行业调整期的“定盘星”：从五粮液12·18大会看中国白酒的确定性

“2025年是中国酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年，整个产业正在经历一场涉及产品结构、市场结构、消费结构的全方位、颠覆性深刻变革。”近日，在五粮液第二十九届12·18经销商共识共建共享大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦说的这句话，道出了酒业人的心声。

这一年，面对困局，五粮液主动应市调整，主动纾压解困，主动识变求变，取得稳健的经营成果，成为行业周期调整中的“定盘星”。面向未来，五粮液方面表示，凭借深厚的品质根基、强大的品牌积淀、完善的市场网络、卓越的团队实力及充沛的资金优势，“完全有底气、有能力在本轮调整中抢占先机、率先突围”。

五粮液将2026年明确定位为“营销守正创新年”，并制定“一核心三强化双目标”的营销方针。不难发现，品质根基、文化赋能、创新驱动是五粮液在调整中坚定发展的三大支撑。

品质为基，用心酿好每一瓶酒

今年9月，五粮液凭借“‘从一粒种子到一滴美酒’全产业链一体化质量管理模式”，荣获第五届中国质量奖提名奖，成为行业唯一斩获此项殊荣的酒企；10月，五粮液以创奖以来中国企业最高分荣获2025年EFQM全球奖“七钻”最高级别认证和“联合国可持续发展目标践行与企业绩效卓越奖”单项奖。

一系列奖项和殊荣背后，是五粮液坚定不移把卓越品质作为立企之基——牢牢守住原粮供应首要关卡，坚决落实生态酿造关键工艺，紧紧抓住科技创新重要驱动，聚力健全质量管理闭环体系，想方设法强化产品品质。

自20世纪80年代以来，五粮液就在行业内率先推行全面质量管理，坚守“品质为基”核心战略，先后引入卓越绩效模式、国际先进EFQM模型，将“品质为基”理念深度融入企业战略和运营全过程，构建起“从一粒种子到一滴美酒”全产业链一体化质量管理模式。

近年来，五粮液进一步加大科研投入，建成国家级企业技术中心、博士后科研工作站，并联合高校共建白酒微生物组学平台，推动酿造过程数字化、智能化升级。通过构建覆盖研发、生产、检测、物流的全流程质量管理闭环体系，五粮液实现了“标准更严、过程更精、结果更稳”的品质跃升。

本届12·18大会期间，五粮液还承办了以“品香匠韵，和合共赏”为主题的“2025中国白酒首席品酒师年会”。会上，五粮液2004年老酒以及目前市场流通的29度、39度、52度、60度五粮液产品赢得高度评价。

当前，中国白酒产业正处于从“高速增长”转向“高质量跃升”、从“价格提升”迈向“价值引领”的关键阶段，消费者对产品的衡量标准已经从“性价比”转向“质价比”，也对酒企提出了更高的质量要求。

五粮液相关负责人表示，在“消费者定义价值”的新时代，五粮液将继续坚定不移把卓越品质作为立企之基，通过筑牢原粮供应首要关卡、严守生态酿造关键工艺、紧紧抓住科技创新重要驱动、聚力健全质量管理闭环，持续夯实“从一粒种子到一滴美酒”的全链条品质根基，以历史经典产业的传承者与创新者之姿，共酿和美生活，为中国白酒可持续发展贡献力量。

文化铸魂，助力品牌价值再升级

如果说品质是五粮液的“筋骨”，那么文化就是其“灵魂”。2025年，五粮液坚定不移把品牌文化作为兴企之本——加力厚植品牌深度，坚持文化铸魂；加力拉升品牌高度，坚持高举高打；加力扩大品牌广度，坚持贴近消费。

过去这一年，五粮液各类品牌活动曝光率达到321亿人次，这个数据足以说明五粮液在坚持文化赋能，提升品牌价值上的投入之大。

12月17日，以“九酝承道，和合天成”为主题的五粮液第二十九届祭祀大典在酒圣山举行。历经二十九届的精心锤炼，五粮液将这一古老仪式与白酒酿造深度融合，使其超越企业活动范畴，升华为中国酒业礼敬、弘扬中华优秀传统文化的重要文化IP。

除了祭祀大典，本届12·18大会期间，五粮液还举办了“中国酒业遗产守护与开拓暨五粮液古窖泥捐赠中国国家博物馆20周年纪念”活动。

20年前，取自五粮液“长发升”14号窖池的一块古窖泥被中国国家博物馆永久收藏，成为馆藏唯一“活文物”。如今，这块古窖泥仍在“呼吸”“生长”，为中国白酒文化活态发展提供生动样本。

“五粮液溯于先秦、始于唐、兴于宋、成于元、精于明、得名于清，传承逾千年，是中华酒文化传承的集大成者。”五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛表示，古窖泥的文化价值就在于其承载的“活态传承”文明范式。

此外，五粮液还举办“家有老酒”系列活动，通过征集民间珍藏的五粮液老酒，讲述一瓶酒背后的家族记忆与时代故事，将品牌情感深度融入国民生活。此举不仅强化了消费者的情感联结，也凸显了五粮液作为“时间的朋友”所具备的收藏与传承价值。

在推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展方面，生肖酒同样称得上最佳载体。今年12·18大会上，五粮液丙午马年生肖酒正式发布。这款产品突破传统白酒的单一饮用属性，融合生肖文化、艺术设计与限量稀缺性，构建起“饮用、情感、文化、收藏”四位一体的价值新维度。

有行业专业人士表示，五粮液深挖“千年酿造、百年品牌”的历史底蕴，全面构建以“和美文化”为核心的价值表达体系，不仅让传统文化在当代消费场景中焕发新生，实现从“品牌叙事”到“文化共鸣”的升华，更为中国白酒产业的高质量发展提供“文化赋能”的生动范本。

守正创新，让经典产业永葆生机

今年8月，五粮液推出主打年轻化市场的低度白酒新品“29度五粮液·一见倾心”，并邀请邓紫棋作为产品全球代言人。这款采用青春时尚设计，强调低度、悦己饮用体验的新品一经推出，立即引爆市场，上市仅两个月销售额就突破亿元，成为白酒行业年轻化破圈的现象级案例。

这是五粮液品牌年轻化战略的关键一步，也是2025年产品创新的成果之一。背后折射出的是，五粮液坚定不移把守正创新作为活企之要。

产品创新之外，过去这一年，五粮液渠道创新有效推进。2025年，五粮液新增474家“三店一家”，终端直配覆盖20个核心城市，应市能力持续增强。在国际化拓展方面，“一国一策，双轮驱动”的总体思路，结合本地市场特点进行灵活开拓，极大提振了海外经销商信心。

此外，五粮液还加速推进“酒旅融合”战略，在宜宾创新打造集酿造体验、文化展示、休闲度假于一体的五粮液酒文化博览园。今年前11个月，五粮液景区接待游客120万人次，同比增长59.65%，旅游综合收入同比增长29.82%，成功将文化资源转化为市场吸引力。值得一提的是，五粮液景区以其卓越的酒旅融合实践，成功入选“2025年四川省酒旅融合发展十大精品范例”。

曾从钦在谈及历史经典产业的守护与发展时强调，需聚焦三大核心关系的协同处理：一是要处理好“传承”与“创新”的关系，只有传承与创新同频共振，才能让经典产业永葆生机；二要处理好“文化价值”与“经济效益”的关系，只有“文化+经济”双轮驱动，才能让经典产业行稳致远；三要处理好“民族特色”与“国际时尚”的关系，应在坚守民族底色的基础上，通过国际化的时尚表达，实现文化的传承与全球传播。

2026年，是“十五五”开局之年。曾从钦定位为五粮液塑造新优势、培育新动能的重要窗口期。

就此，五粮液制定了2026年营销方针——以持续提升五粮液品牌价值为核心，强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力，坚守价格策略、严管市场决心、优化整顿渠道、服务赋能终端、逗硬严管重罚“五个毫不动摇”，全力推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有效提升。

有行业专业人士表示，站在“十四五”收官与“十五五”启程的历史交汇点，五粮液以品质铸就信任，以文化凝聚共识，以创新引领未来，既守护了千年酒脉的深厚底蕴，又展现了中国白酒产业的自信与担当，这不仅是穿越周期的硬核实力，更为全球酒业高质量发展注入东方智慧与时代力量。