“一哥”耐克，要过苦日子了？

伴随耐克最新财报的出炉，围绕“运动一哥”转型压力的讨论开始此起彼伏……

01，净利骤降！“一哥”慌了？

12月19日，耐克披露了其2026财年第二财季财务报告，期内营收124.27亿美元，同比微增0.40%，净利润7.92亿元，同比大跌31.9%。其中，耐克主品牌实现营收121亿美元，同比增长1%，副品牌匡微营收3亿美元，同比下滑30%。

受美国关税上调影响，公司年度新增产品成本约15亿美元，对毛利率形成显著拖累。在报告期内，耐克毛利率为40.6%，同比减少3%，财务层面，成本压力仍将不可避免地对耐克短期业绩形成挑战。

业绩的寒气叠加关税的影响，这些利空讯号火速传到资本市场，据央媒公开报道，耐克公司股价19日开盘后持续走弱，截至当天收盘，股价跌幅超10%。耐克预计，2026财年三季度的营收和毛利率也都将小幅下降。

值得一提的是，12月22日，苹果CEO库克以每股58.97美元的价格购入5万股耐克股票，斥资约295万美元（约合人民币2100万元）。增持后，其总持股量达10.548万股，按12月23日收盘价计算市值约604万美元。

公开资料显示，苹果CEO库克更是早在2005年就加入了耐克董事会，近20年内深度参与耐克核心决策，2006年开始，苹果与耐克开启了战略合作，最早通过Nike+iPod运动套件实现技术融合，到了2016年，双方更联合推出Apple Watch Nike+，在产品整合与市场扩展上进一步深化合作……

所以，库克自掏腰包的“护盘”行为，某种程度上近似公司的回购操作，旨在向市场释放信心，颇有股“别看短期，我们长期稳中向好，放心买”的味道。当然，作为利益同盟，如此操作倒也无可厚非。

视角拉回财报，分区域来看，耐克的核心增长主要系北美市场贡献，堪称压舱石； 包含中东、非洲和欧洲的EMEA市场大盘总体稳健，包含亚太、拉美的APLA市场略有下滑，最受瞩目的大中华区的表现持续低迷，本季同比下跌17%至14.23亿美元。

耐克CEO贺雁峰（Elliott Hill）在财报电话会中表示，耐克坚信中国是全球运动领域最具长期潜力的市场之一，在本财年以及未来，耐克将持续优化在中国市场的运营，通过主动调整在整合的市场中释放优势。

针对大中华区业绩疲软，耐克称主要是受消费者信心疲软、门店客流量下降及促销竞争加剧影响，面对存量竞争的市场格局，耐克正从组织架构、供应链与库存管理、零售体验等多个维度密集落子，一系列转型动作加速落地。

在组织架构方面，耐克将大中华区等四大关键地理市场的负责人直接纳入集团最高领导层。这一举措将简化汇报层级，全面提升组织运营效率与市场敏捷度，确保“Win Now”计划能够更快速、更精准地在各区域市场转化为执行方案。

在供应链与库存管理方面，根据财报数据，耐克库存资产降至77亿美元，较去年同期减少了3%，这一运营指标的变化，成为公司供应链与库存管理优化的直接体现，释放了利好讯号。

在零售体验方面，在北京、广州、杭州等八大城市，年轻人发现耐克的线下门店不仅好逛，还更好玩了。以北京汉光店为例，耐克对其跑步品类进行重点升级，对货品结构与服务流程进行了针对性调整，改造后的耐克跑鞋墙在视觉呈现与选购逻辑上都更为清晰，显著提升了门店的专业感与停留体验。

在费用控制层面，运营管理费用为28亿美元，同比减少4%，主要得益于薪资相关支出及其他管理成本的减少；销售及管理费用为40亿美元，同比增长1%；但市场推广费用为13亿美元，同比增长13%，意味着在品牌营销费用与体育营销费用这部分，仍有优化空间。

不过，耐克CEO贺雁峰还表示，接下来耐克公司将围绕2026年世界杯等重大体育赛事推出特色产品，积极拓展市场，意味着，市场推广费用可能仍将延续节节走高的态势。

当然，家大业大的耐克，还远未到要节衣缩食的地步，在中短期的业绩波动和客观的转型压力面前，耐克的全球第一运动宝座，还稳吗？

02，拿不下中国市场，配当世界之王？

在技术、资本双重密切的万亿级赛道，无论是智能手机、新能源汽车还是半导体芯片，中国都是公认的全球最大单一市场，连最高大上的几大行当，都万万离不开中国市场，更遑论关乎衣食住行的传统品牌？

来自央视财经的报道显示，我国参与体育锻炼的人数已超过5亿人，这一数字显示出越来越多的人正在将运动作为一种生活方式；

国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》亦指出，2025年全国体育产业总规模将超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量；

另据前瞻产业研究院预计，2026年体育用品及相关产品制造业总产出将超过2.4万亿元，增加值将超过6000亿元。

一言以蔽之，中成为全球最大的体育消费市场之一已是不争的事实！

所以，偿若在中国市场无法扭转颓势，对于任何一个世界级的巨头而言，都将是一个危险的讯号，诸如手机行业的苹果 、汽车行业的特斯拉、芯片行业的高通和英伟达们……

作为运动品牌一哥的耐克，又岂会例外？

所以，再多的转型考量，再多的追求发展质量，在持续下探的业绩面前，都会显得苍白无力，本质上反映的还是产品吸引力不如以往，我们再观察一下另几个头部运动、服装品牌在大中华区的表现。

海外的知名品牌中，阿迪达斯已经实现了大中华区连续10季度的正增长，第三季度营收增幅达到10%，lululemon第三季度在中国内地市场的增速更超过40%，本土知名品牌中，安踏、李宁近几年的表现可圈可点，尤其安踏已经连续数年在营收上超越了耐克中国，并保持中国市占率第一的地位。

需要看到的是，深耕体育用品行业53年，见多了大风大浪的耐克，仍然有雄厚的技术护城河，当然前提是在成熟、得当的市场操盘策略加持之下，加速其压箱底的黑科技的快速商业化。

比如今年进博会上，耐克大秀的Nike Mind科技，预计会在明年1月通过首款基于神经科学的鞋类产品Mind 001与Mind 002正式走向消费市场。

据悉，这是耐克首次将神经科学原理系统性应用于运动装备设计，通过精准的触觉反馈系统，帮助运动员在专注力与恢复层面获得支持。

另外，耐克的全球首款动力鞋系统Project Amplify则尝试将轻量化电机与跑步装备融合，也在探索运动装备的下一种可能形态。

这些跨领域、跨工种的前沿科研成果的落地，或许才是耐克强化自身“长板”的终极武器！

耐克能否最终创造大中华区的V字反弹奇迹？

拭目以待！

参考资料：

封面图由AI生成

耐克25/26Q2财报

耐克，关键转型！-中国商网

同比大降32%！耐克最新季度财报出炉-央视财经

耐克第二季度财报：从库存修复到节奏调整-每日经济新闻

从中国第一到全球前三，安踏进入千亿时代-港股研习社