让消费者拿“放大镜”吃饭？这家企业因“小字游戏”陷诚信危机！

近日，知名快餐连锁品牌必胜客陷争议。

据公开消息，有消费者反映，在必胜客吃到的牛排，和菜单上的图片差距巨大，口感也有些奇怪，都很好奇必胜客到底用的是什么肉？近日，有记者进行实地调查，结果显示，必胜客标榜“原肉整切”的牛排实为调理牛排（添加多种配料和添加剂），但相关说明文字极小，消费者难以看清。同期，#别让消费者举着放大镜吃饭#相关词条登上热搜。随后，罗永浩等公众人物批评此类“大字吸睛、小字免责”做法，强调广告应真实清晰，市场监管部门亦介入调查。

值得关注的是，必胜客陷入“小字游戏”舆论的同时，必胜客“拆掉”半家披萨店，推出烧烤、汉堡等业务的新动态引起行业关注。

行业人士直言，以披萨业务打品牌的必胜客，如今无论是从口碑上、还是经营上，似乎距离披萨越来越远。这背后，究竟隐藏着怎样的变局呢？

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必胜客市场大调整

事实上，必胜客的市场调整，早已见端倪。

公开数据显示，必胜客全球销售额面临着持续下滑的局面。如今年前三季度，必胜客全球销售额同比下降1%，同店销售额连续8个季度下滑，其中最大市场美国第三季度同店销售额下降 6%，市场份额从2019年22.6%萎缩至2024年的18.7%。拉长时间线来看，必胜客销售额比10年前下降约20%，其中，英国业务已进入破产管理阶段，68家堂食餐厅永久关闭。

国内，必胜客则呈现出“危中寻机”的战略走势。首先，必胜客在国内实施加速开店。截至今年9月底，其净新增门店158家，目前总门店已有4173家，并计划每年净新增超过600家门店，目标是2028年国内门店突破6000家。

不过，必胜客的加速开店战略，已体现出诸多不确定性。如其官方披露的数据显示，必胜客中国今年第三季度收入达到6.35亿美元，同比增长3%，利润为5700万美元，同比增长7%，中国市场成为其国际业务版图中鲜有的增长板块。不过，业绩增长背后，是必胜客的下沉市场开拓与客单价的加速下滑。

根据百胜中国财报数据，2024年第三季度必胜客客单价降至70元，较2019年同期的110元累计下降40元，降幅达36%。价格调整呈现结构性特征：2024年4月推出19.9元起的“比萨堡”单人套餐，首次进入“1字头”价格带；5月在广州开设首家WOW乐享会员店，将客单价压缩至40元区间；12月新菜单30款产品全线降价，最高降幅超50%。

当下，必胜客又试水烧烤、汉堡等，扩张业务线，其似乎在主动走至下沉市场，主动进入“红海区”进行厮杀。

行业人士直言，必胜客“自降身段”，或是基于当下本土市场消费趋势进行的战略调整。但随着战略调整，必胜客同步出现“小字游戏”等舆论，这或成为其前行阻力。

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“贴身肉搏”，

必胜客能否成为百胜新王牌？

关于必胜客推新业务，当下业内对其动作褒贬不一。

如必胜客新推的汉堡、烧烤等新业务，似乎与同为百胜集团旗下品牌肯德基有较高重合度。其后续是否会涉及同业竞争？此外，在汉堡、烧烤等热门赛道“出手”，必胜客作为后来者，又有何优势呢？

事实上，必胜客虽然为百胜集团旗下知名品牌，但其于百胜中国的利润贡献率十分有限，特别是必胜客在国外业务有破产清算的先例下，必胜客中国市场未来将如何发展，有着较强不确定性。

公开数据显示，百胜中国2025年前三季度经营利润为11亿美元，较上年同期的10.11亿美元增长9%；净利为7.89亿美元，较上年同期的8亿美元下降1%。其中，肯德基贡献了约75%的收入、以及几乎全部的经营利润。

如此，如何提升其在百胜中国业务版图中的“地位”，即在百胜中国中的盈利占比，或成为必胜客目前最紧急的考验。当下，其进行多业务尝试，亦证实了必胜客亟需“新出路”的现实。

不过，想要不拘泥于披萨等传统业务、向前“疾行”的必胜客，如今却因“小字游戏”遭遇了消费者的“诚信质疑”。如此舆论环境下，必胜客的拓新，会否顺利进行呢？

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