酒讯深度｜线下体验店再进化，酒业加速“新基建”

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

在当下广告营销愈发饱和的背景下，酒企越来越倾向于将自己定义为“生活方式品牌”。而打造各类线下体验店，正是这一理念的具体体现。

近日，奔富在广州东山口开设的“无界邮局”限时体验空间，以邮局为概念、融入潮流艺术与互动打卡，瞄准年轻消费者；五粮液在杭州西湖边揭幕了西湖文化体验馆暨五粮炙造·西湖潮饮店，打造年轻人社交“第三空间”；在此之外，还有更多超脱“卖货”的酒企门店在全球遍地开花……

细数这些年不断涌现的“花式”门店，从传统专卖店到潮流快闪店，酒类体验店的功能与形态正经历一场深刻演变。

图片来源：摄图网

01

功能逐渐强大

回看白酒体验店的演变，其起点可追溯至上世纪90年代。

1995年，首家五粮液专卖店在长沙开业，当时门店的核心功能就是卖酒，本质上是一个传统零售网点，并不具备今天热门的“体验”功能。

1998年，茅台构建“经销商+专卖店”的二元体系，旨在强化终端管控，但彼时的专卖店更像一个“高级货架”，与消费者的深层互动依然有限。

真正的转变在近十年加速到来。随着消费升级和线上渠道的冲击，传统门店的集客与转化能力面临挑战，单纯的买卖空间难以满足多元的消费需求。酒企开始将“体验”视为破局的关键，门店功能逐渐从单一的销售点，转向融合品牌展示、文化传播与圈层互动的复合空间。

2020年上半年，茅台相继在广州、西安开设茅友公社，在线下延展茅台文化体验。近几年，五粮液、习酒、钓鱼台等酒企纷纷在全国各地开设体验馆及体验店。

这些体验店形式多元，且功能复合。比如水井坊文化美学馆以自家博物馆建筑风格为灵感，通过美学表达传递品牌格调，以山东聊城为起点相继开到安徽、河北等省市；“舍得老酒馆”则集老酒陈列馆、沉浸体验演示场所、生态文化展示中心、老酒品鉴基地于一体。

图片来源：水井坊公众号

“酱酒热”兴起后，也催生了一轮酱酒品类的体验风潮。国台大健康产品体验馆、钓鱼台国宾酒业体验馆旗舰店、仁怀酱香酒道馆、上海贵酒体验中心等酱酒体验馆的建设，不仅推动了酱酒品类认知的传递，更成为助力酱酒品类全国化的一股重要力量。

纵观这些形态各异的体验店，已演变为一个多功能枢纽。内部空间通常明确分区，品牌文化区讲述历史、工艺，产品体验区提供品鉴、勾调互动，技术呈现区可能借助VR等手段还原酿造场景，会议就餐区则承载分享沙龙与商务宴请等。从街边散酒连锁店到全国性品牌的文化美学馆，尽管投入与规模天差地别，但强化体验、深化互动的逻辑一脉相承。

如今，体验店的功能还在持续细分与创新，衍生出更多特色形态。10月，酩悦香槟于上海网球大师赛期间打造限时体验空间，设置扭蛋抽奖等趣味互动，强化与高端体育赛事的关联；帝亚吉欧在北京三里屯的快闪活动，则划分出知识科普、理性饮酒倡导等互动区域，从选址到内容策划都精准指向年轻客群。这些尝试显示，体验店正从一个静态的展示厅，进化为一个动态的、可与消费者持续对话的品牌前沿阵地。

图片来源：MOET酩悦香槟公众号

02

场景体验破圈

体验店的形态之变，背后是酒企与消费者对话方式的革新。

早期的酒类体验馆，风格庄重，尤其强调历史传承、酿造工艺、工匠精神等元素，选址通常在繁华商圈或文化景区，店内活动也以高端品鉴会、文化讲座为主，瞄准的是成熟商务人群，建立品牌高端、专业的形象。

然而，随着新一代消费者崛起，体验场景开始向更轻松、多元、有趣的方向破圈。

在选址上，年轻人扎堆的商圈、艺术区等就成为热门。比如泸州老窖“冰joys灵感发酵局”曾在北京三里屯、798艺术区，重庆鎏嘉码头·音乐房子（livehouse）等开展；舍得酒、习酒等曾在城市露营基地开展体验活动。

图片来源：国窖573公众号

酒类分析师肖竹青表示，把体验店开到目标客群最密集的商圈、文旅景区或大型IP活动现场，酒企可以实现品牌曝光、现饮销售、私域拉新等目标，大幅降低获客成本，尤其部分体验店与酒厂回厂游、封藏大典、音乐节等营销IP同步，现场卖出的小酒礼盒、文创周边毛利高，可收回大部分运营成本，同时沉淀的私域会员导入区域经销商或电商平台，激发后续复购。

如果说早期的体验店还停留在简单场景打造层面，如今的酒类体验店场景更丰富、更具社交和打卡属性，尤其适合互联网传播。

比如五粮液打造的五粮炙造·西湖潮饮店，则持续推出五粮液潮饮、咖啡、雪糕等创意产品，打造年轻人的社交空间；汾酒的上海调酒屋、成都“汾·动24h”快闪店等将饮酒场景延伸至美术馆、咖啡馆等青年社交空间。

图片来源：五粮液集团公众号

这些限时或常设的体验店都在通过沉浸式、多元化的互动设计，延长年轻人的停留时间。

久而久之，体验店作为销售配套环节的同时，也更多地承担起多方位触达的品牌推广、市场教育任务。随着线下提货的用户越来越多，茅台文化体验馆除了日常的客户服务，也成为许多年轻一代“茅粉”的打卡地，在城市范围内形成网红效应，同时开展茅粉品鉴活动、体验日等，强化与“茅粉”群体的链接；国窖1573的“冰·JOYS”在2018年以快闪店和“白酒冰饮”概念打开年轻市场后，一度以快闪店巡展形式在全国34个城市核心商圈掀起热潮，打破年轻消费者对白酒的刻板印象。

图片来源：北京茅台文化体验官公众号

北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒类评论员程万松指出，强化与消费者的深度链接，是目前白酒营销的正确解决方案。而沉浸式的体验馆替代传统的橱窗式烟酒店，就是这一改变的具体体现。

03

直达C端

尽管形态日益丰富，但一个核心问题始终存在：投入不菲的体验店，究竟能否真正为品牌“造血”？

酒讯观察发现，过去几年，在“酱酒热”风潮带动下，曾涌现大量体验店，其中不少因同质化严重、运营不善、客流稀少而难以为继，陷入“开业时轰轰烈烈，运营时冷冷清清”的困境。高昂的租金、装修与人力成本，仅靠店内零售难以覆盖。

事实上，许多体验店实际承担的是品牌展示、客户接待和消费者培育的职能，更偏重品牌中长期价值，而非即时销售。

短期收效不明显并未阻碍酒企与产区将其纳入系统性战略布局。根据五粮液规划，公司在2026年计划新增集合店300家、文化体验店10家；今年，遵义仁怀产区和遵义赤水产区计划打造多家酱香名酒馆；四川古蔺也计划新增10家品鉴馆，进行城市名片和文旅宣传窗口的打造；山西力则推动“杏花村汾酒专业镇体验店”全国落地。

图片来源：汾阳王酒业公众号

这些动作表明，体验店被视为传播酒企乃至产区品牌、深化在地文化连接的重要载体。

程万松表示，沉浸式体验店能否为品牌营销赋能，关键在于两个基本点：一个是能否体现出品牌文化和产品风味的个性，而不是千篇一律的建筑装饰的样式；一个是能否以消费者为中心，强化和突出消费者的体验感，而不是盲目、单向灌输品牌或者产品的信息。

在高度同质化的竞争下，部分头部企业探索出了差异化的升级路线。比如北京朝阳区的一家茅台体验馆，结合数字媒体、VR技术、当代艺术与空间场景，突出消费者的沉浸式观览体验。这种类博物馆式的游览，让消费者更能深刻感受茅台的文化底蕴和工艺特点。沈阳一家8月开幕的汾酒体验中心，是首个中英双语白酒体验空间，除了沉浸式数字场景，还融入辽沈文创等跨界创新体验。

图片来源：汾阳王酒业公众号

肖竹青表示，体验店已从“形象工程”升级为“流量-转化-复购”一体化平台。未来谁能把文化故事、即时零售、会员运营和产区资源整合到一间可移动、可数据化的店里，谁就能在存量竞争中持续获得品牌造血能力。

归根结底，酒企体验店的进化，是行业从渠道驱动迈向用户驱动、从卖酒转向卖生活方式的缩影。它不是万能的“救命稻草”，但在品牌塑造、消费者关系构建方面的深层价值，正日益凸显。未来，那些能把体验感转化为购买力的品牌，才能在这场终端变革中站稳脚跟。

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WangqiHuigu

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