中视金榜：“龙尊”出海！汾酒拆解百年国际化的新棋局

深冬的曼哈顿，一场跨越东西方文明界线的发布会正在举行。旅美书法家江广富挥毫泼墨，“百年起航 汾享世界”八个大字在宣纸上晕染开来。不远处，京剧《贵妃醉酒》的唱腔与西方歌剧《祝酒歌》的旋律交织。舞台中央，“汾享世界·龙尊系列” 在聚光灯下首次亮相，釉面瓶身映照着宾客惊异的目光。

美国东部时间12月15日，纪念汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章110周年暨“汾享世界”全球发布盛典在美国纽约举行。美国国会众议员孟昭文的贺信，中国驻纽约总领馆副总领事孙丽萍的到场，以及东西方艺术形式刻意的并置，无不彰显着这场活动的重量——这远不止是一款新产品的发布，更是一家中国白酒巨头对其国际化路径进行系统性重构的宣言。

“这是汾酒国际化从‘单点试水’迈向‘系统出海’的关键一步。”汾酒股份公司副总经理张永踊在演讲中定调。他将“龙尊系列”定义为 “国际化1.0模式——‘三驾马车、九个重点’的具体实践” 。在行业观察者眼中，这个表述标志着汾酒终于为长达一个多世纪的国际化摸索，装配上了第一套完整的战略操作系统。

一、散点与系统：一场迟到的战略校准

汾酒的国际化叙事，天然带着1915年巴拿马万国博览会甲等大奖章的历史光环。然而，光环之下，是长期处于自发和零散状态的出海现实。过去数十年，汾酒的海外拓展多依赖于间歇性的文化推广活动、零星的出口贸易以及华人圈层的自然消费。这种模式被内部人士自嘲为“碰运气”——哪里有渠道商找来，产品就流向哪里；哪里有文化活动，品牌就去露个脸。

“我们缺的不是历史，也不是品质，而是一套能让全球市场持续认知和接受我们的‘标准动作’。”一位汾酒国际业务板块的中层管理者坦言。这种散点状、机会主义的出海，导致品牌在海外市场认知模糊，渠道建设薄弱，价格体系混乱，始终难以突破华人圈层，进入主流烈酒消费市场。

转变的契机来自顶层对行业趋势的预判。随着中国白酒国内市场增速放缓，竞争进入存量搏杀阶段，寻找“第二增长曲线”成为头部酒企的共识。国际化不再是一道可做可不做的选择题，而是一道关乎未来生存空间的必答题。与此同时，资本市场的估值逻辑也在变化，一家公司的“全球化故事”是否可信、是否有清晰路径，正深刻影响着其市值天花板。

汾酒的“系统出海”战略，便是在这种内外压力下催生出的系统性回应。其核心“三驾马车、九个重点”，实质上构建了一个从市场切入到能力建设的完整闭环。“三驾马车”（华人华裔营销、华商互动营销、本土化营销）划定了市场拓展的节奏和优先级；而“九个重点”（品牌、文化、标准、口感、产品、价格、渠道、物流、生产）则是对企业自身国际化能力的一次全面体检与建设清单。

二、“龙尊”的使命：不止于产品，更在于验证系统

“龙尊系列”在此刻推出，被赋予了双重使命。表面看，它是一款为国际市场量身打造的高端新品；更深层看，它是一块检验“三驾马车、九个重点”这套系统能否成功运转的“试金石”。

产品是系统思维的集中投射。“龙尊”从命名开始就充满了战略意图。“龙”是极具辨识度的东方文化符号，“尊”则传递了高端、尊贵的品质定位。在酒体设计上，它需要在保持汾酒清雅纯净的“骨相”之余，对口感进行更国际化的微调，以贴近全球主流烈酒消费者的偏好。其定价策略也需精心权衡，既要体现高端价值，又要为不同市场渠道留出运作空间——这直接对应着“九个重点”中的口感表达、产品表达和价格体系。

选择纽约作为全球首发地，则是对“核心城市试点”与“品牌运营”的重点演练。纽约是世界经济文化中心，在这里高调亮相，旨在快速建立全球性的品牌声望。发布会的每一个细节，从选址到嘉宾邀请，从艺术编排到媒体传播，都是一次对汾酒国际化团队资源整合与精准执行能力的压力测试。

更重要的是，“龙尊”的后续市场表现，将直接为“三驾马车”的路径假设提供验证。初期，它必然依赖华人华裔社群和华人商超渠道进行市场渗透（第一驾马车）；进而，需要撬动更广泛的华商网络，进入多元化的餐饮零售终端（第二驾马车）；最终目标，则是进入本地主流酒类专卖店、高端超市和酒吧，被非华裔消费者接受和购买（第三驾马车）。这个过程能否顺利推进，每一步都会暴露出系统设计中未曾预料到的堵点与断点。

三、文化的转译：从“讲故事”到“建场景”

在“系统出海”的蓝图中，文化不是锦上添花的宣传册，而是贯穿始终的“操作系统语言”。汾酒近年来力推的“活态文化”战略，在国际化语境下面临着最艰巨的挑战：如何将根植于中国农耕文明、礼仪传统和诗酒文化的白酒，转译为能被不同文明背景消费者理解、甚至产生情感共鸣的“世界语言”？

汾酒正在尝试跳出“单向输出历史”的窠臼，转向“双向构建场景”。在俄罗斯，汾酒没有大谈特谈自己的六千年历史，而是策划了“中国汾酒与俄罗斯伏特加国酒对话”论坛。这场对话将两种国酒置于平等的位置，探讨各自与民族性格、饮食习俗和社交礼仪的关系。这种姿态，本质上是一种文化上的尊重与寻求共鸣，其效果远胜于单方面的文化灌输。

另一种更前沿的尝试是“体验式渗透”。今年，汾酒邀请包括英国《烈酒商业》杂志编辑和国际葡萄酒与烈酒大赛（IWSC）评委在内的西方行业意见领袖，进行了一场深度“活态文化”之旅。行程不仅包括参观博物馆和酿造车间，更特意安排他们在太原一家现代风格的小酒馆里，用汾酒为基酒调制创意鸡尾酒，并品尝汾酒搭配创新中餐。

“我们要让他们通过眼睛、鼻子、舌头，全方位地、沉浸式地理解，汾酒不仅是一件古老的文物，更是一种活着的、可愉悦感官、可融入当代生活的消费品。”负责此次活动的汾酒文化板块负责人解释道。这种深度体验旨在影响行业内的“定义者”和“品味塑造者”，通过他们的专业话语，逐渐改变国际市场对中国白酒的刻板认知。

四、深水区的挑战：系统协同与价值深锚

尽管蓝图已经绘就，旗舰已经启航，但汾酒的“系统出海”航行注定要穿越深水区，面临几重核心挑战。

首当其冲的是内部系统的协同难题。“九个重点”涉及品牌、市场、生产、研发、物流等多个部门。国际化不再是国际贸易部一个部门的KPI，而是需要整个集团资源倾斜、步调一致的“一把手工程”。如何打破部门墙，让品牌故事、产品研发、生产标准、物流配送围绕统一的国际市场策略高效协同，是对汾酒组织管理能力的极大考验。

其次是价值锚点的深层次构建。短期靠营销事件和渠道开拓可以获取销量，但长期必须建立在坚实的价值认同之上。中国白酒复杂的风味体系、独特的饮用文化与西方主流的烈酒存在显著差异。汾酒需要回答一个根本性问题：在全球消费者的心智中，“清香型白酒”乃至“中国白酒”，究竟代表一种怎样的独特价值？是配餐的优越性？是健康饮用的可能性？还是某种东方生活美学的载体？这个价值锚点如果不能清晰、坚定地树立起来，所有的市场动作都可能沦为无根之木。

再者是本土化与品牌调性的平衡。为了融入当地市场，在产品口味、营销方式、渠道合作上做出适配是必要的。但过度的本土化可能稀释品牌独有的中国基因和文化魅力，使其沦为一个普通的“国际烈酒品牌”，失去最根本的差异性。如何在“适应”与“坚持”之间找到精妙的平衡点，将是贯穿始终的命题。

“龙尊出海”，只是一个宏大叙事的开端。它象征着汾酒终于摒弃了随波逐流的“帆船模式”，开始为自己打造一艘拥有自主发动机、航海图和完整补给系统的远洋巨轮。这艘巨轮能否成功穿越不同市场的文化风浪与竞争暗礁，不仅关乎汾酒自身的百年复兴，也在某种程度上，为中国传统产业如何有章法、有深度地融入全球市场，提供一个值得持续观察的范本。

汾酒的答卷，才刚刚写下第一个笔划。（《中视金榜》总策划 秦前松）

编辑：金榜君