优诺不走蒙牛伊利的老路

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔

优诺中国在被IDG资本接手之后，正以一种更聚焦精细的方式探寻增长。

优诺最近启动扩建了其在昆山的工厂。公开信息显示，昆山工厂在2015年投产，那一年正是优诺品牌酸奶首次在中国大陆地区上市，后续昆山工厂持续进行了扩产与投资，至2025年年产能已有15万吨以上。

而界面新闻获悉，如今这一产能已经不能满足优诺在中国的业务发展计划，新工厂扩建后，产线将包括鲜奶、酸奶和冰淇淋等多品类，产能最大可达35万吨/年，年产值有望突破50亿元。

冰淇淋则是优诺最新布局的品类。界面新闻留意到，优诺的冰淇淋集中在今年初上市，步入便利店、山姆与零售电商平台。一位接近优诺中国的人士向界面新闻确认了该上市时间，目前优诺的冰淇淋已经在上述渠道出售。这也与优诺最新的工厂动态一致。

目前，优诺在市场上最常见的产品是低温鲜奶与低温酸奶。2013年优诺中国成立，2019年天图资本通过旗下多家合伙企业，出资近3亿元，间接控制了优诺中国100%股权。在这之前优诺在中国由通用磨坊操盘。

天图投资押注中国乳制品消费升级，将优诺定位中高端，据天图投资披露的数据，优诺在2023年“实现盈利的历史性转折”，2023-2024年收入分别达4.54亿元与8.1亿元，净利润分别为839万元与9545万元。

然而天图投资在今年决意将优诺转手，以总对价约18亿元人民币，将优诺中国100%股权交易给昆山诺源睿源管理咨询有限公司。界面新闻查询股权穿透信息后看到，该公司背后股东为IDG资本。

在天图的公告中提及，近几年，优诺中国逐步将低温酸奶业务线拓展至包含希腊酸奶、冰岛式酸奶、儿童酸奶等多个系列。产品品类从低温酸奶延伸至低温鲜奶、酸奶冰淇淋、酸奶奶昔等多个品类，以此构建起低温乳制品矩阵。

而就这些产品的分布，界面新闻发现，具有渠道差异性。

例如除了优诺自身在零售上述品类外，同时也为山姆、奥乐齐、盒马等商超代工生产希腊酸奶，山姆一款在社交媒体上广有热度的自有品牌“MM”希腊酸奶生产商就为优诺乳业有限公司，盒马门店内与汪汪队联名的petit filous （陪你长高）系列儿童酸奶也是出自优诺。

鲜奶方面，公开信息可以看到，优诺的低温鲜奶已先后进入星巴克、Lavaza，M-stand，Wagas，山姆餐吧以及古茗等连锁店。

图片来源：小红书@pikapikaqiu、优诺官方微博

这种方式与早期乳制品市场策略有不同。

许多乳制品品牌曾经在面向C端零售时，一度抛出大单品打天下，例如蒙牛鲜奶、早餐奶，特仑苏经典牛奶，等等。过去乳制品的思路是，通过大单品在线下商超与经销的渗透，快速获得品牌认知度与市场认可。

但这种模式于现在已经有些行不通。

一位乳制品业内人士告诉界面新闻，乳制品从渠道上来说，去中心化趋势非常明显，即时零售、电商等碎片化渠道也影响了消费者的购买行为，这让希望高开高打的品牌在投流、投放广告后效果不如从前。而另一个渠道特征是渠道的自有品牌化趋势，蒙牛、新希望等企业早在几年前就拥抱山姆、盒马、永辉这类企业，为他们提供定制产品。

这种阻隔体现在谢添地品牌上。去年凭借冠名综艺节目，谢添地迅速获得品牌认知，其缔造者来自打造出特仑苏的白瑛。但在界面新闻近期的零售市场走访中却看到，一年过去，谢添地没能复制20年前的特仑苏神话，超市里正在出售的产品，实际已囤货多时。

而优诺眼下的策略则更聚焦细分。

从乳制品大环境看，多方来自券商与行业研究的报告显示，中国乳制品市场已经进入成熟的低速存量阶段。但其中常温乳品与低温乳品的增长有区别。

例如界面新闻自线下零售快消品监测机构马上赢获取的数据显示，2025年第三季度，常温纯牛奶、常温酸奶销售额同比分别下滑18.12%和20.64%，市场份额双双下滑，但低温鲜奶、低温酸奶市场份额则同比提升。另据灼识咨询一份报告，在低温赛道内部“希腊酸奶”的增长高于整个酸奶品类。

低温乳制品因新鲜而受到欢迎，但就市场推广而言，相对高的价格也令低温乳制品暂时难以像当年的常温奶一样，走向广泛大众。另一位乳制品经销商告诉界面新闻，在日常购买行为中，性价比仍然是消费者选择的首要因素，如果要走高端路线，最好通过一些稀缺性品质与特定渠道进行绑定。

具体到优诺，希腊、冰岛酸奶的高倍蛋白含量与会员店的客群需求更为契合，对标细分的儿童酸奶也是消费升级选项。同时，让鲜奶进驻餐饮茶饮店，也与这些连锁品牌原料升级的趋势一致。借助这些渠道自身的增长，优诺能在存量市场里更稳定地扩张。

图片来源：优诺官方微博

回顾优诺在中国市场的发展可以看到，这一策略实际上在天图时期就已显现——2015年在优诺还是通用磨坊操盘时期，它让多种口味类型的酸奶直接进入上海的零售商超，计划是先在上海试水，逐步渗透不同区域。但天图接手后，优诺与渠道的合作开始强化。

而随着新股东的加入，该趋势很可能延续下去。IDG曾投资瑞幸与喜茶，这为优诺产品渗透更多餐饮渠道打开空间。

实际上这也为优诺打造出一定的壁垒。

优诺能进入主要零售餐饮渠道的一个重要原因或是源自其团队背景，界面新闻自工商信息看到，目前优诺乳业有限公司的GARY HSI CHU（朱玺）为原通用磨坊大中华区总裁，他在任时期将哈根达斯引入中国。同时界面新闻获悉，目前优诺中国的团队也来自于哈根达斯。

过去的经验则可能为优诺产品渠道入驻背书——以连锁咖啡为例，多位咖啡店从业者对界面新闻表示，咖啡店通常不会轻易更换牛奶，因为可能会影响到口感，除非是在出品稳定性与供应链上均有保证的品牌。

但随着渠道集中度上升、话语权增强，优诺的模式也存在一定挑战，例如产品价格容易因渠道自身策略变化而发生改动，进而波及到利润率。界面新闻注意到，今年11月山姆就对部分商品进行了长期降价，其中优诺1.89L规格的鲜奶单价从45.9元降至39.9元，3盒装的希腊酸奶从59.9元降至53.9元。

没有“超级大单品”后更考验优诺对渠道差异的创新能力。界面新闻获悉，随着优诺在新渠道的渗透，今年全年收入和净利润或可以维持20%-30%的增长。