越救越惨？ 程军“掌舵”酒鬼酒整一年：业绩跌跌跌，新品慢慢慢 | 酒业内参

来源：新浪财经

　　文 | 《酒业内参》栏目 张奥

　　去年12月20日，酒鬼酒发布公告称，因工作调整原因，郑轶辞去总经理职务，由程军接棒。

　　如今过去了整整一年时间，在程军的带领下，酒鬼酒接连交出了“惨淡答卷”，仍未扭转困局——在2025年前三季度，酒鬼酒实现营收7.6亿元，同比下滑36.21%；净利润仅0.1亿元，同比下滑117.36%。

　　值得注意的是，程军一直在推动酒鬼酒的年轻化进程。

　　在半年前，酒鬼酒称“已经进行了33度、28度、21度、18度等准备”。但如今部分产品仍未面世，对此酒鬼酒内部员工告诉《酒业内参》：“现在十多度的酒还在研发过程中。迟迟未推出可能是因为市场调研发现反馈不好。”与之相比，其他品牌的低度酒已经在各大平台畅销，“确实进展有些落后”。

　　另一个年轻化的举动是推动气泡酒，但该酒品在上市后疑似“遇冷”。多个酒商纷纷表示没货。在线上该产品销量为101件，仅有一条评论。

　　自由爱“降温”，气泡酒没货？

　　2025年前三季度，酒鬼酒业绩继续“暴雷”：实现营收7.6亿元，同比下滑36.21%；净利润0.1亿元，同比下滑117.36%。值得注意的是，这份成绩单是其在与胖东来合作产品热销后的背景下交出，这也意味着“酒鬼自由爱”距离成为酒鬼酒扭转局面的新支柱仍有很大距离。

　　早在该产品上市之初，便有百荣酒商透露：原本胖东来门店1200元一件的产品已经陆续流入百荣市场并出现明显溢价，“进货比较困难，我们也是从黄牛手里收的，基本一件要卖到1350元，平均下来单瓶也要加25元左右。”

　　彼时，除了线下门店限购外，线上更难以寻到货源。而现在产品已经明显降温，电商平台均有散货在售，单瓶溢价幅度基本在10-20元。

　　而在年轻化方面，酒鬼酒也显得有些“迟钝”。一直以来，业内通常习惯于用气泡果酒和低度化产品撬动年轻消费客群。早在今年6月股东大会上，酒鬼酒便称：已经进行了33度、28度、21度、18度等准备。

　　而今未见产品推出，对于该情况，酒鬼酒内部员工向《酒业内参》解释：“十多度的还在研发过程中，没有那么快。另外其迟迟未推出，也可能是因为市场调研发现反馈不是特别好”。作为对比，五粮液8月底就已推出了战略新品29度五粮液一见倾心，两个月实现破亿销售额，而酒鬼酒目前还处于“犹豫”阶段，进展可谓远远落后。

　　另外，今年10月底，酒鬼酒也罕见亮相了一款“小cher鬼”气泡酒。据悉，该产品为长城葡萄酒和酒鬼酒共同做的开发产品。

　　如今，上市已超一个月，市场不仅未见评测，线下连货都很难见到，多个酒商均表示没货。在线上，该产品销量为101件，仅有一条评论。

　　“目前线下仅在公司大厦和酒厂自营，其他渠道处于洽谈过程中，还没有铺上来。之前曾有过短暂的搭售，但做的时间并不长，最终也放弃了。”

　　利润“翻倍式”下滑，核心产品仍承压

　　梳理三年来酒鬼酒的财务状况，不难发现真正的业绩转折点出现在2022年。

　　彼时，酒鬼酒刚刚交出一份史上最强财报，营业收入达40.5亿，同比增长18.63%，年内股价最高201.32元，高管合计薪资达1078.9万。

　　然而，2023年、2024年的酒鬼酒直接炸了个“大雷”。2023年，酒鬼酒营收降至28.3亿，降幅30.14%；2024年在此前的基数上再度“腰斩”，营收下降到14.23亿，净利润则近乎减了一倍，由5.48亿下降到1249.33万，同比下滑97.72%。

　　在经历了连续两年业绩的高速下滑后，酒鬼酒仍没能稳住——2025年前三季度，酒鬼酒实现营收7.6亿元，同比下滑36.21%；净利润0.1亿元，同比下滑117.36%。

　　产品方面，酒鬼酒旗下有三大产品序列，分别为内参、酒鬼和湘泉，去年仅有湘泉实现增长，但体量过小，对营收贡献有限。而另外两大核心序列营收同比分别下降67.06%和49.32%。今年这种情况仍在延续，有业内人士透露：“内参和酒鬼红坛产品还处于承压阶段。”

　　内参系列定价千元以上，但缺乏茅台、五粮液等头部品牌的认知积淀，不仅全国范围内难以比肩头部名酒，就连省内的认可度都不足。有湖南消费者表示，“消费者买高端酒更认‘茅五泸洋’。”

　　铁打的酒鬼酒，“流水”的高管盘

　　业绩暴跌之下，企业“换帅”是常规操作，但像酒鬼酒一年之内如此频繁地更换“一二把手”在白酒行业内仍是少见。

　　据公开信息显示，第一个“请辞”的是见证了酒鬼酒由衰走盛再转衰的董事长王浩。他自2018年加入公司，带领酒鬼酒营收从11.87亿元增长至40.50亿元，年复合增长率达48.93%，股价也曾创下历史高位。

　　2022年6月，王浩在股东大会上放出豪言：“按照我们既定的策略下去，未来100亿元（销售收入）绝不是梦。”但接连两年的大下滑，几乎让王浩六年任期的成果付诸东流，营收险些重回原点。去年2月，中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记高峰接替王浩成为酒鬼酒新任董事长。

　　紧接着而来的，还有销售业务“一号位”的请辞。王哲在酒鬼酒工作了十余年且分管销售业务，时任副总经理。去年6月，王哲以“个人原因”离开了酒鬼酒，销售业务随之转移到了副董事长、总经理郑轶身上。

　　郑轶自2021年起便扛起两个要职，也是酒鬼酒一路走盛的功臣之一。但就在外界认为，郑轶能重新理顺销售业务的时候，他却在去年10月以“工作调整”为由辞去了几乎所有职务，仅保留副董事长一职。

　　空缺下来的总经理岗位，最终被程军接任。“75后”程军曾是酒鬼酒的老将，有过短暂的酒鬼酒经历。如今已过一年，程军接连交出的多份答卷或许也印证了其很难在短期内成为酒鬼酒的“救火英雄”。