防脱发化妆品新规落地，营销告别“擦边球” 洗发水不得宣称“生发”功效 百亿元市场面临洗牌

金融投资报记者 黄凌屹 文/图

早起梳头，看着缠绕在梳齿上的落发，你是不是心头一紧？市面上那些写着“生发”“育发”的洗发水，曾是多少人保住头发的希望。不过，今后这些词语要从洗发水包装上消失了。

12月16日，中国食品药品检定研究院发布两项关于防脱发产品的技术指导原则。其中提到，洗发水禁止使用“生发”“育发”等医疗术语，避免夸大或绝对化宣传要求。

“生发”“育发”等字样提不得

中国食品药品检定研究院发布的《防脱发化妆品研究技术指导原则(试行)》与《防脱发化妆品功效相关原料研究技术指导原则(试行)》(以下统称“新规”)，是业内首次对防脱发化妆品的研究与注册提出的系统性技术规范。新规指出，防脱发化妆品属于特殊化妆品，实行注册管理。企业必须对产品的质量可控性、安全性、功效评价进行充分研究，原料功效宣称必须与实证依据相符，确保消费者能够正确使用并取得预期效果。

△中国食品药品检定研究院关于发布《防脱发化妆品研究技术指导原则(试行)》等2项化妆品技术指导原则的通知

新规明确，将洗发水防脱发功效相关原料细分为“防脱发剂”和“防脱发辅助剂”两类，并规定：“防脱发辅助剂”不得在标签中宣称具有防脱功效。在标签宣称方面，新规明确，洗发水禁止使用“生发”“育发”等医疗术语，避免夸大或绝对化宣传。

“洗发水不能乱说生发功效，我们选购时就不会那么容易被忽悠。”今年30岁的米黎(化名)是成都市一位长期受脱发问题困扰的男士，对于此次发布的新规，他表示支持。

金融投资报记者了解到，这几年来，米黎已尝试过更换不同品牌的洗发水、喷米诺地尔等药品，以及植发等多种方法，花在“养发”上的钱已有数万元。他结合自己多年来的“养发”经验吐槽：“要是洗头就能促进生发，我又何必走到用药、植发这一步呢？”

逾2.5亿脱发人群和逾百亿防脱赛道

像米黎一样被脱发问题困扰的人不在少数。国家卫生健康委统计数据显示，我国有超过2.5亿人饱受脱发困扰，平均每6人中就有1人脱发。更值得关注的是，脱发问题正呈现年轻化趋势，大批90后已经加入“脱发大军”。

“秃”如其来的焦虑催生了庞大的防脱发市场。《2025中国防脱趋势白皮书》显示，2023年，中国防脱洗护产品规模便已达180.5亿元，预计2030年将突破300亿元，届时将占据洗护市场近三分之一的份额。

那么，线下洗发水市场是啥情况？金融投资报记者走访了成都市多家超市的洗护用品区，发现宣称“防脱发”的产品往往占据显眼位置，暂未见到带有“育发”“生发”字样的洗发水。一家超市的导购员向记者表示：“大家都很在意头发养护，这些宣传‘防脱发’的洗发水卖得比较好。”她还建议记者可以早些使用这些产品：“你不要觉得现在年轻、头发还多，过几年说不定就脱发了。”

△成都一家超市内，“防脱”洗发水产品被放在醒目位置。

在网购平台上，金融投资报记者搜索发现，带有“生发”等字样的洗发水产品较少，但也有不少洗发水宣称具有“密发”“增发”“发量翻倍涨”等功效。不过，在米黎看来，这些词和“生发”“育发”是一个意思。

△网购平台上，有洗发水产品宣称“发量天天涨”等功效。

洗发水产品多次面临法规收紧冲击

金融投资报记者注意到，近年来，洗发水产品多次面临法规收紧的冲击。以“防脱发”功效为例，国家药监局2021年发布的《化妆品功效宣称评价规范》便要求，所有宣称“防脱发”功效的洗发水，必须完成人体功效试验。

洗发水的另一大功效“去屑”也面临变局。今年9月，中国食品药品检定研究院发布的《眼部化妆品、口唇化妆品和儿童化妆品中菌落总数限值(征求意见稿)》显示，拟将吡硫鎓锌列入化妆品禁用原料目录。吡硫鎓锌作为洗发水产品常用的去屑成分，使用历史已超过40年。

用于查看洗护产品成分的微信小程序“透明标签”显示，当前含有吡硫鎓锌成分的洗发水、香皂等各类洗护产品超过4万件，涉及海飞丝、清扬等多个主流洗护品牌。有行业人士认为，新规施行后，国内80%的去屑洗发水产品会受到影响。

在监管趋严的背景下，洗护用品生产企业的研发投入和科学验证变得前所未有的重要。金融投资报记者注意到，近期，拟登陆香港主板的蔓迪国际，主要销售米诺地尔产品及防脱护理产品。其招股书显示，2025年上半年，公司研发团队共46人，研发开支1949.6万元，占收入比重仅2.62%，与高额的销售费用形成鲜明对比。这反映了行业仍处于“重营销、轻研发”的阶段。

对超过2.5亿脱发人群而言，尽管大家不一定会立即注意到洗发水包装上微妙的文字变化，但随着时间的推移、新规的落地，“防脱发”等宣称将不再只是营销话术，而是需要经过科学验证的承诺。