又一百年品牌被卖了

三度易主，百年品牌难掩颓势。

作者|飘 飘

责编|高 高

来源|聚美丽

继宝洁将沙宣大中华业务转手汉高后，又一百年洗护发巨头将被易主？

日前(12月19日)，国际美妆巨头科蒂(英文名：Coty)在官网发布公告称，将Wella威娜公司(下文简称“威娜公司”)剩余25.8%的股份出售给KKR管理的资本账户和投资关联公司。这意味着，科蒂将不再持有这一曾被誉为“欧洲专业美发标杆”百年品牌的股权。

△图源：截自科蒂集团公告

值得关注的是，威娜虽为2020年科蒂拆分业务成立的新主体，但其历史可追溯至1880年。它曾凭借革新染发护发配方引领行业风潮，是沙龙专业线与消费者市场共同的经典记忆。

然而，自先后归属宝洁、科蒂两大集团后，威娜在多元业务布局中逐渐稀释专业基因资源投入收缩，产品创新与市场声量锐减。再加上新锐品牌冲击、巨头挤压，威娜公司进退维谷，最终被拆分独立，褪去昔日光环。

收益超50亿：百年德系护发集团被卖！

从公告内容来看，科蒂此次与KKR的交易，区别于此前明码标价的模式，转而以收益兑现为核心前提。

据交易条款约定，待KKR优先回报达成后，科蒂将获7.5亿美元(约合人民币52.78亿元)现金预付款。更重要的是，科蒂还享有威娜公司后续出售或IPO所得款项的45%。

这意味着，一旦威娜公司达成目标回报，科蒂不仅能即时入账超50亿元现金，还能持续分享其后续资本运作的红利。

△图源：截自科蒂集团公告

对此，科蒂集团在公告中表示：“基于威娜公司近期亮眼业绩、增长预期及当前市场估值，我们认为这笔交易具备可观的额外现金收益潜力，有望推动总毛收入接近科蒂对威娜公司的投资账面价值。”

而据威娜公司官网2022年底披露，独立运营后的威娜连续两年斩获佳绩，利润同比增长超过预期，达到双位数。

另外，科蒂在公告中强调，本次交易的落地，既标志着集团自2020年启动的“精简业务组合与运营架构”战略计划正式收官，也充分释放了威娜业务的全部潜在价值。

科蒂还进一步说明，其计划将威娜公司交易所得现金收益(税后)用于偿还长短债。

在这一计划下，科蒂预计依托交易收益及公司强劲的自由现金流(2026财年上半年超3.5亿美元，约合24.63亿元，符合近期业绩指引)，有望在2025年末将财务净杠杆降至约3倍左右。

“这笔交易是科蒂转型之路与长期去杠杆承诺的关键里程碑。” 正如，科蒂首席财务官Laurent Mercier所言。

三度易主：百年护发巨头的没落？

尽管科蒂和威娜公开肯定自身的发展势头与前景，但相较于欧莱雅、资生堂，更早入局洗护发赛道的这一德系巨头，当下的市场声量已远不及巅峰时期。

众所周知，德国作为现代化工的发源地之一，深厚的技术积淀为洗护发产品创新提供从原料到检测的全链路科学支撑。由此早在19世纪末-20世纪中，先后催生出威娜、施华蔻、歌薇等标杆品牌，它们凭借技术优势，以工业标准化思维对接美发需求，跻身国际市场。

其中，作为德系护发巨头的先驱，威娜公司目前旗下拥有Wella Professionals、O·P·I、Nioxin和Clairol伊卡璐等知名品牌。

其创始人弗朗茨・施特勒尔最初(1880年)在德国经营假发发网，随后在1894年设立首家工厂，正式切入美发产品制造领域。1924年，“Wella”商标注册成功，名称源自德语“波浪”一词。此后企业发力烫染产品研发，并启动海外出口业务。

1950年，威娜股份公司(Wella AG)正式成立；四年后的1954年，品牌锚定沙龙洗护发赛道，成立沙龙设备子公司Welonda，同时邀请伊丽莎白・泰勒为核心染发线 Koleston代言。后续通过搭建专属研发中心、收购德国专业美发品牌Kadus等一系列动作，威娜逐步成长为德国洗护发领域的知名企业。

△图源：威娜公司官网

然而好景不长，这家百年企业的独立发展在千禧年后画上句号。从此开启辗转于两大巨头之间的品牌沉浮之路。2003年，宝洁以55亿欧元(约合人民币514.87亿元)（1）的天价将其收购，这一交易成为当时宝洁史上最大规模并购案之一。

据悉，该收购并非偶然，此前宝洁虽已通过收购伊卡璐布局美发领域，但在欧洲专业沙龙渠道仍是空白，而威娜作为欧洲第二大专业染发品牌，24%的市场份额与深厚的沙龙资源，恰好能填补这一短板。

然而，这次联姻未能达成预期目标。威娜专注的专业沙龙渠道与宝洁擅长的大众零售分销模式存在显著差异，导致品牌后续市场表现不及预期，甚至逐渐拖累集团业绩。故宝洁在2015年将威娜与伊卡璐等43个非核心品牌以125亿美元(约合人民币778.55 亿元人民币)（2）出售给科蒂集团。

由此，科蒂的巨额收购最终以失败结局，十年后正式终止相关布局。数月前科蒂已宣布打包出售蜜丝佛陀、Covergirl、Rimmel London等大众美妆品牌，而威娜也在经历分拆独立运作后，于今年底完成剥离。

洗护边缘化？一众国际传统品牌没落

近年来，国内诸多市场观察者研判，洗护发领域正处于高速发展的蓝海阶段，消费需求从基础清洁向功效护发、个性化护理升级，市场规模与增长潜力持续释放。在此背景下，一批主打精准定位与创新配方的国产新锐品牌相继入局，为赛道注入新活力，如半亩花田、阿道夫、极方(上美集团旗下专业科技护发品牌)、Off&Relax等，逐渐占领国际大众洗护发品牌的市场份额。

从今年1-3季度抖音洗发护发品牌TOP20来看，潘婷、海飞丝、欧莱雅和卡诗等品牌份额，被一众新锐国货洗护发品牌抢占。（）

另据天猫洗发水榜单(统计口径为近7天销售额)显示，国货品牌诗裴丝、EHD的排名高于潘婷、施华蔻、欧莱雅等国际大牌。在天猫染发品牌TOP5中，国货忆丝芸位居第四。

△图源：截自天猫

这一趋势同样席卷全球市场，一众历史悠久的外资洗护发品牌正逐渐被集团边缘化：2024年，宝洁将沙宣大中华业务以近20亿元出售给汉高（）；今年1月，花王旗下平价护发品牌SALA正式关停；创立于1931年的染发鼻祖伊卡璐，不仅北美市场持续收缩，大中华区更是从风靡一时沦为仅能通过跨境电商购买。就连施华蔻专业线、歌薇等老牌德系洗护品牌，也逐渐淡出市场核心，份额不断被新锐力量分割。

在市场变化中，手握一众老牌产品且锚定个护赛道的威娜，如今的处境与近期IPO再度折戟，且拟作价出售的Finetody菲婷丝(资生堂剥离的个护业务板块)颇为相似。二者的困局绝非偶然，当下国际美妆巨头正集体向头皮护理、头皮微生态等前沿科学领域倾斜，深耕配方研发与功效升级，以此撬动高端市场增量。

反观威娜，既未能及时跳出红海的同质化竞争，又错失了功效洗护的技术转型窗口，品牌溢价能力持续下滑，市场份额被新锐品牌不断蚕食。若不加速向科学洗护赛道转型，威娜公司不仅难以抵御行业变革冲击，更无从兑现对资本的回报承诺，最终难逃被边缘化的命运。

注：

（1）宝洁收购威娜的交易金额，按照2003年中国官方年平均汇率（1欧元≈9.3613 元人民币，国家统计局口径）计算，55亿欧元约合514.87亿元人民币；

（2）宝洁出售43个品牌给科蒂的交易金额，按2015年中国官方年平均汇率（1美元≈6.2284 元人民币，国家统计局口径）计算，125亿美元约合778.55 亿元人民币。

消息来源：科蒂集团官网、天猫、抖音、威娜公司官网、第三方数据、聚美丽往期报道等

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