大片带动下的2025电影市场 口碑成吸引观众的“入场券”

今年你看了几部电影？你是在闲暇时随意走进影院，还是参考线上线下风评，在深思熟虑后才买了一张电影票？这些个人化的选择，勾勒2025年中国电影市场与观众人群的整体轮廓。

根据国家电影局的统计，截至2025年12月13日，全年总票房500.03亿元，稳中有进；总观影人次11.94亿，再创新高。

日前，中国电影家协会联合大麦娱乐灯塔研究院共同发布《2025中国电影市场及观众变化趋势报告》（以下简称“报告”）。报告显示，年度观影人次创近5年新高，更多新用户进入影院，但人均观影频次为2.02次，较去年有所回落。

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大片带动

今年，观众的选择审慎而挑剔，约六成观众在2025年仅走进影院观看了一部影片。

为何观影总人次攀升至新高，人均频次却有所下降？大麦娱乐灯塔研究院院长牧晨认为，这与头部影片的强大带动作用有关。他指出，如春节档上映的《哪吒之魔童闹海》等现象级影片，成功带动大量新观众及低观影频次观众进场，但相当一部分观众之后未再走进影院观看其他电影。他强调，吸引低频用户持续走进影院应是未来电影行业发力的重点之一。

中国电影评论学会会长饶曙光认为，市场正在发生从未有过的结构性变化。在他看来，观众的观影欲望和要求依然存在，但走进电影院看电影的意愿下降，这要求市场必须提供更高的观影回报。

北京新玺影业有限公司发行总监王俊认为，若想吸引观众回流，影院需认清影院观影的“高质量的视听体验”和“特有的社交属性”两大优势，才能在与其他娱乐方式的竞争中重新找回吸引力。

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偏好分化

观众的主要构成也在发生显著变化。报告显示，观影主力正向特定群体倾斜：女性占比60%；25岁及以上用户占比85%，其中40岁及以上用户占比23%，为历年来最高，显示年长人群的观影消费力显著增强；同时，三四线城市观众总占比43%，下沉市场已成为重要的票房增长引擎。

这一年，垂类题材票房走强，圈层共鸣愈发强烈。报告显示，观众的观影偏好出现明显分化：男性偏好科幻、动作、刑侦、战争等题材；女性则对剧情片和爱情片表现更多偏爱。年轻人群喜爱刑侦片；年长人群则更青睐科幻、奇幻、战争电影。

饶曙光认为，这种变化对创作者提出更高要求，即创作和生产要在题材类型和风格定位上明确目标观众群体，“首先要赢得目标观众群体的认可和喜爱。”

牧晨建议，对于创作者和出品方来说，在创作前期就需要清晰定位影片的受众究竟是谁，在宣发阶段也应充分了解目标受众的消费习惯。

导演寒松筠表示，创作者在创作之初就要将类型和赛道细分。比如，她认为在面向年轻观众制作悬疑类电影时，应该更注重情节的烧脑、反转、情节点的情感张力及有冲击力的画面视觉设计等。

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口碑制胜

报告显示，“题材/故事吸引我”和“评分高/评价好”是观众入场的主要原因，“视觉特效冲击感强”和“制作精良”也排在前列。观众追求的是好故事、强视听、真情感缺一不可的观影体验。

报告显示，口碑已成为观影决策的重要门槛，“评分低/评价差”成为观众入场的最大阻碍。半数观众认为内容质量更有保障的标准是豆瓣评分8.0分以上或购票平台评分9.0分以上。

牧晨表示，从灯塔研究院过往积累的200部试映影片观众调研数据看，“观众对影片故事的精彩程度、情感的共鸣程度和影片结尾的离场感受最为看重”，这几个方面如果能获得观众的高评价，影片的整体评价也会更高。

饶曙光强调，良好的口碑取决于影片的质量，也需要更具针对性的宣发策略，“要在众声喧哗中让影片的口碑得到更好的传播。”

寒松筠认为，作品获得更好口碑的关键，首先在于避免老套的剧情和陈旧的观念，创作者应该深入了解目标观众群体的喜好，比如，关注年轻人常使用的社交平台，关注他们的生活态度，寻找能引起他们共鸣的话题。

王俊在发行层面总结口碑营销的要点，即“精准”，如要精准地向观众传递影片信息，不能进行“欺骗式”营销；要针对影片的受众精准地制定个性化营销策略和发行策略，精准筛选渠道等，与观众形成有效互动。

日前，中国电影家协会联合大麦娱乐灯塔研究院共同发布《2025中国电影市场及观众变化趋势报告》（以下简称“报告”）。报告显示，年度观影人次创近5年新高，更多新用户进入影院，但人均观影频次为2.02次，较去年有所回落。

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追求极致

如何让更多观众走进影院？报告建议，未来的内容生产必须追求“极致”，这意味着内容不仅要多元化以丰富供给，更要在片名、阵容和题材上具备吸引力；口碑方面要做到长板突出以利于传播；类型方面要让喜剧片足够好笑、动作片足够过瘾。此外，影片在情感和视听方面要放大影院特有的优势，形成情感共鸣，以应对短视频等新文艺形态的冲击。

牧晨强调，持续的高质量影片供给是培养观众黏性的重要途径，特别是具备强情节和市场辨识度、能释放情绪价值的高概念电影。寒松筠呼吁行业引入更多年轻从业者，将他们的想法融入作品，还要开发年轻人喜爱的IP。王俊认为，市场上应该有更多大制作的特效大片和能引发社会共鸣的影片，带动更多人走进影院并参与影片带来的话题讨论。

展望未来，饶曙光提出长远建议，“要创造和生产更多具有影院硬核元素的电影，让大家走进影院觉得物有所值，有更多的获得感，吸引更多观众养成走进电影院看电影的习惯，更好地为电影的发展奠定观众基础。”

来源：人民日报海外版

图片：豆瓣

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