浙江夫妻卖书包，年入6亿

未来企业之间的竞争，关键在于预售能力。

来源：邱处机

作者：邱鑫浩

“创始人必须时刻拥抱变化”。谈到几年前的危机时，卡拉羊品牌创始人张新华仍然记忆犹新。

2020年疫情来袭时，卡拉羊的线下销售渠道基本瘫痪，对公司业绩产生巨大影响。张新华没有坐以待毙，带领员工开始在抖音上寻找增量。短短一个月内，卡拉羊触达6万多名短视频达人，最后说服了5000多位达人帮忙带货。虽然达人带货没有给卡拉羊带来很大的销量，但张新华借此看到了短视频的机会，便决定带领团队进军直播带货。

“当时没人相信我们能把短视频做起来，包括我们联合创始人都不相信。”张新华感慨万分。不过时至今日，张新华在抖音的账号“卡拉羊总裁华姐”已经拥有150多万粉丝，卡拉羊在抖音的月销售额也一度突破到1.3亿元。

在同行一片哀嚎中，卡拉羊的逆势崛起再次证明了那句话——勇敢的人，先享受世界。

张新华一向勇于破局。29年前，为了圆自己的设计梦，张新华辞掉国家分配的“铁饭碗”，和丈夫一同回到家乡海宁，开始了箱包的创业征程。

从一个家庭小作坊开始，经过多年的奋斗，如今的卡拉扬已经成为一家年产值超8亿元、线上销售额超6亿元、员工人数超过2000人的大型集团公司，主营业务为学生书包和行李箱，其中双肩书包多次在天猫、抖音、小红书、视频号拿下类目销量第一的成绩。

张新华始终把产品放在第一位。“我现在最高兴的事情，就是听到消费者夸我们家产品好。”为此，她在直播间从来不踢人，也不禁言，有问题可以直接提出。

“有问题是好事情，不然我都看不到真问题。”张新华谈到。

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01

为圆设计梦，下海创业

张新华从小喜欢设计，但因为当时都说“学好数理化，走遍天下都不怕”，所以在家人的建议下，她最后读了理工科，毕业后被国家分配到杭州工作。

但在那家单位工作一年后，张新华发现这不是她想要的生活，便辞去铁饭碗，决定继续追寻自己的设计梦。这个决定，在当时震惊了不少人。

不过尴尬的是，因为不是设计专业出身，张新华辞职后找不到设计类的工作。最后她一咬牙，“没人要我，那我就自己干！”。

于是1996年，张新华便和丈夫沈自洪一起回到家乡浙江嘉兴海宁，和几个同学一起投身背包的创业征程。

卡拉羊最初就是个家庭小作坊，据张新华回忆，那时的设计、缝纫、打板、销售和客服都是他们自己做，虽然每天从头忙到尾，没有什么休息的时间，但是不亦乐乎。

幸运的是，卡拉羊在创业之初就做出了几个双肩背包的爆款，在夫妻俩的奔走下，他们把销售渠道一路铺到了杭州、南京、西安和沈阳等地的文化用品市场，各地档口老板成了卡拉羊的第一批经销商。

夫妻俩很感恩这些经销商。“我对杭州的一个老客户印象深刻，他80多岁开始帮我们卖背包，每次见到我们都鼓励加油干，最后一直卖到90多岁去世的时候。”张新华后来回忆道。

随着销售额逐年增多，卡拉羊由一家“小作坊”逐渐发展为拥有三大生产基地的大型制造集团，业务也由背包延伸到了行李箱。

02

品类突围

用3倍标准，做出好产品

在卡拉羊团队看来，他们一直以为自己是家箱包企业。不过2015年的一次调研，颠覆了他们的认知。

为了搞清楚公司的流量来源，卡拉羊请外部公司做了一个20天的消费者分析。结果表明，用户对“书包”二字的搜索，是主要贡献。

彼时，中国消费者去日本流行抢购学生书包，但价格基本在1500元以上，买回来还因为太大和太重而用不了。再看一些国内学生书包品牌，即便它们拿到国外的动画IP版权，但因为同质化、质量差，价格战愈演愈烈。

张新华发现，卡拉羊的背包虽然不够时尚，但因为轻便好用，性价比高，在当时受到很多中小学生家长的认可。

“既然消费者认为我们是一个书包品类，而书包品类里还没有真正的王者，我们为什么不去把这个品类做深做透呢？”就这样，从2015年开始，卡拉羊便把学生书包作为一个单独品类，逐渐做大做强。

卡拉羊的产品定价走中间路线，书包大概在200元左右，贵一点的可能300多元，而行李箱基础款大概在400多元，如果是大尺寸或者有额外功能的，价格可能会上到700多元，但不会超过1000元。

“我们不打价格战，但会让每个消费者觉得物有所值。”对于卡拉羊的产品，张新华非常有信心，“我们所有产品的物理性能检测标准，都是国家标准的3倍。”

以行李箱为例，市场上普通的行李箱在装载16千克的重量下，行走12公里就会磨损2毫米，但卡拉羊的行李箱行走36公里后，只磨损了0.2毫米；而对于拉杆，国家检测标准是拉3000次不坏，但卡拉羊的要求是拉9000次不坏。所以，卡拉羊敢喊出两年免费质保的口号。

另外在学生书包还没有明确的行业标准时，卡拉羊提出“书包不下坠，孩子才减负”的理念，坚持书包是穿戴产品。针对中国孩子不同的身高、年龄、学业等状况，卡拉羊推出4个尺码标准，并将设计参数开放给同行，真正让消费者受益。

2020年，受疫情影响，行李箱销量下滑，卡拉羊加注学生书包的研发，和华为合作推出了智能定位书包。学生书包的销售额占比也从之前的22%跃升至70%，即使现在也达到60%左右。

“不管营销手段怎么变，流量怎么玩，我们首先得做出消费者喜欢的产品，这也是我们的初心。”张新华表示。

03

渠道转型，化危为机

悲观的人总是正确，而乐观的人往往成功。

虽然早早在电商渠道布局，但2020年之前，卡拉羊在传统线下渠道还是形成了广大的销售网络，覆盖了大润发、沃尔玛、家乐福等3000多家零售终端。而疫情的突如其来，使得线下渠道暂时彻底瘫痪，卡拉羊销售额受到巨大影响。

为了自救，张新华在春节过后便号召所有员工去抖音联系达人帮忙带货。在接触6万多位达人后，最终有5000个达人愿意帮他们挂橱窗带货。

虽然这些达人没给卡拉羊带来多少销量，但不久后的3月，辛巴一场直播帮他们卖了1800万元。张新华非常震撼，她决定带领团队进军短视频和直播带货。

“当时没人相信我们能把短视频做起来，就连我们联合创始人也不相信。”张新华谈到，为了鼓舞士气，她率先带头拍起了短视频。

从员工食堂到工厂生活，再到箱包生产流程，张新华以传统制造业老板的形象，出现在短视频平台。她也时常开启直播带货，在别的主播休息时，他们春节也没有停过。

张新华的努力换来了消费者的支持。截至目前，她在抖音拥有150多万粉丝，单场直播销售额也从最初的2万元，最高跃升至192万元。

而放眼整个卡拉羊品牌，最高峰时，在抖音的月销售额一度突破1.3亿元。据张新华透露，包含天猫、小红书、抖音、视频号等线上平台在内，卡拉羊现在线上销售额占比已经达到90%，彻底完成了渠道转型。

“我相信短视频能够传递产品价值。消费者刷短视频，不仅仅是因为想买产品，他们更想了解产品背后的故事和人。”在谈及内容电商的未来时，张新华颇有心得。

值得一提的是，张新华的长女沈若伊从2019年开始进入卡拉扬集团工作，为未来的接班打下基础。

在张新华的带动下，沈若伊从2022年开始露脸拍摄视频，学习直播带货，逐渐从幕后角色走到台前。她那个“厂二代”标签的账号也实现破圈，在全网有超过2亿的播放量。

沈若伊在沈若伊的主导下，卡拉扬集团在2025年开设了一个女包品牌——独白。据沈若伊透露，独白在首场直播中就售出5500个，链接还跑到抖音人气榜第一名，对她是个莫大的鼓励和正反馈。

04

柔性供应链，以销促产

为了与其他品牌实现差异化，给消费者提供更好的体验，卡拉羊曾于2017年在内部提出可以在箱包上刻专属名称的服务。

不过由于需要重新解构生产流程，这个提议被暂时搁置，直到张新华2020年在直播间宣传这个服务时，供应链改革才开始真正落地。

“这件事当时没有一个人同意，全是反对声音。每次和工厂开会，就要被管生产的负责人批评，一再跟我强调，能不能不刻字。”张新华无奈表示。

面对反对的声音，张新华还是选择了坚持，卡拉羊的生产端开始朝柔性供应链转型。

随着生产流程标准化体系的建立，卡拉羊产品元件大幅缩减，现在仅需30多个不同的元件就能组合出箱包产品。

与此同时，卡拉羊还推行最小单位的小组生产模式。每个小组以6人为单位，各自负责某一模块。在分工明确的情况下，每个小组一天能生产100多个箱包。

在一系列改革下，专属名称箱包从一开始需要等待7天时间发货，到现在可以做到当天刻字、当天发货。

柔性供应链的影响不仅表现在专属名称箱包上面，对于现在以线上渠道为主的卡拉羊来说，也影响了它的预售能力。

“5年前，我提出一个理念：未来企业之间的竞争，关键在于预售能力。简单来说，就是你今天生产的货，实际上是你之前已经卖掉的。甚至，你生产线上正在做的货，可能10天前就已经卖出去了。而我们的目标，就是尽可能实现最小的库存。”张新华表示。

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