在拼多多，安徽炒货找到了第二增长曲线

跟对人，才能做对事

文/刘宇翔

编辑/王芳洁

2023年，中国人吃掉了 800万吨坚果果仁，吃掉了世界坚果果仁产量的15%。

除了本土的瓜子、核桃仁、花生，美国、南非、肯尼亚的夏威夷果、巴旦木，印度、科特迪瓦、坦桑尼亚的腰果，美国佐治亚州、墨西哥的碧根果，土耳其、意大利的榛子，俄罗斯、巴基斯坦、阿富汗的松子，巴西、玻利维亚的鲍鱼果，等等，通过海运、陆运漂洋过海、翻山越岭，经过分拣、包装，成为我们的零食。

这不禁让我想起英国经济学家威廉·斯坦利·杰文斯在1865年英国最强盛时写下的，“北美和俄国的平原是我们的玉米地，加拿大和波罗的海是我们的林区，澳大利亚有我们的牧羊场，印度人和中国人为我们种植茶叶。我们的咖啡、甘蔗和香料种植园遍布东印度群岛。”

即便拥有全球供给，坚果还是不够中国人吃。从2011年起，中国坚果市场的年复合增长率超过10%，美国农业部发布的《中国树坚果年度报告》更是预测，2030年人均坚果年消费量可能比2023年翻一倍。

为了满足需求，中国坚果品牌商带动农户在云南、广西种植夏威夷果，在安徽、江苏、浙江种植碧根果，在海南种植腰果，种植面积还在不断扩大。以夏威夷果为例，三年后，国产夏威夷果的产量很可能会超越南非，成为世界第一。

富含蛋白质、不饱和脂肪酸、维生素和矿物质等营养成份的坚果，在发达国家常被视为日常膳食的一部分，类似于一种“主粮”，消费非常常态化。这种趋势也在中国出现，吃坚果不再只在节假日，我的书桌旁就放着一堆夏威夷果、松子，码字时吃几包。

而购买坚果的渠道，也从过去的炒货店，到现在的电商平台，我买的最多是在量大管饱的拼多多。但很长一段时间，即使用户冲进了拼多多，但坚果品牌们并未意识到它的潜力，以至于这一大片市场被白牌、小品牌所分食。

直到品牌坚果商家们遭遇“中年危机”，受困于增长乏力时，各个品牌对拼多多也从犹豫观望，到重注，“真香定理”永不过时。消费者虽然对价格敏感，但对品质的要求同样不含糊，与吃得划算与吃得好同样重要，倒是欢迎品牌商家都来分蛋糕。

当坚果品牌商家们发现拼多多已经准备好了一套清晰、可复制的“爆款打造流水线”，他们就据此打造了条第二增长曲线，并且增长并不仅限于双11，“每天都是大促，不需要刻意去蹭大促节点。”洽洽拼多多渠道负责人董玉杰说。

01

撞开透明墙

2019 年，曾经高速增长的三只松鼠撞上了一堵看不见的“透明墙”，虽然看得见前方巨大的市场规模，但却冲不过去。

成立于 2012 年的三只松鼠，迎头赶上了电商平台红利期，以“互联网坚果品牌”的定位，仅用两年时间年销售额就突破10亿元，2019年更是达到了年销售百亿元。但2019年之后的3年，开始进入增长的“混沌时刻”。就在同一时期，同在安徽，以瓜子起家的洽洽食品也感受到了增长天花板的压力，过于依赖瓜子主业，增长放缓，也被困在了“透明墙”里。

当时，正是传统电商平台增长趋缓期，三只松鼠、洽洽等炒货品牌、产品并不是没有了竞争力，而是遭遇了市场环境突变。

因为传统电商平台流量成本越来越高，相应地商家的获客费用也会激增，侵蚀了利润，而洽洽作为线下主导的品牌，也面临着线下商超人流波动的挑战。当时严重依赖进口的坚果，受全球供应链、汇率等因素影响，采购成本显著上升，快递物流成本也在增加，进一步压缩了利润空间。

消费习惯的改变，也使得消费者从追求品牌光环转向注重个性化、质价比，变得更加理性，不再愿意为过高的品牌溢价买单，这对坚果品牌商家过去依赖传统电商平台、线下以及营销驱动增长的模式提出了挑战。

其实，早在 2016 年，三只松鼠就开始接触拼多多，但当时三只松鼠只是把它当作其中一个渠道去经营，并没有过多的投入。彼时三只松鼠虽然溢价比较高，但内部的履约成本也比较高，在拼多多平台只能采取比较保守的经营策略，只开了一家店后来陆续开了三家店试试水。

但明确意识到传统电商平台增长遇到瓶颈，新兴平台的增长还在持续，三只松鼠决定做出改变。

“我们过去在这不是没有做，就是正常做的情况下，它的数据依旧是增长得好看的”。三只松鼠拼多多渠道负责人王圣察觉到了“货找人”的潜力，团队逐渐摸索出相应的打法。

传统电商的“大店模式”在拼多多并不行得通，三只松鼠在别的平台做大店，能做出日销百万千万甚至单日到上亿规模，但把模式复制到这，就发现做起来非常吃力。

王圣发现拼多多的核心运营并不是店铺，而是有效链接，商品以链接的维度去承接，于是，王圣团队通过当时为数不多的店“赛马”，跑出爆款产品，找到了增长的解决办法：店群模式。三只松鼠在拼多多上也实现了渠道布局的根本转变，店群数量的增长不是目的，而是为了增加有效链接。

洽洽则探索出了不同的路径，为拼多多提供大量特供产品，主要通过规格、包装形态进行区分，小包装尝鲜，大包装囤货，品质和用料保持一致。董玉杰团队还会根据平台的场域特性匹配不同规格的产品，“秒杀资源位我们会铺一些小包拖带，在百亿补贴上会铺一些200克到400克的中大规格。”

与传统电商复杂促销玩法不同，拼多多的简单模式降低了消费者的决策成本。“这里不会做各种官方叠券、优惠叠加，让消费者算来算去。”董玉杰认为，这种极致的价格直接性，让消费者能够更简单地买到想要的产品。

经过试探取得成功后，三只松鼠从 2023年起在拼多多加大投入，迅速扩张到 68家店，2024年取得77%的同比增长，GMV 突破 6亿，今年GMV 预计能做到8个亿左右。洽洽则在 2024 年发力，当年就突破亿元大关，今年挑战营收翻倍的目标。

终于，三只松鼠、洽洽冲开了那堵“透明墙”。

02

既要又要还要

拼多多“货找人”的逻辑，能对消费市场进行高效的分层与匹配，既然能满足追求极致性价比的白牌产品用户，也能满足追求质价比、品牌的用户，天然用户心智更多元，平台只需引进更多品牌商家，核心商家就从传统的产业带白牌商家扩容为头部品牌商家。

董玉杰发现，拼多多的智能推荐算法能快速将不同商品匹配推送给有潜在兴趣的用户群体，“算法和刷短视频有点像，你刷到的就是你喜欢的、需要的，并且算法还就会去给到符合趋势的品类额外的加推流量。”

因为算法能精准匹配商品-消费者，拼多多上为数众多喜欢尝鲜的学生群体，就成了洽洽瓜子重点运营的群体之一。洽洽开发了多种新风味产品，如桂花奶茶味瓜子、草莓冰淇淋味瓜子，甚至与太二酸菜鱼联名的酸菜鱼味瓜子。这些产品一经推出，就成话题性产品。

这套算法的反馈灵敏，还能让商家及时调整策略。最开始三只松鼠只是把在其他平台都卖得很好的商品，直接放上来，但效果一般，必须做一些差异化改造。比如包装，拼多多的用户更理性，更注重质价比，所以包装无需花特别多工艺，可降低包装成本，让利给用户。

某种程度上，是商家与平台共创商品，拼多多小二会基于全站消费数据与商家进行高频对接，通过数据帮助梳理行业爆款，给出商品开发的趋势性、方向性建议。同时分管传统平台和拼多多的董玉杰经过对比发现，在拼多多上产品的孵化、打造效率非常快的，所以洽洽会优先在此做新品适配，并且产品孵化效率明显高于其他平台，他透露，“一个很有趋势的产品，可能在一个月之内就能见效果，而传统平台要三个月。”

这种机制让新品冷启动的速度极快，而拼多多的百亿补贴是更高效的战略杠杆，并不仅是个促销工具，能帮助品牌商家以极低的试错成本和极高的效率打造爆款。

洽洽在拼多多上推出口味奇特的香菜瓜子仁时，原先定的目标是当天日销突破2000元，就简单申报了官方平台大促活动，没想到第二天销量就突破万元，达到了百亿补贴的门槛，洽洽直接向平台申请了百亿补贴资源位，销量猛增到 2万。在小二的建议下，洽洽又参与了三人团的活动，售价17块钱补贴到了13块钱，平台给予了全额补贴。

尝到甜头的洽洽又孵化出 14克单袋以及200多克袋中袋的产品规格，再去申报其他资源位。除了瓜子，洽洽也在拼多多扩大了树坚果市场，常规500g腰果在传统电商平台售价为59元左右，但在平台及洽洽共同补贴下，通过调整外包装等形式，500g腰果价格仅为39元，成为爆款。这种效率，在需要漫长积累人气的传统平台是很难做到的。

三只松鼠之前主推盒装坚果礼盒，在小二的建议下尝试推出罐装礼盒，并推荐卡在哪个价格段，于是三只松鼠就在产品设计开发阶段适配这个价格段，产品一经推出就通过有效链接把日销基础打实，拿到更高的资源位，参与百亿补贴后，在去年年货节、今年中秋节获得了超预期的的销量。王圣说，“拼多多的百亿补贴，是平台真的拿出真金白银去补的。”

百亿补贴解决了品牌入驻平台时最核心的几大痛点：价格体系、用户信任和增长效率。拼多多为品牌商家设计了一套清晰的“资源位阶梯”路径，：上架测试- 进入秒杀资源位 -日销达标后晋级百亿补贴- 进一步进入多人团等大流量场域，其中，百亿补贴就是路径中最关键的爆款打造环节。

而如果上不了新台阶，商家就有针对性地优化调整，如果还孵化不起来，可以选择放弃，尝试新品。

这种确定性的“资源晋升”机制，让品牌商家的运营有章可循，大大提升了推爆款的成功率。百亿补贴就像是平台向品牌商家递出一张“增长飞轮门票”，通过一套组合拳，解决了品牌“既要（品牌、质量）又要（价格、销量）还要（不损伤品牌定位）”的难题。

为了帮助品牌商家更好地经营，拼多多实行了品牌分级机制，全国知名品牌能拿到5分等级，资源不受限。而4分以下的品牌无法参与百亿补贴、多人团等资源位，只能参与秒杀。

这就更激励全国知名品牌入驻，消费者能以实惠价买到可信赖的品牌正品，形成增长飞轮。

03

效率，效率，还是效率

对品牌商而言，拼多多已不仅是增长引擎，也是效率提升的助推器。

王圣团队只有18人，管理着68家店铺，因为“推广不复杂，只有秒杀和百亿补贴两个场域，不用每天盯关键词，系统智能化帮我们做投放。”王圣表示，人员可以更专注于产品改造和链接维护。

董玉杰团队仅有4人负责7个店铺的运营，因为“拼多多每天都是大促，不会像传统平台3天一小促5天一大促，不需要频繁提报活动和计算价格。”董玉杰认为，对于供应链很强的品牌商家来说，在这里是可以运营得比较舒服的。

这个看法，王圣也认同。与他们对接的坚果炒货品类的小二，每天会花非常多时间帮助他了解到一手消费信息，同步行业趋势和平台的促销策略，一起明确产品运营的未来方向。

“拼多多用户非常理性，清楚自己的追求，对一分钱一分货的东西完全认可”，王圣团队只需要针对用户的需求，提高效率，满足其质价比。

除了人效，面对物流成本成本上涨的行业性挑战，拼多多也提供了降本增效解决方案。三只松鼠此前在全国拥有几大仓，统一发货，搬运次数比较多，导致履约成本比较高。而拼多多帮助通过设计减轻包裹重量，从工厂直发，大大减少搬运次数，降低快递履约成本，提升了物流效费比。

王圣测算后发现，在拼多多的整体经营成本，相较于其他平台会低一点的，但用户对价格的接受度在稳步提高。以往三只松鼠主打中端市场，产品以坚果、肉干等组合产品为主，今年开始，三只松鼠重点推出纯坚果产品，带动客单价从以往的每罐十九元提升至每罐二十九元、三十九元，成功迈入中高端市场。

这使得品牌商家有更多动力去开发新品，三只松鼠正在大健康领域开发偏滋补类的食品，而洽洽除了传统优势的瓜子，以及树坚果外，咳增加了魔芋产品线，并尝试和泰国的魔芋原料加工厂沟通，开发四川粑粑椒口味魔芋新品。

虽然坚果商家已经很努力，但中国居民树坚果人均年消费量仅约为0.23公斤，仍远低于全球平均水平，更是仅有美国的八分之一。为了满足中国消费的味蕾，三只松鼠、洽洽在布局更多原料基地，其中三只松鼠在云南有夏威夷果园、在越南有腰果林、在柬埔寨有芒果园等全球278个原料基地。

时至今日，虽然国内种植面积大幅增加，但坚果还是依赖全球供应链的产品，非洲、东南亚、美国等产地坚果原料价格波动加剧，也还会直接影响了国内市场，拼多多更快的产品孵化效率、更高的流量转化效率、更低的消费者决策成本，对于开拓增量市场的坚果品牌而言，就不再只是一个销售渠道，更是一个不可或缺的战略试验田和增长加速器。

三只松鼠在拼多多的销售占比从不到3%提升至近10%，“今年自然年预估占比大概在9个点左右。”王圣表示，未来目标是在各平台销量中实现“三分天下”的格局。

动画短片《冰河时代》里有只永不放弃的松鼠，为了一颗橡果拼尽全力，如今，消费者只需在拼多多下单，就能尝到来自全球的优质品牌坚果。

好吃，你就多拼一点。