宜家不断尝试新理念、快速试错和吸收经验。中国不仅是战场，更是宜家的“试验场”。

宜家目前在中国的完整价值链，包括本土产品开发中心，使其能更敏捷地捕捉消费趋势、推动新品落地，并将创新反哺全球。一个典型案例是，在中国孵化且全球首发的电竞产品系列在海外市场大获成功；同样在中国首发并广受欢迎的电动沙发，近年推向全球亦成为畅销单品。

宜家中国，正在基于用户需求，在中国这个宜家全球最富活力的市场应需而变，通过更精细化的迭代和进化，构建一个国际品牌本地化生长的最新案例。

家居巨头的转型之路注定不易，但主动求变本身，是一个品牌走得更远的底气。