2026开门红深观察：告别“狂欢”，保险代理人的生存与突围

来源：市场资讯

　　来源：险企高参

　　多数基层从业者却在佣金缩水、分红迷茫、返佣困局中挣扎。

　　通过银行经理、保险代理人们的朋友圈不难发现，2026年“开门红”的战鼓早已擂响。头部险企率先启动，产品海报轮番刷屏，行业看似热闹非凡。

　　但深入一线，气氛与往年截然不同。多数基层从业者却在佣金缩水、分红迷茫、返佣困局中挣扎。用数据说话，2025年全年完成12件以下保单的代理人占比已达36.2%，而年完成25件及以上保单的代理人占比仅28.5%，业绩分化早已成为常态。这场开门红，正在加速行业的“大浪淘沙”。

　　佣金节奏调整：收入结构更趋长期化

　　在“报行合一”持续推进的背景下，佣金结构调整对代理人端的影响逐步显现。

　　最显著的就是佣金收入的直线下降。在全面“报行合一”的当下，有代理人表示100万保费到手不足5000元，更有甚者表示100万保费仅能拿到3000元佣金。从行业来看，2024年全行业佣金支出骤降近270亿元，部分产品佣金率下降30%，代理人收入面临直接冲击。

　　另外，部分代理人反映，佣金发放周期被明显拉长。这与监管层此前发布的个人营销体制改革相关文件，对佣金支付年限作出更为明确的规范，强化了“长期服务、持续经营”的导向无不关系。对于依赖短期现金流的代理人而言，这一变化无疑抬高了留存门槛，也对新人适应能力提出更高要求。

　　2025年4月18日，国家金融监督管理总局正式发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，《通知》对佣金发放机制作出明确规定，对于缴费期在5年（含）至10年的保单，佣金发放时间不得少于3年；缴费期10年及以上的保单，佣金发放时间不得少于5年。有代理人透露，到手佣金甚至不够支付客户维护成本。

　　在政策和市场双重压力下，新人代理人流失率较高，但从长远角度看，代理人队伍的素质也将显著提高。

　　渠道变化：资源向效率端集中

　　渠道结构的变化，进一步放大了代理人之间的体感差异。近年银保渠道在新单规模中的占比持续提升，重新成为行业重要增长极。相应地，保险公司在费用、产品与政策资源上的配置，也呈现出向高效率渠道集中的趋势。

　　从行业整体增速看，2025年上半年，银保渠道以约5300亿元新单规模保费超越个险，时隔14年重登行业第一大渠道宝座，2026年银保市场期缴业务增速预计大体在10%左右。

　　在这一过程中，部分代理人感受到支持力度的变化，而能够深度参与银保协同、或具备稳定客户资源的群体，则更容易在开门红中获得确定性回报。

　　中信证券预计，2026年头部公司银保份额仍有较大提升空间。

　　产品切换：分红险成为新考验

　　产品结构调整，是本轮开门红中代理人面临的另一重挑战。随着分红险逐步走向前台，其“保底+浮动”的收益机制，对代理人的专业讲解能力提出更高要求。

　　多位一线从业者表示，相较于过往固定收益产品，分红险在客户沟通中需要投入更多时间解释收益来源与不确定性，而在缺乏历史数据参考的情况下，客户决策周期明显拉长。这一变化，对销售节奏和成交效率均形成考验。一位代理人坦言：“以前卖增额终身寿，跟客户说清楚固定收益就行，5分钟就能讲明白；现在分红险保底才1.75%，一下降了快一半，客户第一反应就是‘收益怎么降这么多’。”

　　更让代理人头疼的是分红险复杂的收益逻辑。所谓“1.75%保底+浮动分红”，核心是“保底收益确定，浮动分红不确定”——保底部分是合同明确承诺的，无论险企投资盈亏都能拿到；浮动分红则来自险企分红险账户的可分配盈余，依赖其投资业绩，合同里会明确标注“保单红利的水平是不保证的，在某些年度保单红利可能为零”。但这种逻辑对普通客户来说过于抽象，代理人需要花费大量时间解释，却很难让客户建立清晰预期。

　　某代理人表示：“客户最常问的就是‘要是浮动收益没有，我最后能拿到多少钱？’，我只能如实说‘就只有1.75%的保底收益，可能还不如存定期’。”这种模糊的收益预期，和之前增额寿“所见即所得”的固定收益形成强烈反差，让习惯了锁定确定性收益的客户普遍抗拒。“我们只能反复强调‘浮动分红可能带来更高收益’，但没有历史数据支撑（☞今年新产品），根本没说服力。要是没有保司的考核压力，更愿意卖增额寿。”

　　此外，前期“炒停售”带来的需求透支，更让分红险销售雪上加霜。在预定利率调降前，该买的客户都提前买了，现在再硬推分红险，新增动力严重不足。种种原因让代理人的销售工作难上加难。

　　一场开门红，多种代理人样态

　　综合来看，这一轮开门红并未简单呈现“好”或“难”的单一结论。对于少数具备客户基础、专业能力和渠道资源的代理人而言，开门红仍是放大优势的重要窗口；而对更多处于边缘或转型期的从业者来说，这更像是一场耐力测试。

　　在行业转型持续深化的背景下，开门红的意义，或已不止于短期业绩冲刺，更成为观察代理人队伍结构变化的一面镜子。