涨价5毛钱，少卖7个亿！曾经热销的康师傅冰红茶，为何栽了大跟头

一瓶冰红茶涨价5毛钱，居然让行业巨头半年少赚7个亿，康师傅2024年半年度业绩报告里的一组数据，直接把这场价格风波推到大众面前。

茶饮料业务收入106.7亿元，同比减少7.2亿元，明眼人都能看出来，这波下滑全是涨价惹的祸，2023年11月，康师傅正式官宣调价：500毫升装冰红茶从3元涨到3.5元，1升装从4元涨到5元，消息一出，消费者的吐槽瞬间刷屏，不少人直言“可选的饮料那么多，少你一个也无所谓”。

更有人调侃，3块钱的冰红茶是夏日续命水，3块5的就得多考虑考虑健康问题，这5毛钱加得，堪比普通糖水升级成“网红柠檬水”的溢价。

消费者没光嘴上吐槽，还用实际行动投了反对票，更值得注意的是，康师傅不是唯一抛弃3元价格带的品牌，走进便利店就能发现，曾经随处可见的3元饮料几乎集体消失。

气泡水卖到5元，红糖茶6元起步，椰子水直奔7元，瓶装咖啡、功能饮料和果汁更是随便一款就接近10元，为啥康师傅冰红茶涨5毛就捅了这么大的马蜂窝？3元饮料的集体退场背后，藏着怎样的行业变迁？

国民冰红茶的崛起：20年不涨价的性价比神话

很多人都以为冰红茶是康师傅的原创，其实不然。最早把冰红茶推向市场的，是河北一家叫旭光制药的小厂，1994年，旭光制药推出旭日升冰茶，把碳酸的清爽和红茶的醇厚结合到一起，在当时堪称王炸组合。

碳酸代表着酣畅淋漓的爽感，红茶又自带健康养生的标签，广告一铺开，巅峰时期直接拿下茶饮料70%的市场份额。

看到旭日升的火爆，1995年统一果断入局，还做了个关键调整：去掉碳酸成分，加入柠檬调味，这才有了现在大家熟悉的冰红茶口感。

这个调整精准踩中了消费者需求，碳酸饮料喝多了容易胀气，柠檬带来的酸甜口感更清爽解腻，不管是搭配油腻的炸鸡，还是辛辣的烧烤，都堪称绝配。

1996年，康师傅也推出了自家的冰红茶，后来还请了任贤齐代言，一句“冰力十足”的广告语，让产品火遍大江南北。

冰红茶的崛起，还赶上了绝佳的市场风口，90年代中后期，中国GDP高速增长，城镇化进程不断加速，街头的小吃摊、快餐店越开越多，直接催生了大量饮料消费场景。

30多度的高温天，刚吃完一份满口油腻的猪脚饭，最需要的就是一瓶便宜、冰爽的饮料解腻，冰柜里挂着霜的冰红茶，内部冻成细碎的冰沙，打开瓶盖咕噜一口，那种清爽感足以驱散所有燥热。

产品力在线只是基础，真正让康师傅冰红茶坐稳国民饮料宝座的，是它近乎苛刻的定价策略，上市之初，产品就锁定3到4元的大众价位，精准卡位平民消费市场。

当时市面上矿泉水1元一瓶，可乐2.5元一瓶，康师傅冰红茶比矿泉水口感更丰富，比可乐多了几分健康感，更关键的是加1元就能买到2倍容量的1升装，性价比直接拉满。

营销层面，康师傅更是玩得风生水起，2000年到2010年推出的“再来一瓶”活动，堪称现象级营销案例，活动中奖率高达20%，差不多每5瓶就有1瓶能免费续杯。

原本计划只赠送7.1亿瓶，没想到竞争对手纷纷跟进内卷，最终康师傅实际赠送了约15亿瓶，这两年里，康师傅整个饮料板块营收分别增长32.11%和38.94%，直接坐稳了“茶王”的位置。

很长一段时间里，1升装4元的康师傅冰红茶，是工地从业者的降温神器，是学生党的运动搭档，也是网吧用户的上网标配。因为定价过于亲民，产品还被贴上了“屌丝饮料”的标签。

有意思的是，消费者不仅没反感这个标签，反而玩起了梗。“我不是因为喝冰红茶才变成屌丝的，冰红茶却因为我背上了屌丝饮料的骂名”，类似的调侃在网络上随处可见。

网络上还曾流行过一阵“冰红茶文学”，用百万运镜的史诗级镜头语言拍摄，最后镜头却定格在一瓶冒着寒气的冰红茶上，调侃直男的拍照审美，评论区更是成了薅羊毛大赛，网友纷纷晒出超值购买记录。

有第二瓶1元的，有1元买5瓶的，最夸张的是有人晒出5毛钱买两瓶1升装的战绩，这种自发的内容传播，为冰红茶积累了深厚的群众基础。 更难得的是，康师傅始终坚守定价底线，500毫升装3元、1升装4元的价格，一守就是近20年。

这期间，奶茶从5元涨到30元，房价翻了好几番，连煎饼果子都从2.5元涨到7元，唯有冰红茶像“价格钉子户”一样纹丝不动。

涨价风波始末：5毛溢价引发的市场反噬

这份坚持在2023年被彻底打破，2023年11月，网上流传出一则康师傅的告知函，明确旗下茶饮料及果汁系列调价：原3元一瓶的500毫升装，调整为不低于3.5元；1升装从4元调整为不低于5元。

看似只是涨了5毛到1元，实际涨幅相当惊人，3元到3.5元，涨幅达到16.67%；4元到5元，涨幅更是高达25%，要知道，普通人的工资、生活费，很少有能达到25%的涨幅。

当时的康师傅，其实陷入了两难境地。近20年不涨价的“价格标杆”形象早已深入人心，消费者对这个定价形成了极强的心理依赖。

它的核心用户群体，恰恰是对价格最敏感的平民消费者，而且茶饮料市场竞争激烈，产品同质化严重，统一、今麦郎、娃哈哈等品牌的冰红茶，口感上差异不大，消费者替换成本极低。

这三点叠加，注定了涨价的风险极高。果然，消息一出舆论瞬间爆炸，多个相关话题冲上热搜。大量消费者感到被背叛，直言“我为你摇旗呐喊，你却背后捅我一刀”，连“平价快乐”都要剥夺。

有网友犀利吐槽“4元是国饮，5元是马尿”，负面情绪彻底爆发。2024年康师傅的业绩数据，看似有惊无险。饮品板块营收小幅增长1.3%，净利润更是增长接近50%。

这背后，除了涨价带来的增收，更多是渠道商在被动消化成本，有市场调研数据显示，涨价通知发出后，18家便利店中，只有2家严格按新价执行。

6家直接选择降价促销，剩下的10家则把1升装冰红茶的价格降到4元到4.5元之间，就是为了保住销量，但渠道商的兜底显然无法持续，2024年上半年，问题彻底暴露。

康师傅茶饮料收入同比下滑6.3%，直接跌去7.2亿元，整个饮品板块收入同比下滑2.6%，这是饮品业务近五年来首次在半年报中出现下滑。

对比统一的业绩，更能看出这场涨价的代价。统一茶饮料板块营收同比增长9.1%，完美上演“康师傅跌倒，统一吃饱”的戏码，1元的差价，直接让市场份额发生了转移。

即便如此，康师傅管理层依旧态度坚定，明确表示会坚持高质量发展，不会下调价格，这场涨价风波，也让饮料行业的价格变迁彻底暴露在大众视野中。

就像《新京报》在2024年的消费调查中提到的，一线城市便利店3元以下饮料基本绝迹，低价饮料正在加速退出市场，矿泉水卖到5元，椰子水、NFC果汁动辄8元，宣称含高端益生菌的饮料更是能卖到18元以上。

行业变迁背后：成本、溢价与消费需求的三重博弈

饮料越来越贵，到底是成本倒逼，还是品牌刻意追求高利润？答案是两者皆有，成本上涨，是品牌涨价时最常提及的理由，这背后确实有客观依据。

海通证券研究所的测算数据显示，一瓶茶饮料的成本构成中，制造与人工占20%，PET瓶子占20%，纸浆占20%，白砂糖占15%，果汁占10%，剩下的是其他原材料成本。

这条成本链上，任何一个环节涨价，都可能把压力传导到终端售价上，康师傅就明确提到，白砂糖价格上涨是涨价的重要原因之一。

2023年，白砂糖价格经历了一轮暴涨，年终时一度涨到7500元/吨以上，较年初涨幅高达30%， 一瓶500毫升的冰红茶，含糖量是48.5克，差不多相当于11块方糖。

康师傅冰红茶年销量超过百亿瓶，单瓶成本多花1毛钱，一年下来就是数十亿的增量成本，也难怪康师傅管理层会说，提价5毛钱能显著改善毛利率。

但消费者的质疑也并非没有道理，后续白砂糖价格回落，饮料价格却没跟着下调，而且新上市的饮品，定价基本都在3元以上，可见成本只是涨价的借口之一，品牌溢价才是核心驱动力。

这其中，健康溢价和情绪价值，成了溢价的关键支撑，传统饮料主打甜爽口感，卖的是口味本身。新一代饮品则精准抓住年轻人的健康焦虑，主打零糖零脂、中式养生概念，卖的是“心安”的情绪价值。

就像很多年轻人说的，就算今天吃了重油重辣的大餐，只要喝的饮料是健康的，就能减少几分负罪感，农夫山泉东方树叶就是最典型的例子，2016年还入选过“最难喝饮料排行榜”，如今一年能卖出55亿瓶。

市场上还涌现出大量薏米水、红豆水、无糖气泡水、无糖茶等产品，这些产品的共同特点是，健康概念突出，定价偏高，毛利率也更高。

数据对比很能说明问题，2022年上半年，康师傅饮品毛利率是37.7%，农夫山泉毛利率则达到60.32%。

虽然两家企业的产品结构和成本构成不同，不能简单类比，但也足以说明，健康溢价赛道的盈利空间要大得多，健康化趋势下，冰红茶这类传统含糖饮料，并非没有市场。

EU智库发布的行业白皮书显示，2024年中国冰红茶市场规模达到300亿元，预计2025年将增长到350亿元，仍是一块各方都不愿放弃的肥肉。

很多品牌都尝试推出无糖版冰红茶，想兼顾传统市场和健康需求，但效果都不尽如人意，有测评博主评价，无糖冰红茶和含糖版的口感差距，比无糖可乐和普通可乐还大。

减糖后，柠檬的酸涩味会变得格外明显，口感十分生硬，这也不难理解，冰红茶诞生的初衷就不是健康，而是提供甜得过瘾、冰得痛快的体验。

就像消费者说的，“我都选择喝饮料了，还谈什么健康？要健康不如直接喝白开水”。所以含糖冰红茶市场仍会长期存在，只是竞争会进入更精细化的阶段。

康师傅冰红茶涨价5毛、半年损失7亿的风波，表面是价格之争，本质是消费者长期依赖的低价锚点被打破后的正常反噬。

3元饮料的集体消失，不是某一家企业的选择，而是成本上涨、健康溢价、品类升级三股力量共同推动的行业变迁。

对品牌来说，涨价从来都不是简单的成本转嫁，更需要兼顾消费者的心理预期和市场竞争格局，在高度同质化的市场中，盲目涨价只会给竞争对手可乘之机。

尊重消费者的价格记忆，找准自身定位，才能在行业变迁中站稳脚跟，而这种企业与消费者的良性互动，最终会推动整个行业朝着更理性、更贴合需求的方向发展，让不同层次的消费需求都能得到满足。