北京
世界杯还没开始，乐高就先拿下了大力神杯。
近期，乐高集团与FIFA国际足联正式发布2026世界杯合作首款产品，等比例打造的官方奖杯拼搭模型。
先不管粉丝高不高兴，乐高自己先在官媒上玩嗨了：「每个人都想分一片，但卡西利亚斯、卡洛斯、赫迪拉、马特拉齐已经得到了。」
定睛一看，原本是他们在获得世界杯冠军后手捧大力神杯的照片，已经被乐高换成了自己的购物袋。
即将宣布重大产品合作时，乐高通常会采用一些吸睛的方式进行预热宣传，这迅速将奖杯信息传递到足球圈，其中萨米·赫迪拉还曾经拥有官方乐高人仔，曾出现在2016年德国足球队的人仔系列中。
说回奖杯。
据了解，该模型由2842片积木构成，为了呈现大力神杯光彩夺目的外观，采用亮面喷漆颗粒与电镀铸件，可能是乐高史上最多金色砖块的产品，兼具视觉效果与IP价值，甚至还带有一些收藏潜力，官方渠道限购三个，将于明年的3月1日发售，官方售价179.99欧元。
此外，乐高还隐藏了不少「彩蛋」，底座嵌有自1974年以来历届冠军名单，模型顶部球体设置可开启机关，内含2026年世界杯标识，还有一个手持迷你奖杯的独家限定人仔，底部则是一个缩微的足球场。
精良的制作，带来的不单是品牌溢价，同样还有独一无二的正版门槛。而对于FIFA来说，这同样是吸引全球年轻受众、打开授权商品天花板的新路径。
世界杯的全球热度之下，官方授权让乐高「首发登场」，能帮助品牌在短时间内吸引大量玩家与球迷，并且这次奖杯被列入「LEGO Editions」类别，暗示乐高在试图建立一套面向青少年与成人的产品线。
授权商品的玩法正在被重新审视，同样也折射出乐高将成人拼搭收藏与全球体育热度做结合的「体育打法」。
实际上，早在上世纪90年代末，乐高就开启了「足球世界」，推出过一系列足球拼装产品。2002年，乐高为FIFA世界杯推出过限量版盲袋足球运动员迷你人偶。2020年推出过曼联的老特拉福德球场模型套装，随后推出了诺坎普、伯纳乌等一系列顶级球场模型；2022年女足世界杯期间，还曾有Icons of Play系列的女足球员公仔的问世。
甚至在今年的F1英国大奖赛上，乐高提供了一系列的奖杯，它们由乐高工坊的拼搭师团队搭建，消耗了超过210小时、使用2000多块乐高积木。
而到了迈阿密大奖赛，在车手巡游期间，乐高直接将10辆积木搭建的赛车拉上了跑到，这些由近40万块乐高积木组成、重达1500公斤的赛车，能以最高20km/h的速度行驶，引得汉密尔顿直呼：「这是我们经历过的最有趣的车手巡游」。
的确，这中间的转变并非是联名IP的不同，而是乐高开始意识到，拼装产品的价值，已经从「孩子们的玩具」转变为「成年人的情绪价值」，甚至延伸为「球迷情怀」。
因此，把IP联名授权商品，做成兼备玩具与收藏品的商业模式，在当下时代更具吸引力。「我们决定专注于成人市场，因为我们意识到我们拥有比目前所开发的更大的市场机会，」去年4月，乐高产品和营销主管Julia Goldin告诉《华尔街日报》。
同样，资本市场同样也给出了正向回应。《华尔街日报》指出，乐高在2023年已接近100亿美元，过去十年的收入翻了一番。
今年8月份，乐高集团发布上半年财务报告显示，前六个月的营业收入同比增长12%，达346亿丹麦克朗（约53.9亿美元），创历史新高，销售额同比增长13%。营业利润较去年同期增长10%，达90亿丹麦克朗。
在这份「财富密码」背后，是不断推出的产品系列。报告显示，上半年乐高推出了314款全新产品套装，同样创下历史新高。
此外，上半年乐高新开设了24家品牌零售门店，在全球54个市场的品牌零售店总数达到1079家，并在4月份宣布全球第六座越南工厂投产，有望推动亚太地区的增长。
不过，沉浸在IP联名产品里的乐高，可能正在淡化品牌产品所宣扬的「创造力」。
翻看乐高的历史，自上世界五十年代「凸点+管状」的联结结构被发明，使得不同套装间的部件可以互相通用，乐高开始从散件玩具变成了可以无限延展的「创造平台」。
但在近些年，乐高开始主动做面向成年人的大体量、复杂度高、包装成人化的套装，并通过各类IP授权来实现生态扩张，把「拼装玩具」上升为「体验式消费」与「文化符号」。
拼搭的「玩乐」动作，转化为一种社交货币和情怀投资，在年轻人中出现的「代拼装乐高」的生意，或许也并非偶然。
当全世界的玩具厂商与品牌开始瞄准年轻人，在IP联名与盲盒的叙事方式之外，是「玩具」这个游戏变了味道，还是拥有童真的孩子们都长大了？
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