这家出版社用3大战略对抗增长压力，今年的基本盘稳了！

文/李振中 中国轻工业出版社有限公司董事、执行总经理

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商务君按：面对销售渠道和读者需求的快速迭代，出版机构纷纷想方设法破局增长困境，中国轻工业出版社（简称“轻工社”）通过重构组织架构、深耕优势品类、搭建自营渠道3项重点举措，不仅打造出15分钟销售超千册的《地中海饮食计划：四季元气食单》、上市4个月加印4次的《经络拍打超简单》等口碑与销量俱佳的新品，更有效解决了渠道管理复杂度飙升、用户触达成本上升、传统发行思维转型难等行业普遍面临的挑战。经过一系列创新举措，轻工社董事、执行总经理李振中坦言，“今年我们的基本盘稳了。”

今年整体行业确实面临增长压力，很多同行都在“稳基本盘”。轻工社凭借前期的渠道布局调整和优势品类深耕，目前整体销售情况保持平稳，没有出现下滑，其中新媒体渠道和自营渠道的增长弥补了部分传统渠道波动带来的影响，基本实现了年初设定的“稳增长、调结构”目标。尤其是生活类、艺术设计类核心品类的市场占有率稳步提升，进一步验证了我社聚焦优势品类、适配渠道变化的策略是对的。

整体：把握市场变化，以创新破局增长困境

这两年图书消费和发行渠道的变化确实很直观。

从消费端看，读者的需求越来越细分，而且获取图书信息的路径彻底碎片化了——以前大家可能靠书店陈列、媒体书评选书，现在更多的是通过短视频、直播“种草”，甚至是插画展、作者分享会这类场景化体验产生购买欲，对“内容+场景”的匹配度要求更高。尤其是轻工社聚焦的生活类、艺术设计类图书，读者不仅关注内容实用性，还看重审美价值和社交传播属性，比如我社“插画+”系列图书，很多读者买了之后会主动在社交平台分享，形成二次传播。

从渠道端看，最大的变化是“线性模式”彻底被打破，内容电商（短视频、直播）保持正向增长，成为增量核心；传统电商从“卖货”转向“精细化运营”；而自营渠道因为能直接触达用户、沉淀数据，成为出版社的必争之地。另外，渠道边界越来越模糊，以前营销和发行是两条线，现在要求我们从选题阶段就考虑渠道适配，做到“编发一体”。

这些变化给轻工社带来的核心挑战有3个：一是渠道管理复杂度飙升，以前管好几个批发商、重点书店就行，现在要对接传统电商、新媒体达人、自营店铺等十几种渠道，每个渠道的运营逻辑、用户画像都不一样，精力和资源分配压力很大；二是用户触达成本上升，流量越来越分散，想精准找到目标读者，不能再靠“广撒网”，需要有针对性地策划内容，但优质内容的创作和运营成本在增加；三是传统发行思维的转型难，部分老员工习惯了“发货—回款”的传统模式，不适应内容创作、用户运营这些新要求，团队能力需要快速迭代。

针对这些挑战，轻工社今年重点做了3件事：一是推动组织架构重构，打破营销和发行的部门壁垒，形成“编发一体”的协同团队；二是聚焦优势品类做品牌深耕，比如我社生活美食、艺术插画类图书，通过“内容IP+多渠道联动”放大优势；三是全力搭建自营渠道，把用户抓在自己手里。突破点其实就是“以内容为核心，驱动专业能力适配渠道变化”——我们不再单纯把图书当商品，而是把每本书当成一个“内容产品”，从选题策划阶段就联动营销、发行团队，明确每个渠道的推广策略。

架构调整：以“协同”破壁垒，让组织适配市场

目前轻工社的营销发行组织架构是“1个核心运营中心+按品类划分的协同团队”模式。运营中心统筹负责全社的渠道管理、自营运营、数据监测等核心工作；同时按“生活美食”“艺术插画”“科技教育”等核心品类，成立专门的编发协同小组，每个小组都有编辑、营销、发行人员，实现从选题策划、内容创作到渠道推广的全流程协同。简单来说，就是让“懂内容的人懂市场，懂市场的人懂内容”，不再搞“编发分离”。

做这个调整的主要目的，就是“让组织适配市场变化”。现在市场竞争不是单一渠道的竞争，而是“内容+渠道+用户”的综合竞争。以前营销管推广、发行管发货，编辑只管做内容，经常出现“好内容找不到好渠道，好渠道没有好内容匹配”的问题。比如我社之前出版过一本优质的美食图书，内容很专业，但发行不知道如何对接新媒体渠道，营销推广又未结合美食博主的传播逻辑，最后销量平平。调整后，编发团队提前联动，从选题阶段就明确“这本书要卖给谁、在哪个渠道推、用什么内容形式推广”，效率和效果都大幅提升。另外，这样做也迎合了新媒体运营须快速响应热点、高频产出内容的特点，跨部门协同效率提升了我们捕捉流量机会的能力。

同时，在绩效考核制度方面，轻工社重点进行了“从单一指标到综合指标”的优化，核心是平衡“短期业绩”和“长期价值”。具体来说，我们把考核指标分成3类：一是基础发行业绩指标，保障团队的基本营收；二是营销效果指标，比如内容曝光量、新增用户数、品牌相关话题热度，鼓励团队做优质内容；三是协同效率指标，比如编发团队的沟通效率、跨渠道联动效果，避免各干各的。

举个例子，一个协同小组的考核，不仅看图书销量，还看新媒体推广的播放量、达人合作的转化效果，以及编辑和发行的协同配合度。我们还设置了“团队激励奖金”，如果某个品类通过跨部门协同实现销量和品牌双提升，整个小组都能拿到奖励。这样调整后，团队的协同意识明显增强，不再是营销只关心曝光，发行只关心回款，而是共同关注怎么把一本书卖好、把品牌做起来。

品牌深耕：通过“内容IP+多渠道联动”放大优势

当前出版行业正面临用户触达成本攀升、流量日益分散的结构性困境，而行业发展规律已明确指向“出版的竞争最终是品牌的竞争”。在此背景下，我社确立以“聚焦优势品类，深耕品牌价值”为核心破局战略，这一战略契合出版行业专业化、细分化的发展趋势，通过构建“内容IP+多渠道联动”的系统化运营体系，实现资源向核心赛道的集中投放，最终达成与目标读者的深度情感连接与高效价值传递。

从理论层面看，这一战略深度契合“使用与满足”理论，摒弃传统出版“大众公约数”的粗放逻辑，转向对细分受众需求的精耕细作；从实践价值而言，其既显著提升内容创作与运营的投入产出效率，更通过构建品牌差异化，强化了核心受众的精准触达与信任沉淀。我社多个编辑部的成功实践，为这一战略的可行性提供了生动注脚，也形成了可复制、可推广的操作范式。

生活美食编辑部精准把握渠道协同的底层逻辑，以生活美食品类为核心深耕赛道，创新构建“新媒体达人作者+全渠道辐射”的品效合一运营模式。该模式的核心在于打通内容创作与读者需求的直接链路——通过签约兼具专业背书与流量影响力的美食类新媒体达人，让内容生产精准匹配目标受众的消费偏好，借助达人私域流量与平台算法推荐，在新媒体渠道快速实现话题引爆与销量破局，再联动电商平台、中盘经销商等传统渠道形成“内容引流—渠道转化—口碑复购”的营销闭环，完美实现优质内容的“单点突破、全域共振”。

这一策略成功孵化出《大师的菜：地道川菜》《再忙也要好好吃饭》等多部畅销书，2025年新品《地中海饮食计划：四季元气食单》更创下开售15分钟售出1500册、首印6000册一周售罄的佳绩，当年实现6次印刷、净调拨3.8万册，强势登顶当当新书热卖榜与京东地方美食图书热卖榜双榜首，其经验证明，精准的渠道协同是破解流量分散难题的关键抓手。

社科编辑部紧扣文旅热、文创热的行业趋势，以“插画+”为核心IP深耕特色赛道，通过内容差异化构建核心竞争力，从源头降低精准触达成本。该编辑部深谙“细分赛道是品牌崛起的沃土”，聚焦国内优秀插画师资源，打造兼具艺术价值与市场吸引力的特色产品线，已出版22本图书，在插画圈、艺术圈及绘本出版领域积累了高美誉度与品牌影响力：首作《在巴黎的每一天》累计加印8次，形成长效销售势能；《波波和莫奈》斩获2024年文津图书提名，4本图书成功输出境外版权，多部作品荣获国内外插画大赛重磅奖项，实现社会效益与经济效益“双丰收”。

在此基础上，编辑部进一步拓展IP边界，践行“IP全产业链开发”理念，与瑞士国家旅游局、泰国国家旅游局联合打造《漫游瑞士》《漫游泰国》等旅行绘本，同步洽谈国内多家文旅局合作项目，并推进与美术馆、知名书店的联名文创开发，让“插画+”IP从图书出版延伸至文创领域，通过跨界联动聚合多元流量，实现品牌价值与用户覆盖的双重提升，为出版IP的长效发展提供了清晰路径。

悦康生活编辑部深耕大众健康出版赛道，构建起慢病食疗、中医养生、孕产育儿等多条成熟产品线，形成“核心品类筑基+热点品类破局”的产品矩阵。编辑部敏锐捕捉“减脂”市场热点，推出《减脂增肌餐一盘搞定》《内脏脂肪消减术：减腰围 防慢病 抗衰老》等口碑作品，并围绕核心选题进行多维延伸，形成集群效应，强化品牌在健康领域的专业认知。

依托“轻知”品牌及其“让知道变为知识”的价值主张，采用“线上+线下”的全域联动模式：线上借助小红书、抖音、微博等平台的场景化传播，精准触达不同细分受众；线下结合书城签售、图书市集等活动强化读者互动，构建品牌社群。这种“精准内容供给+多元渠道触达”的组合策略，有效破解了大众健康领域流量分散、触达低效的难题，其核心逻辑在于以专业内容建立信任，以多元场景提升用户黏性。

“小轻工”（少儿编辑部）面对激烈的市场竞争，以差异化选题策略切入细分赛道，将轻工行业知识与少儿科普创新性结合，策划推出国内首套轻工业主题儿童科普绘本“万物制造局”系列，精准捕捉特定读者群体需求。该编辑部精准把握“小众赛道亦有大市场”的逻辑，避开大众少儿科普的同质化竞争，聚焦少儿工业启蒙这一垂直领域，以儿童易于理解的方式解读工业制造的奥秘。系列已出版2辑8册，覆盖美食、日化、照明、服饰、家具等多个领域，不仅获得中国科普作家协会副理事长尹传红、中国版本图书馆副馆长王志庚等专家推荐，更入选第五届“童阅中国”原创好童书、探照灯童书榜等权威榜单，凭借专业品质赢得行业与市场双重认可。

通过聚焦小众但需求明确的垂直领域，编辑部避免了大众赛道的流量“内卷”，以精准内容供给直接触达关注少儿科普与工业启蒙的目标读者，用“小而美”的IP打造实现了低成本、高转化的市场效果，为中小型编辑部的差异化发展提供了可借鉴的范本。

漫生活编辑部作为新锐品牌，践行“差异化定位+轻量化服务”的发展策略，在大众健康领域的红海中开辟蓝海。它并未直接涉足泛化竞争，而是精准切入“轻养生、高质感”这一新兴细分赛道，以“惬意舒缓”为鲜明品牌调性，专注于为读者提供易于入门、便于实践、可融入日常的健康生活方案，从源头降低内容创作的盲目性与用户触达的无效成本。

《爆款高颜值养生饮品一本搞定》《二十四节气儿童饮品》等作品广受好评，印证了轻量化健康内容的市场潜力。特别是2025年新书《经络拍打超简单》，该书将传统医学智慧转化为现代日常极具操作性的实用技能，以极简拍打手法为核心，针对38种常见不适提供辅助治疗指引，精准呼应现代人自主健康管理的需求，上市4个月内加印4次、销量逼近4万册，成为细分赛道的现象级产品。其成功经验表明，新锐品牌唯有找准差异化定位、聚焦用户真实需求，才能快速建立品牌认知；未来，编辑部将持续深耕这一优势领域，通过系列化精品图书的持续输出，强化品牌差异化竞争力，实现从“单品爆款”到“品牌长青”的跨越。

在流量成本高企的时代，出版品牌的价值回归在于“深度”而非“广度”，这已成为行业共识。从战略本质来看，聚焦优势品类，是通过专业化内容生产打造难以替代的内容IP，建立与特定读者群深厚的情感与信任连接，这是品牌长效发展的核心根基；而多渠道联动，则是借助“拟态人际传播”的逻辑，让IP价值以更高效率、更低成本渗透至读者生活的各个场景，实现流量的精准转化与沉淀。我社多个编辑部的实践已充分证明，这一战略不仅是应对当前市场挑战的有效解决方案，更是出版机构在行业变革中构建持久核心竞争力的必然选择。

未来，我社将持续坚守“聚焦”与“深耕”的战略定力，不断优化IP运营能力与渠道协同效率，在细分赛道中强化品牌辨识度，为出版行业的高质量发展注入持久动力。

渠道建设：协同发力，深耕自营

在渠道建设方面，不同渠道采取“差异化布局、协同联动”的策略：传统电商方面，我们重点做“货架优化+品类深耕”，比如在京东、天猫的自营店，针对生活美食、艺术插画等优势品类做专题陈列，优化搜索关键词，提升自然流量转化，今年传统电商渠道销量保持平稳；新媒体电商方面，采取“达人合作+自营直播”双驱动，达人合作聚焦垂直领域，比如美食类找美食博主、插画类找艺术领域达人，精准触达目标用户；分销业务方面，重点筛选优质中盘和分销伙伴，建立分级管控机制，对核心分销伙伴提供定制化的推广支持，同时严格控价，今年分销渠道的稳定性明显提升，没有出现大规模的“乱价”问题。

“乱价”是行业通病，为有效控价，我社采取“源头管控+过程监督+合作约束”的组合措施。目前来看，整体效果不错，当然还存在一些问题，比如部分小型分销渠道和个人卖家，通过非正规渠道拿货，“乱价”销售，监管难度大；大促期间，部分平台为了冲销量，会擅自补贴降价，很难完全控制。针对这些问题，我社计划进一步收紧供货渠道，减少非正规渠道的货源；同时加强和平台的沟通，争取在大促期间达成价格共识；另外，通过提升自营渠道的销量占比，增强出版社对整体价格体系的把控力。

自营业务是我社这两年的重点布局方向，目前已经形成“微信小店+天猫/京东自营店+私域社群”的自营矩阵。我们的思路是“自营不只是卖货，更是用户运营的阵地”——通过自营渠道，我们能直接收集用户反馈，比如读者对某类美食图书的具体需求，反哺选题策划。

图书定制业务是我社今年重点探索的方向之一，但尚未成为核心业务。目前该业务主要集中在企业团购和行业培训领域，比如为食品企业定制专业的技术培训图书，为高端社群定制联名版的生活美学图书。我们的思路是“小步快跑、精准试水”，先从我社科技类、生活类等优势板块入手，积累定制业务的运营经验，未来再逐步扩大范围。

新媒体业务目前处于“快速成长阶段”，核心成果集中在3个方面：一是内容创作形成体系，我们不再只做“图书介绍”，而是围绕用户需求做场景化内容，比如美食类图书做“跟着书中食谱做菜”的短视频，插画类图书做“插画师创作故事”“插画鉴赏”内容；二是账号矩阵初步成型，我们在抖音、小红书、微信视频号都布局了账号，按品类细分；三是用户积累初见成效，通过新媒体内容引导，我们沉淀了一批私域社群，社群用户以核心读者为主，活跃度很高，不仅能直接带动销量，还能为我们提供选题灵感。

跟很多出版社一样，轻工社也做自播业务。我始终认为，出版社自播不是“卖货工具”，而是“品牌阵地+用户沟通桥梁”，前景很好。它最大的价值是能让出版社直接和读者对话，把图书的内容价值讲透，同时积累自己的粉丝群体，形成长期的品牌影响力。比如我们直播时，会邀请插画师、美食作者一起参与，和读者分享创作背后的故事，这种互动性是传统营销模式比不了的，还能精准匹配读者兴趣，提供定制化的阅读体验。

目前我社自播团队采取“专人+兼职”模式，有3名专职运营人员负责直播策划、流程把控，再根据品类需求，让编辑、作者兼职主播，这样既能保证专业性，又能控制成本。直播频次大概是每周2~3场，重点聚焦新品发布和核心品类推广，转化效果还不错，单场直播销量能达到上千册，复购率比达人带货高很多。

对付费投流，我们目前还在观望和调研阶段，暂时不会盲目投入。核心考量有两个：一是投流成本很高，需要专业的运营能力，我们要先把自播的基础能力练扎实，比如内容创作、主播能力，再考虑投流；二是担心投流会导致“流量依赖”，反而忽略了内容本身的价值，我们更希望靠优质内容吸引自然流量，沉淀忠实用户。

轻工社新媒体账号发布的部分内容（截图自轻工社新媒体账号）

发展趋势：聚焦内容本质，拥抱渠道融合

我认为，未来3~5年，出版业的渠道格局会呈现两个核心变化：一是“渠道融合”会越来越深，传统电商会加入内容属性，比如做直播、短视频“种草”；内容电商会完善货架功能，形成“内容‘种草’—购买转化—复购留存”的闭环，渠道之间不再是割裂的，而是相互赋能；二是“垂直细分渠道”会崛起，比如针对亲子阅读的社群渠道、针对专业领域的行业社群，这些渠道虽然规模不大，但用户精准，转化效率高，会成为重要的增量补充。

关于自营渠道，我认为仍然是行业大势所趋，但不会是“一刀切”的模式。自营的核心价值是沉淀用户、掌握数据，这是出版社未来的核心竞争力之一，但不同出版社要根据自己的品类优势和资源能力来布局，比如专业社可以聚焦行业用户做自营，大众社可以聚焦粉丝群体做自营，不一定非要追求高占比，关键是“精准运营、有效沉淀”。

内容电商领域，除了目前的短视频直播、图文“种草”，还有两个未被挖掘的新可能性：一是场景化沉浸式体验，比如结合AR/VR技术，让读者在购买前能“预览”图书内容，比如艺术图书可以通过AR展示插画细节，美食图书可以通过VR模拟烹饪场景；二是内容共创，比如邀请读者参与图书的选题策划、内容编辑，形成“出版社—读者”的共创模式，再通过内容电商渠道推广，既提升用户黏性，又能精准匹配市场需求。轻工社已经在做初步探索，比如在“插画+”系列图书的推广中，尝试举办线上插画体验营，让读者和插画师互动共创，再通过新媒体渠道传播；未来轻工社还计划和技术公司合作，探索AR/VR在图书推广中的应用，提升内容的展示效果。

明年轻工社营销发行领域的核心发展方向，总结起来就是“一个核心、两个重点”：“一个核心”是以优质内容为核心，继续深耕生活美食、艺术插画、科技教育等优势品类，打造更多有品牌影响力的内容IP；“两个重点”一是深化渠道融合，推动传统电商、新媒体电商、自营渠道的协同联动，比如通过新媒体内容为自营渠道引流，通过自营渠道的用户反馈优化传统电商的产品布局；二是强化用户运营，从卖货转向经营用户，通过私域社群、会员体系等方式，沉淀忠实用户，实现复购增长和口碑传播。同时推出更多“内容+场景”的推广活动，比如联合线下书店、艺术空间举办插画展、美食分享会，实现“线上引流+线下体验”的联动，让优质内容真正触达更多读者。

*本文图片除标注外，均由轻工社提供

2026童书盛典暨少儿出版发展创新研讨会

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