如何让品牌“专业”基因可视化？云南白药给出高分答案

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

口腔健康品类的竞争向来激烈。一边是在产品、原料、科研和传播方法上不断迭代的品牌，一边是越发理性，不再盲目为欲望而买单的消费者。而在这样的市场环境中，很多常规的广告、打法也在逐渐失效，大家铆足了劲儿“求变”，希望能在激烈的竞争中占领一席之地。

不过，这里的“变”并不单单是指“横向延展”，比如追求更抓眼球的social话题、打造更魔性的出圈TVC等等，它也可以是一种“纵向深耕”——在新消费逻辑下，再次锚定品牌的内核，并通过系统性动作，重塑品牌在消费者心中的共识。

就拿在2004年横空出世的云南白药牙膏来说，它之所以能连续多年稳居牙膏行业的头把交椅，靠的不仅仅是百年药企的历史积淀和对市场趋势的敏锐洞察，而是深入当下消费者的沟通语境，通过联合央视频打造抖音探厂直播IP《口腔守护超能力》，邀请央视主持人尼格买提深入云南白药探厂等营销动作，将品牌与生俱来的“专业”基因，从历史资产转化为当代共识。这也正是“纵向深耕”的生动体现。

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找准目标，锁定能打动用户的“心智锚点”

营销的终极战场不在货架，而在消费者的大脑里——比如提起潮玩就想到泡泡玛特，想买瑜伽服就去lululemon逛一逛......这些看似自然而然的消费选择，就是品牌长期占领用户“心智”的结果。只是在同质化严重的口腔健康市场，想要占领用户心智并非易事。

所以云南白药口腔健康挑选了一个很巧妙的“破局点”，那就是以“口腔健康专家”的形象，不断强化产品“护龈+”的心智。让更多人能在看到云南白药牙膏时，一秒联想到它的“专业护龈能力”。

一来，云南白药口腔健康并没有追逐泛化的感官偏好，而是在众多的需求中，精准聚焦一个被长期忽视却普遍存在的健康问题：牙龈健康。根据第四次全国口腔健康流行病学调查，我国35岁以上人群牙周健康率不足10%，牙龈出血、红肿、敏感等问题普遍存在，却被很多人误认为是“正常现象”。选择以“专业护龈”切入，不仅能为消费者提供实实在在的口腔健康解决方案，更是迅速在细分赛道中抢占心智高地。

二来，云南白药创制于1902年，目前已有123年的历史。品牌一直都在推动“传统中医药”与“现代科技”的巧妙融合，而云南白药口腔健康也是带着百年药企的专业DNA，打造出云南白药牙膏、云南白药抗敏牙膏、云南白药光钻白系列、云南白药儿童牙膏等一系列备受信赖的口腔护理产品。选择这个心智锚点，并不会丢掉以前建立的认知基础，而是在已有的信任资产上做“加法”——能将“专业、有效、可靠”这些正向心智联想，自然延伸到口腔健康的场景上。

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打开入口，用更“具象化”的载体传递专业

然而，再精准的心智定位，若是无法被用户感知，也很容易困在抽象的概念里。

所以云南白药口腔健康选择了更加具象化载体，把“专业”从一句口号，变成更多用户可以感知的内容。

首先，联合权威机构，让“科研专业”看得见。

今年6月，云南白药口腔健康和北大口腔医院依托联合实验室平台，重点聚焦牙周问题、牙齿敏感、龋齿等国民口腔健康高发问题，推动科研成果高效转化为产品功效。这不仅体现了品牌对“专业护龈”的长期投入，更为“护龈+”心智提供了权威、可验证的科学背书。

其次，借力央视探厂，让“智造专业”摸得着。

而在此次《口腔守护超能力》探厂直播中，尼格买提不仅深入百年历史展馆和联合实验室，更实体探访全球首座中医药健康品“灯塔工厂”。

这座“灯塔工厂”由世界经济论坛（WEF）评选，被誉为“制造业的奥斯卡”。其核心并非追求“无人化”的炫技，而是看企业能否将大数据、人工智能等前沿技术深度融入生产全流程。截至2025年9月，全球仅201家工厂获此殊荣，入选率长期低于10%。而云南白药，是全球首家入选该榜单的中医药健康品企业，这份“专业”直接为中医药制造业打开了新的局面。

最后，通过全链路透明，让“产品专业”信得过。

我们也能从这场直播中看到，云南白药是在用制药的标准制造牙膏，30万级GMP洁净车间，比很多化妆品厂还要干净；“一步混合制膏”技术，也让功效更加稳定可靠。更关键的是，AI还能给每支牙膏拍“证件照”，用近红外技术实时检测活性成分。这些细节都让云南白药的“专业”不再是抽象的概念，而是消费者每天刷牙时实实在在的安心。

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放大声量，实现从触达到认同的高效转化

当然，共识的形成并不在于品牌表达了多少，而在于消费者感知了多少。为了让这些内容进入公共讨论场，云南白药口腔健康也将探厂内容拆解为多维度的素材，并搭建了一个多维协同、层层递进的传播矩阵。

在“专业科普”方面，联合口腔医生、药师等权威专业人士，把复杂的医药原理讲得简单明白，传递每款产品都能护龈，但侧重点不同。在“生活种草”方面，邀请不同圈层的博主分享使用云南白药牙膏的日常片段，把“医药级标准”融入刷牙、饭后护理等高频场景。

而在“品牌解读”方面，云南白药不仅有央视文艺、央视频、抖音官方话题页等多渠道权威背书，还借力科技、财经及垂类媒体，将云南白药口腔健康置于中国智造与民族品牌升级的宏观叙事中，在无形中提升其行业话语权与社会认可度。

当这支牙膏的“专业”被不同圈层反复讲述，共识也在这个过程中悄然形成——

云南白药不仅是“家喻户晓的民族医药品牌”，更是“值得托付的口腔健康专家”。相信在未来的日子里，云南白药口腔健康还将继续肩负国人口腔健康的使命，让传承已久的中医药文化在新时代的表达中不断进阶，从而焕发新的生机。而这种以长期主义为底色、以专业价值为核心的“纵向深耕”路径，也为众多成熟品牌提供了可以借鉴的营销新范式。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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