杭州直播经济“挤泡沫”

界面新闻记者 | 杨冰柯
界面新闻编辑 | 庄键

“四年前，某个大网红来杭州跟我们谈合作，要求我们在杭州滨江为他租带恒温泳池的顶级房子，还要配几个助理、保镖以及化妆师。”摩尔普斯创始人温从寅向界面新闻回忆起杭州直播经济的高光时刻。

摩尔普斯是一家杭州本土的品牌服务商，帮助品牌对接网红、共同制定营销计划、运营电商短视频和直播是其主要业务。该机构所服务的品牌，包括了多家排名国内前100位的消费品公司。

彼时电商主播极度稀缺，摩尔普斯的经纪人团队甚至会前往杭州“网红楼”丽晶国际地下停车场，摆上招募主播的广告牌。

时至今日，温从寅记忆中的上述景象已如过眼云烟。“与前几年比，杭州直播经济肯定在降温，但这本身是淘汰劣质产能的一个过程。”他告诉界面新闻。

与直播经济相关的收入包括品牌营销和电子商务。过去两年，大多数消费品公司的营销费用都在肉眼可见地收缩，电子商务的整体扩张速度，同样不如前些年迅猛。

成立于杭州的直播电商第一股遥望科技也未能独善其身。今年前三季度，遥望科技均告亏损，累计亏损额达4.1亿元。

遥望科技上半年财报显示，其社交电商（直播电商）板块营收11.1亿元，同比下滑近两成，这项业务贡献了上市公司约六成的营收。遥望科技将直播电商业绩下滑归因于关闭部分不盈利的IP，且直播场次减少。

就摩尔普斯而言，最近几年，其每年的业绩增速也降至5%-10%。温从寅透露，一些杭州头部MCN机构（网络信息内容多渠道分发服务机构）在降低主播的薪资，头部网红时薪从800元降到500元，部分腰部MCN机构甚至已开始走向倒闭。

通过综艺节目《超级演说家》爆红的刘媛媛2023年将公司搬到了杭州。她在近日的一则视频中称，杭州的直播电商现在已经卷到极致，刚做直播时，与刘媛媛同时段开播的只有几万人，现在是40万人。

“池子没变大，鱼却更多了，也自然会更拥挤。”她感叹称。

直播行业趋势转向，主播供大于求，摩尔普斯的经纪团队再也不用专程到丽晶国际的地下停车场招聘主播了。

对于这栋坐落于钱塘江畔建筑面积达到30万平的大楼，外界有着不同的认知。有人将其视为杭州直播经济的代表，但也有多家电商直播机构对界面新闻记者称，丽晶国际只是小网红的聚集地。

杭州直播电商协会相关负责人也告诉界面新闻，入住丽晶国际的，大部分是直播电商“个体户”以及娱乐主播，难以涵盖杭州直播电商产业的整体发展情况。

但丽晶国际租金下滑却是不争的事实。据《科创板日报》报道，今年11月，该大楼一个单间的月租金已跌至1200-1800元，较四年前近乎腰斩。

杭州丽晶国际，图片来源：视觉中国

温从寅也注意到，在杭州MCN机构聚集的直播圣地下沙和九堡，原来每月租金3600元的公寓现在只要2800元。在九堡的新禾联创，还出现了带直播设备出租的房子。

最近几年，直播主播们出现从杭州迁出的趋势，成都、长沙、郑州和贵阳等地都集聚了一批MCN机构，这些地方的生活成本和人员工资相对更低。

在竞争加剧的情况下，MCN机构们通常会采取杀价的方式，争夺电商直播服务订单，部分地区MCN机构的报价，甚至不到摩尔普斯报价的一半。

虽然杭州直播经济出现一定程度的退潮，但在整个产业环境的成熟度和集中度上，当地仍然具有不可比拟的优势。温从寅告诉界面新闻，“很多品牌的电商中心和网红投放部门都在杭州，意味着要获取样品，洽谈商务合作细节，杭州依然是最方便的。”

杭州曼龙科技有限公司是近两年把公司总部搬迁至杭州的母婴品牌之一，CEO熊伟对界面新闻表示，因为涉及到产品拍照、录像宣发以及直播电商，公司发现在杭州从事这些工作要方便很多，这也是曼龙科技把总部搬迁至杭州的原因之一。

上述杭州直播电商协会相关负责人称，根据近期对直播电商领域重点企业的调研，头部MCN机构仍看好杭州发展，杭州电商行业的这次“退潮”，更像是一次挤泡沫和沉淀价值的过程。

“这是行业从野蛮生长迈向成熟阶段所面临的结构性挑战。”上述负责人称。

在行业迈入新阶段之际，多家杭州直播电商公司将目光瞄向海外。过去两年，摩尔普斯的工作重心转向了日本和东南亚，致力于将国内网红达人和电商直播结合的模式复制到亚太地区。

摩尔普斯创始人温从寅，图片来源：受访者

温从寅告诉界面新闻，摩尔普斯在国内的规划是稳住原有盘面，不再有进一步扩张的计划。但在国外，直播经济与商品的结合刚刚开始。TikTok、小红书等中国社交平台在海外成长很快，为温从寅的海外扩张步伐提供了助力。

日本TikTok今年6月才正式开通商品与达人带货结合的功能。“日本李佳琦”京极琉单场GMV（商品交易总额）突破2亿日元（约合900万元人民币），位列TikTok Shop日本站“美容品类”榜首。去年，越南TikTok的GMV上升了400%，“越南薇娅”的带货数据同样一路狂奔。

在温从寅看来，“如何与达人对接并形成合作模式，中国人掌握的方法论很显然在全世界是最领先的。”

今年6月，摩尔普斯在日本市场起步，每个月都能有50%以上的业绩增长，越南市场则实现了100%以上的增长率。与摩尔普斯类似，三只羊集团、辛巴辛选平台、成都白兔视频也盯上了海外网红直播的蓝海。

温从寅告诉界面新闻，国内文化差异太大，出海看似简单，但深耕海外的门槛却很高，这导致出海的机构相对少，获得成功的就更少。

根据他的经验，国内从联系网红到发布推广视频，整个周期只需要10-15天，但在越南要40天，日本至少要60天。温从寅还举例称，越南的丢样率比中国还高，很多网红达人拿了样品之后不履约。日本达人履约率非常高，只要样品寄到，他一定会履约，但是日本达人对推荐商品有羞耻感。

“这背后都是文化差异，需要了解与他们的沟通方式、管理和文化融入等。”温从寅向界面新闻分析称。

在他看来，作为全国网红直播第一城，杭州直播电商早已经形成生态，杭州下一步发展的机会，是成为全球直播经济运营的策源地。“在世界范围内来看，掌握直播经济运营的人才和团队，大部分还是在杭州。”温从寅称。