逃离商场的“特斯拉们”，为何撑不下去了？

又一个特斯拉开的“坏头”，快被抛弃了。

作为新能源汽车行业的标杆，特斯拉有不少“创举”被同行模仿，结果后来被车主狠狠吐槽，继而陆续被抛弃或升级。比如取消物理按键，还有夏天晒得头晕的全景天窗，冬天冻得僵硬的隐形门把手……

这一次，轮到了汽车商场店。

2013年，特斯拉在北京开设第一家体验店，地址选在了很有潮流感的侨福芳草地购物中心，开创了在商场里卖新能源汽车的先河。

后来汽车商场店风靡全国。甚至可以说，判断商场火不火，过去看的是星巴克和麦当劳的分布，现在要看有多少新能源汽车的门店。

投入最狠的，非蔚来莫属。据报道，北京王府井的东方广场店，蔚来付出的年租金高达7000万-8000万元。

但风向说变就变，在商场里一掷千金的车企越来越少了。

数据显示，2024年以来全国购物中心的新能源汽车门店数量同比减少37%，连特斯拉、小鹏等头部品牌也在“撤退”。

车企们为什么集体逃离商场？

特斯拉开的“坏头”，

把商场一楼变成车展现场

汽车商场店，曾是个人人追捧的新生意模式。

2019年，新能源汽车开始在国内爆发，同行纷纷效仿特斯拉入驻商场。而且不仅是造车新势力，旗下有新能源汽车的传统车企也在抢占商圈，人们逛商场就像在逛车展。

截至2023年8月，全国范围内有超过5000家汽车商场店，分布在247个城市的2200多个购物中心里。

为了配合车企，有的商场连夜把门给拆了。

原本八竿子打不到一撇的车企和商场，怎么就一拍即合了呢？

虽然大多数汽车门店的吸引力有限，可能会影响商场人气，但看在车企钞能力的份上，普遍也就忍了。去年一名苏州大悦城负责人表示：“以我们为例，一般车企商超店大概能给到每天20块钱一平的租金，一般来说会高于一楼的其他品牌两倍以上。”

再从新能源车企的角度看，砸钱进商场最直接的原因是：离年轻人和女性更近了。

从新能源汽车爆发到现在，年轻人一直是购买主力军，其中女性车主还是“关键票仓”。前几年有个数据显示，中高端新能源车主中的女性占比是传统燃油车的1.22倍，有娃家庭的用户比例也更高。当时的调查分析，这可能是由于新能源汽车常常作为一个家庭的第二辆车存在，“妈妈”的意见举足轻重。

消费群体爱去哪，车企就该在哪。

在商场靠近目标客群之后，随之而来的第一大好处就是方便体验、提升转化率。

不管是人们看重的“智能化”，还是女性在购车时在乎的颜值、空间和舒适感，通常都需要现场体验才更可感知。所以，在家线上下单，再到附近的商场线下体验，不仅比去传统4S店方便得多，成交的可能性也大大提升。

李想说过，门店数量的增加对销量有直接影响，一个城市有无理想门店，市占率可以相差8倍。

就算没有成交，也有利于打出声量。

新能源车企肯大出血在商场开店，有时不是因为看好线下收益，而是因为有广告预算的“输血”。

2021年4月，时任广汽埃安副总经理肖勇曾表示，商超店不以销售为主要目的，而是重点聚焦品牌体验。换句话说，给商场的高额租金，相当于面向精准客群做品牌曝光的广告费。

所以把店开在商场里，似乎怎么看都不会太亏——成交了就是效果广告，没成交就是品牌广告。

汽车商场店就这样被发扬光大，成了商场一楼最显眼的新物种。

从市区搬到郊区，

车企终于放弃了排面

谁也没想到，汽车商场店的热潮，来得快去得也快。

特斯拉2022年起陆续关闭了多家城市中心商场店，跑去郊区开更多门店；小鹏2023年发起了一项“木星计划”，当年主动关停了46家；阿维塔表示，仅在一线核心城市门店保留直营模式，其他城市逐步改为经销商合作模式……

连一直最敢花钱的蔚来，也开始对“牛屋”下手了。有的直接关闭，有的“降级”为蔚来空间，比如在今年9月，蔚来就关闭了在广州珠江新城开了7年的“牛屋”。

短短几年，车企对商场的态度，从一拥而上变成接连撤离。这背后，藏着两个残酷的现实原因。

首先是，车企不拼排面，开始硬核肉搏。

从去年开始，车圈又进入新一轮更残酷的优胜劣汰。这波被淘汰的对象，不再是五六年前的骗补混子，而是正儿八经的专业选手，比如高合、哪吒、极越。

为了留在牌桌，车企的技术竞赛再次升级，比亚迪明确表示将在智能化领域投入1000亿元；理想汽车每年投入上百亿元研发，有近50%用于投入人工智能……前不久长安和极狐的L3车型上路测试，更是在催促所有同行：智能化不等人。

蔚来这样的亏损大户压力更大。李斌今年说过，很多人不选蔚来，是担心蔚来会倒。所以他立下flag：“今年第四季度必须盈利。”

竞争日益激烈，研发费用又不能减，只能在其他方面节衣缩食了。

连鸿蒙智行用户中心，这几天也传出要求停止一切“鸿蒙大饭店”的宣传，因为不少非车主群体开始专门蹭取服务，让门店不堪重负。

汽车商场店被砍一刀，自然更是情理之中。

这也揭开了现在许多汽车商场店的一大弊端：投入产出比太低。

一开始，商场店的确有奇效。2022年开业的上海龙之梦商场的新能源街区，第一年的销售额接近30亿元。

可是经过几年发展，辐射半径有限的商场店，基本“榨干”了区域内的客户资源，许多时候沦为了纯摆设，员工比客人还多是常态。据一位经营者透露，某新能源品牌在一线城市标杆商场280平米的门店，月均成交不到5台车，导致持续亏损。

车企不差钱时可以不在乎，但现在车企需要集中精力干大事。有人计算过，一线城市的一家普通门店，租金、人力成本、物业费、水电费等加起来，一年运营成本通常要500万元左右，够给许多工程师发工资了。

最后，汽车商场店也不利于车企卷服务。

俗话说，真正的销售，从售后开始。但汽车商场店一般是销售和售后分离，有时想试驾或遇到维修保养问题，还得去远离市区的交付中心解决，体验十分割裂。

既然如此，与其砸钱开商场店，不如直接去郊区落脚。

汽车商场店，

会被彻底抛弃吗？

马云说过，不是实体经济不行，是你的实体经济不行。

套用到汽车商场店，也有一定道理：不是商场店模式不行，是盲目跟风的开店方式不行。

即使是今天，汽车商场店也绝非一无是处的销金窟。例如飞凡汽车前CEO吴冰曾表示，在传统4S店售卖模式中，“80%的消费者声音都被中间的经销商吸收掉了”。开直营店能帮助车企直接接收消费者的声音。

所以对于有能力的车企，问题不是“要不要开”，而是“怎么开好”。

如果是像华为小米这样的流量圣体，可能无需考虑过多，拿下好位置即可。一方面，华为小米不愁流量，不用担心“榨干”周围人气；另一方面它们原本就有在商场开店的需求，只需多些面积用来摆放展车。渠道复用下，投入产出比依旧划算。

去年11月，卢伟冰就曾发文表示，要把“人车家全生态”的融合大店开在每个城市最好的商场和最好的位置。截至2025年7月，小米汽车全国352家门店中，超八成扎根在一二线城市的核心商超。

但同行们没有华为小米的命，必须更加仔细地斟酌怎么走。

第一步，潜力大军在哪，就去哪发力。

《2025年前三季度汽车市场分析报告》显示，中国低线城镇市场的汽车销量及增速遥遥领先于一二线城市，五线城市汽车销量增速甚至接近一线城市的3倍。

去年9月，理想在四川的自贡和达州分别开设了门店。不到半年的时间，其在当地20万元以上乘用车市场中的市占率飙到了28%。

更关键的是第二步：找到适合自己的商场。

为了尽量避免租金打水漂，有的车企选择快闪店、巡展等方案在中庭进行营销。

虽然价格也不便宜，但一来很灵活，二来可以当作是对商场的前期测试，再考虑要不要正式入驻。根据极海的数据监测，蔚来在颐堤港、通州万达、亦庄创意生活广场的体验店开业之前，都先在那儿开了个快闪店。

还有种省钱的办法是“选址对标”。小米最初铺设小米之家时的思路很简单——向快时尚看齐，因为他们发现小米用户和优衣库等快时尚品牌高度重合。车企或许也可以用这个思路筛选商场。

甚至还可以选择扎堆开店。虽然会加剧竞争，但也能吸引更多购车群体，就像北京合生汇近5000平米的新能源汽车展厅，入驻了26个品牌，至今也有不少人气。

说到底，是否撤离商场不是最关键的，关键是要回归理性。

砸钱换曝光、拼排面、抢市场的时代已经过去，活下去和活得好才是硬道理。

活到最后，才是最大的排面。

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