星途三战：最后的“生还”还是“高端”？

岁序更替之际，星途焕新出征。12月22日，星途在北京举办品牌之夜，主题是“新进阶 新星途”。顾名思义，星途要跟过去八年的“旧星途”挥手告别，重新开启一段品牌高端征程。

严格意义上讲，这不是星途第一次重振旗鼓。两年前，也是这样一个辞旧迎新的节点，星途上市新能源车型星纪元ES，进行过一次品牌战略的调整。但现在这些都已是过去式，曾经的是非成败都随风而去，眼前是全新的未来。

发布会上，奇瑞执行副总裁李学用，宣布星途全面开启品牌3.0时代（定位“性能豪华”），还发布了“EXEED勒芒计划”（将以厂家身份参加勒芒赛事），以及星途ES/ET序列4款全新车型（ES7 GT、ES8，ET8、ET9）。

奇瑞董事长尹同跃说：“星途是奇瑞的金字塔尖品牌，是大众的奥迪，是丰田的雷克萨斯。”这是他在2018年星途品牌发布时说过的话，再次重申无异于向外界表明，奇瑞对于星途的重视，和重塑星途的决心。

尹同跃又坦言“星途走过一些弯路”，“但是我们慢慢找到了感觉和方法。”

操盘星途此番革新的李学用则表示：“星途要成为全球性能豪华品牌创新者”。

一切都阻挡不了星途重新奔向未来，一切都阻挡不了星途执着于兑现高端夙愿。

一个赤子之梦

回到芜湖创立奇瑞前，尹同跃的职业生涯，是一段无比光鲜，几乎只与“高端”为伴的经历。他在一汽为红旗担任工艺员，又被派往德国和美国学习，和奥迪的同事一起工作，回国后主持组装生产线，生产出了中国第一辆奥迪100。

八十年代的天之骄子，比新千年后的外企白领们，早了20年就领略到了人生履历的亮丽体面。但他回到了芜湖，在长江边的荒滩上，和过去作别，从零开始创业。

但尹同跃是见过、摸过、生产过高端汽车的，奇瑞始于九十年代，始于荒滩小草房，现实让奇瑞和其它自主品牌一样从低端起步，但现实冲不掉尹同跃对高端的记忆和憧憬，只会让高端的种子在心里发芽长大。

这就是为什么，奇瑞是中国汽车自主品牌中最早、最急切打造高端品牌的车企。星途不是奇瑞打造的第一个高端品牌，在它诞生前，奇瑞已先后尝试过瑞麒和观致。

但星途又和瑞麒、观致一样，多少有些生不逢时。星途成立于奇瑞曾经的困难之际，当时的背景、能获得的条件、资金和技术都有限。

两年前，星途借新能源转型开启第二次起跳，又迎来奇瑞要打造智界，在奇瑞为资源优先级犯难时，星途只能再往边上站一站。

今年奇瑞IPO前，为了上市需要，星途又被整编进了奇瑞国内业务事业群，不再独立运营。

从这些方面来看，尹同跃的内心、奇瑞内部，或许多少是有些亏欠星途的。星途这八年来没有争气，也是真的。

但这些已然不再重要，重要的是，在年轻的尹同跃心中埋下种子的那个高端梦，在华发满头的尹同跃心中依然炽热燃烧。

奇瑞没有放弃星途，没有放弃的理由，除了曾经的梦，和八年来的不甘，还有一些现实的考量。

这八年来，星途没有在国内成功，但在海外，星途已经建立起一定的品牌认知度和销售网络。销量也已打开，海外市场贡献了星途超过7成的销量。价格也很喜人，星途的海外平均售价已突破40万元。

八年投入，星途在国内市场除了留下没能成功的历史包袱，也有更多值得重视的“财富和积累”。比如，品牌知名度和基础（哪怕是教训）；那些在研发、渠道建设、品牌运营上投入沉没成本。

还有信心和信任，这是比黄金还重要的东西。星途是奇瑞第三次冲高的见证，而外界是星途的见证。如果三次冲高都是在不成功后选择放弃，那么奇瑞将会滑入被外界认为做不成高端，再打造一个新品牌也枉然的认知惯性。人们不会再相信奇瑞能独立自主地打造好一个高端品牌，对奇瑞失去信心和信任。

还有更可怕的，如果是这样，势必会影响传闻中的另一个高端品牌“纵横”。

相反，如果重塑星途，通过这一次的战略大调整，实施有效的高端化措施，使品牌形象和市场认可不断提升，那么星途将不仅圆了尹同跃和奇瑞的梦，更是证明奇瑞已不依靠外部力量，完全有能力自主打造高端豪华品牌。

这将比任何广告，都更能提升奇瑞整个集团的品牌价值和技术形象。而奇瑞也将能构建一个多层次、差异化的品牌矩阵：星途的“性能豪华”、奇瑞品牌的“大众化”、传闻中纵横的“越野豪华”，还有智界的“智能科技”，将形成清晰的差异化互补。

这些糅杂在一起的情感与利弊权衡，也许正是促使奇瑞保留并做强星途的原因。无论如何，星途获得了重新证明自己的机会，它是幸运的。

一次很大不同

从一开始的“舒适豪华”，到品牌2.0的“科技新豪华”，再到此次星途3.0的“性能豪华”，由李学用掌舵的这次战略调整，动作和力度无疑是最大的。

奇瑞此番可谓“豪宠”星途。这些年，奇瑞的技术积累，到了厚积薄发的时候。奇瑞“技术货架”上的好东西越来越多，比如：磐石车身3.0、2400MPa热成形钢、零重力座椅襁褓气囊，猎鹰（参数丨图片）辅助驾驶、灵犀座舱、鲲鹏天擎动力、火星架构、雪豹四驱、飞鱼底盘、犀牛全固态电池、迅龙秒充……

这些优秀的技术，都将全盘拿出，优先用于星途。奇瑞将从安全、动力、智能、操控等各个技术层面，全方位全力托举星途，帮助星途塑造“性能豪华”标签。有好技术打底，性能和豪华也就有了前提。

这还不够，奇瑞又让星途下赛道，并且是去勒芒。勒芒耐力赛是世界三大顶级汽车赛事之一，法拉利、保时捷、迈凯伦、奥迪、宝马等豪华品牌，都在勒芒赛道上绽放过风采，但目前还没有中国车企以厂队身份正式参赛过。

星途的“EXEED勒芒计划”，目前已与勒芒主办方ACO签署合作协议。一旦正式参赛，星途将成为首个以厂队身份接受勒芒洗礼的中国品牌。星途将堂堂正正贴上“性能”标签，骄傲地对外宣布：“我可是和法拉利、保时捷跑过同一条赛道的”。

星途的变化，也能从外观造型上，一眼看出突破很大，极具辨识度和差异化，甚至可以说超前。用官方更显高端的表述就是，“星际探索美学”设计理念的表达（“星际之门”的设计语言、“星宇之寰”的情绪体验、“星生之感”的五感共鸣）。

星途的产品策略，亦是此次调整最大的地方之一，确切地说，是产品更聚焦了。李学用在亮相星途4款全新车型时表示，“星途将以ES与ET两大产品系列，构建面向全球市场的产品矩阵”。

只提ES和ET，没有提及“星纪元”。从4款新车命名中，我们也无法找到“星纪元”三个字的踪迹。

事实上，在今年9月星途ET5发布时，就没有再使用“星纪元”三个字。如今，新战略发布和新车型亮相，都没有再出现“星纪元”三个字。更加证明了自今年7月星途并入奇瑞国内业务事业群，由李学用全面总管后，梳理产品线，给星途做减法的行动，就已经开始了。

“星纪元”这个短暂出现，曾被视为星途品牌2.0支点的名字，从此和星途前8年的历史，一起隐入烟尘。取而代之的是，全新打造的基于新能源的ES和ET序列。

全新ES和ET，将聚焦“性能豪华”。有所差异的是，ES更强调“性能”，ET更强调“豪华”。例如ES7 GT，拥有大师级运动底盘调校，零百加速3秒级。而ET系列如ET9，将以“绝对权威”的设计哲学，搭配“对开门”与“天地尾门”、超大空间，重塑旗舰SUV新标准。

星途也释放了ES7 GT、ES8、ET8、ET9四款新车的上市计划：未来10-20个月，其中3款将陆续上市。

星途在售车型，无论售价还是在国内市场的表现，都已经无法与未来的“性能豪华”新星途相匹配，它们或将在完成使命后，在星途3.0征途中逐渐淡出，成为星途历史的一部分。

新星途，需要崭新的一切。

已经没有退路

全新出发的星途，这次能否成功？这个问题对于星途和奇瑞，恐怕只能允许有一种答案——成功。

与八年前那个诞生于奇瑞低谷时期、承载着试探性期望的“星途”不同，今天的星途3.0，背负的是一家年销近300万辆的巨头，对高端化的终极野望，以及一个不容有失的确定性未来。

抛开情怀的因素，奇瑞将星途重新推至舞台中央，是在审视自身资源、市场窗口与未来格局后，做出的一个高度现实且充满风险的战略抉择。从现实意义来讲，星途没有退路，奇瑞也没有，星途3.0必须成功。

星途3.0的操盘手是李学用，李学用已经通过捷途，展现了其不俗的品牌操盘能力。李学用也将一些优秀经验，带到了星途3.0。

比如，李学用说，将围绕“基础性能、价值体验、情绪表达”三大维度，推动星途品牌进化。星途要以更「可靠扎实」的“极致产品力”，筑牢豪华根基；要以「人性化」“智能科技”，深化价值体验；要以「真诚细腻」的“沟通”，打造有温度的情感伙伴。

这番话，除了表达星途接下来，要在产品品质上下功夫，还有新的指向：让科技真正转化为强烈的用户体验感，和用户建立更紧密的连接，让用户形成强烈的品牌认同。这些正是“理工男”奇瑞欠缺的。

尹同跃也表达了他对于打造“全球认可和尊敬的豪华品牌”的最新理解——关键在于三个“核心能力”：以“产品”为根基的极致产品力，不是堆砌配置，而是能提供“差异化体验”；以“文化”为灵魂的核心驱动力，星途要深度理解全球年轻用户的“生活方式”；以“沟通”为纽带的用户关系，和用户共创共荣，让星途成为用户“为自己开发、让自己满意、让自己感动”的豪华品牌。

看来，从尹同跃的“找到了方法”，到李学用的“性能豪华创新者”，星途3.0的核心路径已经制定。“理工男”奇瑞，似乎在一场深刻的自我剖析后，为星途找到了品牌突围之路。这是一番重要的“领悟”。

然而，领悟只是开始。方法与成功之间，还隔着一段必须接受实践检验的距离。这段距离注定充满荆棘与挑战，也是准备浴火重生的星途，接下来必须亲身穿越的、最艰难的航程。