亚朵迷失在「枕头」里

作者：胡静婕

原创：深眸财经（chutou0325）

市场或许从未设想过，会有一家酒店，最亮眼的成绩，居然来自于卖枕头。

最新的财报数据显示，亚朵第三季度营收26.28亿元，同比增长38.4%；调整后净利润为4.88亿元，同比增长27.0%。

这份超出市场预期的“成绩单”背后，其零售业务销售额高达9.9亿元，同比暴涨75.5%，贡献了近四成的总收入，并且今年“双十一”期间，在主流第三方平台床上用品品类排名中，亚朵星球稳居头部。

一众酒店同行仍苦于客房收入下滑、入住率低迷之际，亚朵似乎凭借“一只枕头”杀出了一条新路。

可是一个更尖锐的问题也随之浮出水面，当一家酒店需要靠售卖寝具来支撑财报表现时，这究竟是挖掘了“场景零售”的金矿，还是恰恰暴露了其主营业务的增长乏力与内在焦虑？

01 流量与场景催生的爆款“幻觉”

“卖枕头”算不上什么新鲜生意，希尔顿、万豪等国际酒店集团早已将酒店同款床品作为衍生品售卖多年。

至于亚朵能将其做成现象级的增长引擎，关键在于其精准的“场景零售”策略，它巧妙地将酒店客房变为产品的“沉浸式体验馆”。

差旅频繁、对睡眠质量有高要求的商旅人士，在亚朵酒店躺下、体验、被“种草”，最终在离店前后或通过线上渠道完成购买。这套“酒店体验+线上转化”的闭环，用亚朵创始人王海军的话来说，就是“经营人群，而非房间”。

然而，这套模式的护城河远比看上去要浅。

一方面，流量的代价极其高昂。亚朵枕头的出圈，并非仅靠线下体验的自然转化，反而更依赖一场场饱和式的线上营销轰炸，Papi酱、伊能静、李诞、李佳琦等都通过短视频卖过亚朵枕头，可以说亚朵为这款枕头的声量投入了巨资。

财报数据显示，2025年第三季度，亚朵集团的销售与营销费用约为3.55亿元，与上年同期的2.18亿元相比大幅增长，销售费用率约13.5%，要知道，2022年公司销售费用率仅有6.2%。

这意味着一只售价400多元的枕头里，包含着惊人的流量采购成本。

一旦停止“烧钱”换流量，这个“爆款”还能否维持热度，要打上一个大大的问号。

另一方面，体验场景正面临“信任危机”的反噬，亚朵零售业务的根基，在于其酒店场景所构建的“品质信任”。

可是今年6月份，一位网友在社交平台发帖称，自己在入住杭州一亚朵酒店时，发现枕套上赫然印有当地某医院的Logo标识，系“医院枕套”。

虽然官方解释“洗涤供应商分拣失误”，仍难以平息舆论风暴，直指供应链管控不严。

无独有偶，两个月后，南宁一家亚朵酒店又曝出“二手牙签”事件。有网友发帖称，自己入住南宁五象总部基地亚朵酒店，在店内餐厅吃水果时，用了餐厅牙签盒里的牙签。随后发现包装有撕裂痕迹且仅剩一根。

在黑猫投诉平台上，以“亚朵”为关键词，更有多达千余条投诉，卫生差劲、服务滞后、隐私泄露等问题是重灾区。

从“医院套枕”到“二手牙签”，再到多地曝出的卫生与服务问题，亚朵加盟店的品控漏洞频频击穿其“中高端”形象。

当消费者开始质疑酒店床品的洁净度时，由同一场景背书、售价不菲的零售枕头，其品质承诺又如何让人信服？线下场景的信任一旦崩塌，线上销售的转化效率自然会直线下降，这或许将动摇亚朵零售模式的根基。

02 低门槛与同质化中的“虚假繁荣”

抛开营销与场景的光环，当我们审视枕头产品本身时，会发现亚朵所讲述的技术与品牌故事，同样有些“脆弱”。

核心问题在于，枕头作为一个家居标品，几乎不存在什么技术壁垒。

南方周末曾报道称，亚朵主打的深睡枕由广东东莞一家代工厂生产，加盟商的一代深睡枕采购价约为70元/个，二代为180元/个，而“二代枕”在亚朵电商小程序上卖409元一个。

这巨大的差价，主要被用于覆盖前述的营销费用和品牌溢价，而非产品本身的“黑科技”。

毕竟，记忆棉枕头的生产工艺已非常成熟，任何一家具备能力的代工厂都能生产出同等舒适度的产品。

再者，还有残酷的同质化竞争，亚朵的成功，为整个市场进行了一次彻底的消费者教育。如今，它的对手不再只是传统的家纺品牌，还有迅速觉醒的同行。

2025年3月，华住发布“华住会M3记忆枕”，躬身入局。原本卖床垫的梦百合则在上海开办酒店，宣布所有助眠产品、沙发、家具“体验即可购”……

更不用说，在各大电商平台，无数白牌工厂推出的“亚朵同款”“平替”产品，以不到百元的价格蚕食着市场。当“亚朵星球”不得不陷入与这些产品比拼性价比的境地时，其高溢价的商业模式或将难以为继。

此外，亚朵的“爆款依赖症”也暴露了其产品矩阵的单薄。

从财报数据来看，在枕头品类，亚朵持续稳居主流电商平台销售榜首，新品深睡枕Pro 3.0上市仅25天销售额即破亿元，截至目前，深睡枕系列累计销量已突破800万只；在被子品类，截至目前，深睡控温被系列累计销量已突破200万条。

可以看出，尽管SKU已拓展至2000多个，但支撑其零售大盘的，几乎只有深睡枕和夏凉被等少数几个单品。

在竞争激烈的消费品领域，仅靠一两款爆品打天下是极其危险的，一旦热潮冷却，亦或者出现了更具吸引力的替代品，那么亚朵的零售增长引擎将面临瞬间失速的风险。

03 2026年“卖枕头” ,还是一个好生意吗？

亚朵倾力押注零售业务的另一面，是其传统酒店主业增长引擎的明显乏力，甚至一度被市场戏称为“副业养主业”。

随着2026年的逼近，其内在的深刻矛盾与不可持续性愈发凸显。

首先，在行业供给持续过剩、差异化竞争日益艰难的背景下，亚朵的核心经营指标早已进入下行通道。

从财报数据来看，2025年亚朵三季度的入住率从去年同期的80.3%微降至80.2%；平均每日房价从去年同期的456元降至447元，同比下降1.97%，说明中高端定位的价格支撑力不足；每间可售房收入从去年同期的380元降至371元，同比下降2.37%，而同期华住通过精细化运营已实现RevPAR同比微增。

这意味着单纯依靠“卖房间”的增长路径已经触顶，为了维持资本市场期待的增长率，亚朵必须找到一个能讲出新故事的增长曲线，零售业务恰逢其时地扮演了这一角色。

然而，随着零售业务的占比加重，到了2026年，其或许将不再是对主业的补充，公司也可能把更多的管理注意力与核心资源，从如何提升住宿体验、优化运营效率、探索真正的酒店产品革新，转移到如何策划下一个电商大促、签约哪个带货主播。这种战略重心的迁移，在长期来看，势必会掏空酒店作为服务企业的核心竞争力。

其次，为了冲刺零售业绩，酒店员工变身“枕头推销员”，“全员枕头销售”，是亚朵员工对自己的戏称。

据“凤凰网财经”报道，有亚朵酒店员透露：“亚朵不强制员工卖枕头，但将其列入晋升的加分项，平均每个月要做到2000元销售额才算说得过去，相当于5—6只枕头。”顾客抱怨“亚朵已沦为枕头展厅”。

当一家酒店的核心服务让位于商品销售，其赖以生存的“体验”初心还能坚守多久？长此以往，恐将伤害其酒店品牌的长期价值。

最后，支撑亚朵规模扩张的轻资产加盟模式，与维系零售信任所需的极致品控之间，存在难以调和的天然矛盾。

截至2025年第三季度，亚朵酒店网络在运营酒店数量达1948家，客房总数达219359间，酒店数量和客房数量同比分别快速增长27.1%和25.2%，其中，加盟酒店数量达到1924家，还有754家管理加盟酒店正在开发中。

亚朵超过98%的加盟店占比，是其实现快速扩张的引擎，也是其品控风险的根源。从“医院枕套”到“二手牙签”，诸多事件已暴露出总部对加盟终端在供应链管理、日常运营监管上的无力。

针对这一点，亚朵近期试图通过供应链降价来改变，先是对成人拖鞋、房卡套这些常用品平均降了10%，承诺供应链物资售价不高于同级别友商；6月又对运营和工程物资挥起大幅降价的“砍刀”。

但不可避免的，仍会有加盟商为追求自身投资回报，在物料采购、人员培训、清洁流程上“偷工减料”。2026年，随着亚朵门店数量迫近乃至突破两千家，管理半径的急剧延伸将使品控风险呈几何级数增长。

每一次卫生或服务丑闻，都在直接打击消费者对其零售产品“高品质”的信任。当承载体验的“场”本身不再可信，建立在其上的所有零售“货”的故事都将瞬间坍塌。

总而言之，亚朵用一只枕头，为在红海中挣扎的酒店行业提供了一个看似“性感”的转型样本。它成功地捕捉到当代人对睡眠质量的焦虑，并利用线下场景优势将其转化为商业价值。这份敏锐值得肯定。

可是卖枕头的生意，从来都不好做。对于亚朵而言，如何在追逐零售增长的同时，守住酒店服务的初心与品质的底线，修复已然出现裂痕的品牌信任，是比创造下一个销量纪录更为紧迫和艰难的课题。

否则，当潮水退去，留在沙滩上的，可能不只是几个卖不动的枕头，还有一个在扩张与口碑间迷失自我的品牌。