从买完就走到大店逛逛，年轻人回线下找治愈

周五傍晚，李蕊推开社区门店的门，暖气混着面包香扑面而来。

推着购物车穿梭在火锅烧烤食材区，挑选晚上朋友聚餐的底料和蘸料，到冰鲜货架间，挑一盒上新的潮汕肥牛切，选早餐要吃的葱油饼……在这里，时间变慢了。与社区邻居的寒暄、食物的触感，乃至整个挑选比价的过程，李蕊都感觉到一种脚踏实地的治愈。

这样的情绪需要，也推动着线下消费的回暖。

李蕊选购牛肉（冯实/摄）

年轻人回归线下消费

国家统计局发布数据显示，2025年1—11月份，限额以上零售业单位中便利店、超市零售额同比分别增长6.0%、4.7%，成为线下渠道中增长最快的业态之一。

无独有偶，《2025年中国购物者报告系列二》显示，零食集合店、社区超市等小型业态为品牌商构筑了高效触达消费者的新通路，成为主要增长动力来源。

与数据增长一同而来的，是另一种具象化的生活转向。

“越逛越治愈”“把快乐一件件放进购物车”等话题持续升温。“下班逛门店，选食材，慢悠悠煮个面”的Vlog获得上千点赞，“一人食火锅攻略”“门店省钱技巧”等生活类内容也广受欢迎。

年轻人正从数字世界抽身，回归线下，在具体场景中与人相遇、与生活接触。知萌趋势研究显示，近半数消费者会为个人微小成就主动庆祝，39.5%的人在“犒劳自己”方面增加支出。仪式感不再局限于特定节日，而是融入晨间咖啡、周末家宴等日常场景。

于是，从早餐到宵夜，“一日四餐”的需求变得具体而多样——便捷、健康、实惠、丰富，这些复合诉求推动社区门店向“家庭厨房”演变。

在新消费期待下，社区门店不再能止步于商品陈列，而是要演变为成年人“过家家”般的游乐场。以锅圈为例，锅圈正通过开设集场景、体验与解决方案于一体的社区大店，向更值得信赖的“社区央厨”积极转型。

从买完就走，到大店能逛

李蕊最近发现，家门口新升级的锅圈，不一样了。

清晨八点，新店侧面的早点窗口排起了小队，隔窗就能看见1元1杯的豆浆、3元2盒的面包在热气中吸引着顾客。烤肠机前，背着书包的小朋友正簇拥着买滋滋作响的烤肠。

“以前买完就走的食材站，现在能逛了”。李蕊推着购物车走进去，发现脚下的路也“分叉”了，从入门开始就分流成一宽一窄两条路线。

“宽动线又近又宽敞，适合想快进快出、腿脚不便的老年人；窄动线绕得远些，会经过新设的烘焙区、冰淇淋柜和色彩明快的饮料墙，那是留给年轻人的。”郑州正弘城店店长解释道。不同年龄、不同目的的人，从进门那一刻就被温柔地分流，去往各自舒适和感兴趣的“领地”。

而整店货架设计还藏着另一层巧思。1元1份的蛋挞、烤肠、豆浆，被放在门口或显眼处，负责抓住过路人的注意力，降低进店门槛。而深度优惠，如9.9元1公斤的水饺、元宵和馄饨，则被安排在店铺最深处。这套由浅入深、首尾呼应的布局，承接了“需求模糊”的顾客。他们或许只是顺路，或被优惠吸引进店，但在从“小优惠”漫步至“大实惠”的过程中，路过面点、肉档、饮品与冰淇淋柜……模糊的需求也能被具象的商品唤醒。最终人们会在尝试上新、规划餐食的过程中完成对“一日四餐”食材的选择。

产品结构和数量变化是最直观的。郑州柳林店店长曾任职于锅圈乡镇店，对比以往运营经验，他提出，升级后的大店空间超过150平，SKU从300跃升至600，瞄准的是“一日四餐”高频、碎片化需求。大店不再只解决“偶尔吃顿好的”，而是试图成为家庭冰箱的延伸，覆盖从早餐的包子、午餐的鲜切肉、晚餐的火锅套餐到深夜一碗速食饺子的全场景。“我们希望顾客觉得，一日总有一餐，在这里能方便地解决。”店长说。

门店扩张，也意味着运营需要变得更立体、复合。

据了解，升级后的大店至少配备5名员工，在数字化系统的支持下，负责日配的高效供给，确保畅销品不断货。此外，线上与线下行形成联动。通过直播间，社区门店附近的顾客可以在线上抢购优惠券，再到店核销选购；也可以在App下单，选择到店自提或骑手配送，适应各年龄层人们“想要便捷，也想要触摸真实”的复合需求。

而这一切扩张的背后，门店需要一套稳定的供应链让“多”和“省”“好”和“快”同时成立，向消费者兑现“社区央厨”的承诺。

一切为了“在家吃饭”

“明年，我们计划全国开设至少2000家社区大店”锅圈相关负责人表示。

面积变大、品类变多，意味着采购更复杂、库存更复杂、冷链更复杂。店面升级的背后，是供应链成熟度的显性表达。

据了解，2019年，锅圈就逐步构建起“锅圈云信息中心”，将上游数百家工厂、冷链中心仓与末端门店的数据全面打通，实现从消费需求、智能补货、柔性生产到冷链日配的全程数据驱动。

具体到一口锅里，这种能力体现在产品从生产到餐桌的效率与品质稳定。以虾滑为例，锅圈将工厂设在广西北海的虾塘附近，从出塘到制成成品最快仅需几小时，再经由智能物流体系，最快可实现次日达门店。

这种“消费大数据驱动—精准订单农业—县域工厂生产—冷链直达门店”的柔性链路，其核心在于“以销定产”，保障了产品品质稳定，也通过规模效应与精准周转稳固“好吃不贵”的成本优势。

基于这一稳健底盘，锅圈相关负责人透露，锅圈将瞄准“在家吃饭”主场景，持续丰富“一公斤装”家庭大包装系列产品，如饺子、包子、馅饼……都将采用更适合家庭储备与消耗的规格。同时，锅圈还将开发从99元到159元不等的各种套餐组合，为消费者提供“拎包即走”的一站式解决方案，节省决策时间。

此外，在产品矩阵层面，锅圈在巩固原有品类基础上，计划引入更完整的西餐线，打造“牛排自由”专区，并融入各地特色的面点、日清烘焙、精酿啤酒等多元品类。这些举措旨在吸引从晨练老人、上班族到放学孩童的全年龄段客群，实现从清晨至深夜的跨时段引流。最终，实现“全餐次覆盖”，将锅圈社区门店打造为值得家庭信赖的“社区中央厨房”。

计划性、综合性、追求性价比……基于对家庭消费行为的不断探究，锅圈围绕家庭采购，正最大化发挥社区门店离家近的地理优势，让“在家吃饭”这件事实现快、好、省、多。

从个体到整体，锅圈的战略尝试，也揭示着零售业正经历着向成本更低、效率更高、需求满足更加精准、差异化方向转型，以承接更模糊、更即时、更情绪向的消费需要。

零售的终点，从来不是商品本身，而是商品所串联起来的具体生活。

而这也是这届年轻人回潮线下的深层动机。在效率至上的数字洪流中，去见真实的人，去沉浸真实存在的场景，去触碰具体的物品，在具体的生活中，人们找回生活治愈力。

李蕊从社区门店推门而出，怀里的吐司包散发着黄油香，胳膊上挂着的手提袋里是满满当当的肥牛与水饺……在她身后，门店暖融融的灯光晕开，在冬夜里显得格外温柔。

（李蕊为化名）

作者：冯实

编辑：马敏

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