逃离杭州的网红 下一站在哪儿？

文丨李梦琪 编辑丨石航千

【亿邦原创】发生在杭州丽晶国际大厦的“主播撤离”事件，最近再次被推到舆论中心。

这座于2015年完工、总面积超过26万平方米的超大单体建筑，曾被视作杭州直播电商最具象征意义的地标之一。

39层、约8000个居住单元里，曾经满载着一代直播人的“城市梦想”。巅峰时期，丽晶国际聚集着两万直播从业者。

布满密密麻麻窗口的建筑外立面、昼夜不熄的灯光，让这栋楼被贴上了“一栋楼创造的GDP堪比一个县城”的标签，成为杭州直播产业最直观、也最夸张的缩影。

但如今，发生在这里的“神话”正在破灭。

不久前，一则“丽晶国际主播撤离房租腰斩”的消息登上热搜。有报道称，目前大厦居住人数已降至约8000人，待出租房源接近200间；曾经月租最高可达4500元的单间，如今在租房平台上以1800元、甚至1200元的低价挂牌。

实际上，这场变故并非发生在一夜之间。

“租金的拐点其实出现在2021年。”丽晶国际内一家中介机构的工作人员告诉我们，那一年是大厦租金的历史高位，此后便持续回落。

租房网站公开数据显示，丽晶国际2021年单间租金约3000元起，此后逐年下滑，每年降幅约在10%。行业热度早已下降，并非外界猜想的“快速崩盘”。

可为何丽晶国际，在今天忽然成为了热议话题？

事实上，当类似的变化同时出现在杭州其它“网红公寓”，当部分MCN机构调整布局、搬离核心城区，当中小主播在直播商业体系中的角色发生位移……“撤离丽晶国际”便不再只是某一个建筑的故事。

从业者们在追问的，或许并不只是“丽晶国际为何人去楼空”，还有这个表现背后，中小主播的生存状态、直播生态的发展究竟正在发生怎样的变化？

01谁在逃离“丽晶国际”

把时间拨回到三四年前，用“拥挤”来形容丽晶国际再合适不过。

那几年，杭州对主播的需求处在高位。一位在杭居住的主播回忆，那时大家几乎形成了一种共识：“只要人来了，总有地方能试一试。”

平台扩张、MCN机构密集成立、品牌加速入场，带动了大量主播与助播岗位。某MCN机构负责人表示，当时杭州的主播招聘长期处于“缺人”状态，机构与平台不断放大入口，吸引了大量新人涌入。

在这股浪潮中，丽晶国际并非孤例，只是被推到了最前台。

地理位置是最直接的原因之一。大厦位于彼时发展最迅速的钱江世纪城板块核心区域，周边聚集着MCN机构、电商公司与内容团队；上下两层的loft结构既能居住，也便于改造成直播间。在主播密集涌入的阶段，这些“配置”几乎是“默认选项”。随着入住率快速上升，这里逐渐被视为杭州最典型的“网红公寓”。

但真正支撑起高密度入住的，实际并非带货主播，而是数量庞大的娱乐主播。某MCN机构负责人表示，过去几年，刚进入杭州的新人中，约六到七成会选择以娱播切入。

“机构对娱播的素质要求更低，只要长相过关就可以。”他直言，对公司来说，娱乐主播直播间利润高、试错快，能为公司带来更多短期收益。

然而，问题也由此逐渐显现。

在行业内部，娱乐主播本身的生命周期就极短。一位直播从业者指出，相比电商主播约一成左右的存活率，娱乐主播的成功率更低，且后者直播间高度依赖流量曝光与打赏，一旦内容节奏跟不上，很快就会被淘汰。

与此同时，真正能够留下来的带货主播，门槛却在持续抬高。“带货主播本来就需要有更强的逻辑和表达能力，这一层往往就会筛选掉很多人。”如今，大多数带货达人以及店播直播间，普遍要求主播和助播有一到两年、甚至两到三年的垂类直播间的开播经验。

前述从业者还提到，近一年，杭州MCN的新签约主播数量明显收缩，一些机构出于各种原因缩减规模，甚至将办公地点迁至成本更低的城市。今年，辛选和三只羊都搬离了杭州，就是其中最典型的例子。

行业成熟带来的汰换，就业岗位的收缩，让一些中小主播不得不选择离开，也让一些渴望试水的新人望而却步。

近几年，丽晶国际的租客结构发生了显著的变化。主播不再是唯一、也不再是主要客群。

一位丽晶国际的租客在小红书上表示，自己2023年搬进大厦，“当时已经少有网红”。而丽晶国际地理位置优越，周边设施丰富，性价比高，已经成为周边白领的租房首选。

这些变化也并不只发生在丽晶国际。近两年，杭州多处曾被视为主播聚集地的网红公寓，例如滨江、九堡等区域，租金与入住率均出现不同程度下滑。

上述中介反馈，原本以主播为主的短租、高密度房源，空置期正在拉长，甚至改造强度也在降低。“以前一间loft被1改7、1改8都很正常，还有1改13的。近两年租的人少了，最多1改5。”

02被挤出牌桌的中小主播

“近两年最直观的感受是，平台的流量逻辑，正在发生根本性转向。”

亿邦动力访谈的多个行业从业者一致认为，以丽晶国际为代表的主播撤离，并非源自行业的“衰落”，而是一系列变化在近两年逐步叠加的结果。

过去，直播间本身就是流量的起点。只要开播、只要有人停留，平台就可能继续加码分发。前述MCN机构负责人表示，但如今，越来越多的平台将直播流量的入口前移至短视频端，通过内容筛选，再将流量导向直播间。这意味着，主播不再只能“会播”，而是必须具备稳定、持续的内容生产能力。

与此同时，平台对直播间的考核维度也在迅速增加。

一位接近平台的人士形容，平台近年来主张的从“流量驱动”走向“价值驱动”，也实实在在的落实在了直播生态中。

平台依然鼓励新主播入场，但不再鼓励“漫无目的的素人试水”，而是更倾向于定向招募与培养特定类型、特定潜力的垂类主播。

从外部看，平台依旧在推出各类“新势力”、“垂类扶持”等主播孵化项目，但在内部，主播的评估逻辑已经从早期的单一指标，转向对运营健康度与商业潜力的综合判断。

“早期直播间只要把停留拉得足够长，就有机会被推流。”上述接近平台的人士指出，在当下流量趋紧的背景下，这样的机会窗口正在关闭。如今，即便直播间停留数据表现不错，平台也会很快开始“更进一步”的判断：

在内容层面，平台更加看重用户停留时长、互动率、内容创新度与专业度；

在商业层面，则重点关注GPM、UV价值、复购率、退货率等指标；

据透露，直播稳定性也会被纳入重要考量，包括开播频次、时长、供应链稳定性以及合规情况。此外，生态贡献度也成为平台近两年重要的考核指标。

“其实对平台来讲就是拉新，怎么把一个看内容但不付费的人变成付费的人。”该人士表示，随着平台的增长速度逐渐放缓，类似的直播间“转化率”也成为了平台判断新进主播是否具备商业潜力的核心标准之一。

这些变化，对原本依赖流量红利的中小主播尤为不利，尤其是那些依靠较新平台和新人群，快速收割流量形成爆发的单一主播全品类直播间，在平台算法不断的细分之下，优势被迅速削弱。

更重要的是，平台自身的经营重心也开始由达播向店播转移。

“从2024年2月开始，抖音店播加货架电商的动销已经接近抖音大盘的70%。”一位直播代运营机构负责人透露，平台开始通过免佣、补贴等政策，持续鼓励商家建立自播体系，过程中，达人直播则更多承担“大促站台”、“新品引爆”的角色，而不再是日常成交的核心载体。

对品牌来说，达人坑位费、佣金不断抬升，投入产出比波动极大。相比之下，品牌自播的转化波动小，并且有能力真正把“交易”变成“长期资产”。

上述代运营机构负责人表示，预计未来在整个直播中，品牌自播的占比还将持续提升，“达播做标杆、店播承接销售”，将逐渐成为品牌的常态化渠道。

03留下来的条件

在一系列综合因素下，中小主播的处境愈发尴尬，既难以成为品牌的长期合作对象，也无法在平台算法中建立稳定权重。然而，这并不代表中小主播将彻底失去生存空间。

对此，多位行业人士给出的判断是相似的：直播电商正在从“大而全”的扩张阶段，进入一个高度垂直、分工清晰的结构化阶段。

真相是，红利消退并不意味着机会消失，只意味着机会不再平均分配。

最先被反复提及的，是垂直细分能力。

“过去全品类主播之所以成立，很大程度上依赖平台早期的用户红利与流量溢出”，但随着用户被充分教育，消费需求开始向更细颗粒度拆解。

一位行业人士表示，例如，“服饰”不再是一个完整赛道，而被进一步分为户外、通勤、潮流、功能性等二级、三级类目。在这种背景下，能够长期存活的，往往是对某一细分领域足够熟悉、足够专业的主播。

“单一细分类目在未来一定会有爆发性的增长。”该人士直言，平台已经完成了初步的“用户教育”，即通过内容和算法机制让“大而全”的模糊需求，转向拥有更强故事性和解释空间的细分需求。

但这些需求目前仍在待满足的阶段，真正稀缺的是主播通过内容把同一品类“分解出差异化竞争”的能力。他举例，钓鱼这一垂直类目下还可以细分为休闲垂钓的轻户外，和专业的垂钓的重户外内容。类似的有差异、有解释空间的细分市场，更容易形成“非价格竞争”，未来有机会被放大。

“相较之前依靠‘名气’背书的主播，未来二级三级细分类目下的专业主播会更具成长优势。”

另一类新机会，落在了“主理人”身上。

近两年，“主理人”成为直播电商中的高频词汇，且不止在小红书单个平台爆发。这类角色往往背靠品牌或厂家，直接参与产品设计、选品或品牌经营，能够讲清楚工艺、原料、研发逻辑，甚至品牌背后的价值观。“对于预算有限、但希望建立长期品牌心智的新品牌而言，这类主播具备不可替代性。”

在上述行业人士看来，主理人主播出圈并非偶然现象，而是品牌从“买流量”转向“做资产”的结果。当品牌开始重视用户沉淀与长期运营，能够承载品牌叙事的人，自然会获得更多机会。

和主理人主播类似，在地化、产业带类型的主播，长期嵌入某个产业带或供应链当中，通过真实产地、稳定供应和较强的信任关系完成转化。

当增长红利消退，平台面临的核心问题从曝光效率和成交速度，变成了持续供货、稳定复购和降低履约与售后风险。上述行业人士指出，贴近供应链的产业带主播天然解决的便是这类问题。

而在足够细分的产业中，并不会特别需要“会讲故事的人”，反而更需要“追求效率的人”。后一类型的主播主要靠信息密度建立用户信任，无需太强的内容能力，因此也成为了部分“撤离”主播的转型首选。

一位电商MCN机构负责人透露，部分从杭州核心城区“撤离”的主播，会选择产业带城市作为新的落脚点。“义乌工厂直播、广州服饰仓播吸走了大量腰部主播和小团队”，这些地方离供应链更近、成本更低，主播更容易快速积累优势。

从更宏观的视角来看，直播电商的角色分工也在被重塑。

“未来的生态将呈现出‘多元协作、分层服务’的格局”，上述电商MCN机构负责人总结了几类角色分工协作的方向：

品牌与制造企业通过店播实现常态化经营，掌握用户资产与定价权；

MCN与服务商从单纯服务头部主播，转向提供选品、培训、账号代理与供应链整合等综合能力；

达人与主播则分化为极少数高曝光角色与大量职业化、稳定输出的中腰部力量。

回到杭州，“直播”仍是这座城市的核心标签。欧特欧咨询数据显示，今年1月至10月，杭州完成了471.36万场直播，成交额超过3640亿元，占全省电商交易的82.5%。全年直播场次预计达到565万场，平均每天1.5万场直播。今年，杭州直播成交额有望达到4200亿元，同比仍有6.8%的增长。

这样看来，这场主播撤离无关衰落，而是产业升级必然经历的阵痛。

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