2025大屏广告，让创意有了新标杆！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2025年，堪称户外广告创意“杀疯”了的一年！

从小红书以「第二人生梦想家」为核心叙事，聚焦职场人挣脱“标准化人生轨道”的勇气，书写每一个人的热爱（传送门：），到蕉内以一组具有争议的地铁广告创意，成为了人们关注的焦点（传送门：）；再到京东凭借精准的用户洞察与原生场景感，让地铁、户外广告创意“卷”出了新高度（传送门： ）……众多案例证明：2025年是户外广告创意翻红的一年！

在2025还剩下不足一个月的时间里，品牌们更是纷纷使出大招，在地铁、户外广告上拼创意！

01

“卷”户外创意，品牌们自有妙招

在户外广告创意上，品牌们有哪些骚操作？我们一起看看。

999皮炎平：用超形象的视觉锤，直击“止痒”心智

最近，在广州地铁通道里，一台挖掘机从绿墙中破“墙”而出，让人忍不住想要多看几眼。再看地面，一个大大的“痒”字，加上挖掘机挖出的痕迹，配上文案“怎么挠都没用？用999皮炎平！”，形象表达了999皮炎平的“止痒”心智，引发了众多网友的停留与打卡分享。

与这组广告有异曲同工之妙的是，999皮炎平还上线了一组「挠墙」创意，狠狠的抓住了目标受众的“止痒”情绪。在重庆观音桥的一堵白墙上，品牌直接用墙体破裂的视觉效果去阐述“瘙痒”感，配着“再挠，墙都要挠破了”的大白话文案，精准戳中了“痒到控制不住乱挠”的日常烦躁感，让目标受众快速共鸣。

无论是“挖掘机”创意，还是“墙裂”创意，999皮炎平都把“痒到失控”的劲儿表达的很形象，用“痛点前置 + 卖点融合”的创意逻辑，把“止痒”的产品卖点直接写进了用户的心智中。

如果999皮炎平是将“痒”生理性的痛点转化成创意，由“眼”入心，用强视觉效果+场景化的创意，吸引人的眼球，实现视觉先行与卖点同步传递的效果。那Nike就是由“心”出发，用文字点燃大众的激情。

Nike：用在地叙事与情绪拆解，构建起与用户沟通的桥梁

去年，凭借上马文案成功出圈Nike，今年再次发力，围绕整条赛道写下了一条「沪语情绪线」，其文案内容以「42KM，伐混腔势（绝对不浑水摸鱼），吾刚勒算」等上海话还原跑者的心理变化。

我要刷新PB4:00：00

破4伐混腔势吾刚勒算

Nike的上马文案不仅直击跑者内心，还融合了上海本土文化，用沪语表达跑者“不服输”“为热爱拼搏”的热血，在为赛事注入城市个性特质。

还有文案以“懂跑者”的视角，将人们的日常训练、备赛与心理变化等元素都融入到了文案中，精准还原跑者不同阶段的心态与参与。

熬过这么多“世纪”，

还怕马拉松那一天？

今后回头看，

会庆幸此刻没回头！

跑，恢复，

再来。

那个相信能行的你，

在42.195公里外等你！

对跑者来说，在跑马拉松42.195公里的赛道中，如浓缩人生电影，定格着遗憾、坚持，以及想放弃又不甘的瞬间。

上马2025，

给西岸来点跑步的艺术。

nike将城市坐标、赛道转角、崩溃情绪节点转化为文案触发点，有一种“跑者共通的精神疼痛感”，在42公里，用脚步书写属于自己的激情与治愈，让每一个看见Nike文案的人，都能感知到运动精神，也使「Just Do It」不仅是产品精神，更是一种态度一种身份认同。

太二酸菜鱼：玩反焦虑文学，有一套

同样是抓住了用户情绪的，还有太二酸菜鱼在广州地铁上线的这组看似“癫”却有着沟通艺术的文案，将通勤隧道变成了当代打工人的行为大赏。文案用幽默诙谐的方式，完成了品牌的价值传达，实现了与打工人的沟通。

在文案中，太二变成了打工人的“嘴替”，其内容不说教、不打鸡血，而是用极具反差感的口吻去调侃打工人面临的拖延与压力，以“摆烂式坦诚”玩了一把反焦虑文学，值得细品。

明天的事明天再说

我的DDL是今天

哈哈哈哈哈

我终于要上岸啦！

太二活鱼!

和下班的你一样生猛

养这么大就是为了

不被人看小！

用打工人的日常去与之沟通，不会让人反感，可能还会让人产生一种“人间真实”的体验感，“和下班的你一样生猛”“养这么大就是为了不被人看小”。同时在文案中融入产品的特质，让太二的鱼从饭桌上的食材变为人格化符号，暗搓搓的告诉消费者：来太二，吃的不仅是鲜鱼，更是不服输、不内耗的那股劲儿。

太二用打工人日常自黑的口吻写文案，其背后是品牌用喜剧感包装大众的真实痛点，在实现沟通之余，也让大众感知到： “只用活鱼”不仅是品牌太二的承诺，更是人格化的情绪符号。

02

为啥户外广告能够翻红？

品牌之所以会在地铁、户外这类直接触达人群的广告类型上“卷”创意，其实还是与广告投放渠道有关。

首先是，内容足够吸引眼球，离不开品牌对用户的深刻洞察。

出圈的户外广告，之所以抓人，是因为它们先“懂你”，再“说话”。它们擅长从“真实的生活切片”中截取大众的渴望，抓住用户痛点，把自嘲、对运动的热爱，写进文案中，与精准戳中大众心。

更有意思的是，这时候品牌不再高高在上地“教育用户”，而是像朋友一样沟通，通过用户熟悉的语言讲用户的故事，这种“平视式沟通”，让广告从“打扰”变成了“共鸣”。

其次是，视觉锤，快速锁定注意力。

在信息过载的时代，用户留给广告的时间可能只有2、3秒，大屏广告以强势的视觉侵占，让人无法忽视。如999皮炎平通过搭建“挖掘机破墙而出、‘痒’字裂痕蔓延”，用强冲突、高张力的视觉符号，构成了典型的“视觉锤”，无需过多解释，一眼就懂。

视觉锤的本质，是将抽象的产品利益点（如“快速止痒”）转化为具象、可感知的广告。2025年，越来越多品牌意识到：在户外、在通勤路上，“好看”不如“好记”。一个能引发本能反应的视觉符号，远比精致更有传播力。

同时，自带社交属性。

真正“杀疯”的户外广告，从来不止于被看见，更要被分享。小红书地铁站关于梦想的宣言，蕉内引发争议的“裸感”海报，Nike贴合跑者心境的场景文案，999皮炎平的“挠墙”装置……都具备强烈的“打卡基因”。

这些文案，要么提供情绪价值，要么制造冲突感，要么创造互动仪式感。一旦用户主动举起手机，广告就从单向曝光，变成了社交裂变。

2025年，衡量户外广告成功与否的新标准，不仅是能够“覆盖多少人次”，还有“引发多少UGC”。品牌们开始有意识地设计“社交基因”，或是户外、地铁广告能够出圈的重要因素。

最后，想要讲讲在地化叙事。

因视觉锤、强社交属性，使地铁户外广告有一个特质是吸引本地人去打卡。如Nike在上海马拉松赛道上用沪语写文案，不只是为了“接地气”，更是为了让品牌成为城市文化的一部分。当“吾刚勒算”“伐混腔势”出现在西岸跑道，Nike不再是外来运动品牌，而是本地人或跑者的精神同路人，那种“只属于此地此刻”的专属感，会让用户觉得：这个品牌，真的懂我生活的城市。

2025年，超有效的户外广告，往往是最“不像广告”，比如999皮炎平的文案搬来了挖掘机，像是一场行为艺术；太二的文案就像是自黑或者像老友的鼓励，自然融入了城市打工人呼吸的节奏。让品牌的在地化营销，不是简单替换方言，而是将品牌主张与地方情绪、集体记忆、城市性格深度融合。

2025年的户外广告创意，正以独特的魅力和强大的影响力，丰富着品牌的传播方式，刷新着消费者的认知。相信在未来，会有更多精彩的户外广告创意涌现，为我们带来更多的惊喜。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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