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长城汽车董事长魏建军坐在媒体面前,首次公开谈论旗下高端品牌魏牌频繁更换掌门人的话题,称职业经理人们是“自己感觉到压力特别大”。
12月21日,长城汽车哈弗品牌总经理赵永坡通过社交媒体宣布,正式接任魏牌CEO。这是他自2000年加入长城汽车、从技术岗位逐步晋升后,迎来的最新挑战。
这位新任CEO是长城汽车内部培养的典型“技术干将”,曾任长城汽车技术中心副总经理,全面负责整车平台、下车体、性能和底盘研发。
换帅之问
随着赵永坡的上任,魏牌在成立9年后迎来了第9位CEO。根据公开信息统计,这个品牌平均每12个月就完成一次管理层更迭,最短任期仅四个月。
在长城汽车内部,魏牌被称为“铁打的营盘”,而其CEO职位则被形容为“流水的兵”。
12月22日,魏建军在接受《每日经济新闻》等媒体采访时,首次公开回应了外界对于魏牌频繁换帅的关注。他坦言:“的的确确不是我们辞退人家,不让人家干了,是他们自己感觉到压力特别大。”
赵永坡接替的是冯复之的位置。这位前任CEO的职业路径与众不同,曾先后在索尼、苹果、三星、小米等多家消费电子巨头任职,后于2016年转入汽车行业。
冯复之在理想汽车担任零售总监期间,曾创下6个月内在13座核心城市高效布局零售中心的战绩。2023年底,他被魏建军招至麾下。
今年5月,在魏牌蓝山焕新版发布会上,冯复之以魏牌CEO的身份首次公开亮相。他执掌魏牌约七个月,主要任务是建设直营渠道“长城智选”体系。
魏建军对冯复之寄予厚望,提出了“一年内建1000家直营店”的目标。任期内,冯复之推动了魏牌全面转向直营模式。
数据显示,从2024年5月到今年11月,魏牌已布局500多家直营服务网点,覆盖130多个城市。虽然成绩显著,但距离千店目标只完成了一半。
业绩悖论
引人关注的是,冯复之在任期内的销量表现相当亮眼。今年前11个月,魏牌累计销量达8.9万辆,同比增长93.94%,成为长城体系内销量增长最快的品牌。
其中,魏牌全新高山连续两个月销量破万。11月,魏牌实现销量1.28万辆,同比增长81.14%。
“如此优异的成绩,依然被‘休假’,让人无法理解。”有行业观察人士这样评价。
对于外界的不解,长城汽车内部人士透露,此次人事调整或是为“技术赋能高端化”铺路。魏牌需要一位既懂技术、又能承接长期战略的管理者,推动VLA大模型、全动力平台等核心技术转化为产品竞争力。
在长城汽车体系内,赵永坡被视为魏建军意志的坚定执行者。他在多个公开场合的发言与魏建军的造车理念高度同步。
魏建军曾公开强调做企业必须着眼长远,指出“我们要求高管团队至少规划5—10年的发展路径”。在他看来,当前汽车行业的核心竞争力已不再是渠道或营销噱头,而是扎实的技术储备与用户需求的精准匹配。
赵永坡的上任正是这一理念的落地。作为在长城深耕20年的内部嫡系,赵永坡完整经历了长城从燃油车到新能源的转型全流程。
赵永坡的技术背景已被市场初步验证。在2023年11月接手哈弗时,他凭借技术视角精准解决哈弗猛龙车身太低、通过性差的核心痛点,将车身抬高20mm,使其月销从两千多辆跃升至比肩哈弗H6的爆款水平。
高悬的目标
魏牌成立于2016年,是长城汽车旗下的高端品牌,以创始人魏建军姓氏命名。魏建军曾表示:“我把自己的姓氏都赌上了,只能成功不能失败。”
回顾魏牌的发展历程,2017-2018年是品牌发展的巅峰期,首款车型VV7一上市就引发消费热潮,仅用9个月时间就卖了10万台。然而,魏牌的上升势头并没能一直延续下去。
2020年,魏牌的年销量较巅峰期近乎腰斩,仅剩约7.85万辆。2022年,魏牌累计销量仅3.64万辆,同比下滑37.66%。
在魏建军看来,中国严格意义上还没有真正的高端品牌。“不管现在卖多少量,都叫高端化产品,还不是高端化品牌。长城也不例外,我们都是高端化产品。”
对于魏牌的高端化定位,魏建军坚持“不能变”。他认为豪华品牌必须在用户心智当中有清晰的价值占位,打造高端化品牌的前提是要先有高端化产品。
赵永坡面临的挑战并不轻松。他公开承认自己“不擅长营销”。如何在魏牌这个走直营路线的高端品牌中,将技术优势转化为用户感知,是一大难题。
同时,魏牌在长城汽车内部的销量贡献仍相对有限。今年前11个月,魏牌累计销量超8.9万辆,但在长城123.33万辆总销量中仅占4.4%。
与同级别竞争对手相比,魏牌也存在差距。今年前11个月,吉利旗下领克销量超30万辆,东风岚图约20万辆,长安阿维塔交付量近12万辆,均高于魏牌的8.9万辆。
魏建军坦言:“为提升品牌形象,长城在直营体系上已投入超20亿元,但因业务多元、技术迭代快,驾驭汽车品牌的难度远超其他行业。”
不过,他仍然表示:“不管有多难,长城仍会认真造车、坚持向前。”
魏牌将和欧拉品牌一样,采用一车多动力、一车多品类的发展路线,基本上涵盖除氢燃料外的所有动力形式。这一策略旨在通过高度的平台化和共通化,实现更好的成本控制。
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